运营商XXXX年的终端策略动向

霞光资讯行业资料1北京徐霞光资讯工作室运营市场观察北京徐霞光资讯工作室《资治通信》系列刊物Tel：（86-10）82731066E-mail：[e-mail]《资治通信》新浪微博，请关注：运营商2012年的终端策略动向1千元3G智能手机的重要性...................................2低端市场成焦点............................................3联通终端战略：转向中端并兼顾低端..........................4电信终端战略..............................................5中国移动..................................................6加大年底营销：旨在拉动利润增长............................72012年国内运营商合约终端销量将过亿.......................霞光资讯行业资料2北京徐霞光资讯工作室年以来，三大运营商针对3G手机终端进行了多次集采，由于普及型中低价产品一直都是新增3G用户的重要来源，为达到年底新增用户的预期，普及型终端无疑成为了重点招标对象，而作为运营商推广增值业务的重要平台，普及型智能终端对提升3G用户整体ARPU值有必要的支撑作用，也必然成为采购及销售的重中之重。根据赛诺市场监测数据显示，今年10月，3G智能市场中700～1500价格段的比重达到54.7%，相对于去年同期提升24.6%，增长显著。产品方面，3G千元智能机机型数量从2010年10月的15款增长到2011年10月的123款，千元智能机已成为智能手机市场的生力军。2低端市场成焦点将iPhone用户与千元智能机用户月均使用数据流量进行对比之后，可以发现iPhone用户的月均数据流量并未明显高出。这意味着运营商可以将用在iPhone上的补贴分散投资在2-3款千元智能机上，从而换来2-3倍数据业务量的增加。仅此一项，千元智能机便可成为运营商提升增值业务收入的利器，千元智能机市场也必将成为明年三大运营商重点角逐的细分市场。2011年，三家运营商对3G智能机的覆盖推广初见成效，赛诺相关数据表明，10月份，3G市场中智能机的覆盖比率达到64.4%，其中3000元以上价位，智能机比率达到95.6%，700～1500元价格段智能机比率达到83.5%。三家运营商对3G终端均投入了高额补贴，2011年前9个月，三家运营商补贴规模达到440亿，全年预计不少于600亿。预计2012年，三家运营商对3G终端的补贴规模将达到800亿，并且在普及型智能产品上的竞争将日趋白热化。赛诺预测：2012年中国大陆智能手机市场总体规模将超过1亿部，1500元以下智能产品比重将不低于70%。运营商对千元智能市场的重点铺排，无疑将加速3G智能终端普及。运营商通过集采，一方面促进了千元智能机市场规模的增长，另一方面，由于对集采产品的设计做出了具体要求，在一定程度上将推进3G中低端智能机设计标准的更新换代。3联通终端战略：转向中端并兼顾低端凭借一款千元智能手机BladeV880，中国联通和中兴通讯在2011年可谓大放异彩。一方面，中国联通推出“600MHz主频处理器、3.5英寸电容触摸屏”的千元智能手机新标准，重新定义了3G移动互联网手机，并通过定制终端实现用户数的大幅提升；另一方面，中兴通讯也创造了“第一次单款智能手机订单超过100万、第一次由2霞光资讯行业资料3北京徐霞光资讯工作室以外的单款手机”等一系列记录。而近日，双方再次携手推出SkateV960智能手机，试图将重点转移至中端市场。中兴推出4.3寸智能手机SkateV960“SkateV960是继BladeV880之后，中兴通讯与中国联通深度合作的又一款代表性机型，将在大屏智能手机市场为最终用户提供更好的选择。”中兴通讯执行副总裁何士友在发布会上表示。对此，中国联通销售部总经理于英涛则认为：“BladeV880作为首款中国联通新定义千元智能机，累积销量已达300万部，为中国联通3G业务发展做出了巨大贡献，相信SkateV960将为广大中国联通用户带来更精彩的大屏移动互联网体验。”从今年第三季度起，我国智能手机市场规模已跃居世界第一，这就意味着，今后我国手机厂商及运营商在制定战略时更要具有长期发展的眼光，以力争把握全球智能手机市场发展趋势。为此，中国联通对其今后终端策略的选择也异常重视。而对于如何权衡低端智能手机与中端智能手机之间的战略关系，于英涛表示，从重视程度来说，中国联通对二者的态度是一样的，但是从整体规模来说，当前一千元以下的智能终端已占据较大的市场份额，与之相比，一千元到两千元的智能手机则只占相对较少的市场份额，因此，在考虑到中国用户消费能力的前提下，今后中国联通将重点发展中端智能手机市场。中国联通为SkateV960定制了高性价比的合约计划，其中包括预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。具体而言，用户选择126元套餐，预存2199元即可0元购机；用户以1499元购买手机，选择66元及以上套餐，还可获赠套餐月费50%的话费。霞光资讯行业资料4北京徐霞光资讯工作室日开始，全国范围内推终端补贴“龙计划”，终端补贴率从30%提升至42%，号称“补贴力度超过以往的任何一次”，目标瞄准新增3G用户。4.1电信“补贴力度超过以往”电信“龙计划”的第一阶段日前已在全国范围内展开，该计划到明年2月底截止。此次终端推广计划的套餐和补贴在全国范围内统一。其中，活动期间终端补贴和话费补贴比例统一为42%，号称“补贴力度超过以往的任何一次”，超出以往最高补贴率12个百分点。此外，其套餐以捆绑电信3G上网套餐为主———用户预存一定量话费，选择相应的“天翼乐享3G套餐(上网版)”套餐，可0元购机，或按优惠价格购机再获逐月返还的话费，而选择全价购机后可得到相应套餐的月资费10倍价值的返还。“龙计划”第一阶段的目标是全国销售100万台，主要针对新增用户。因此，“龙计划”第一阶段选取的6款智能终端中，除了MotorolaXT882外，基本上是最新上市的产品，包括联想A390e、三星I509等，价格在1000到5000元之间。电信与终端厂商协商之后，“龙计划”中的产品比市面上同类产品定价下降5%-10%。事实上，今年电信在手机终端上的动作早已开始。电信今年丰富了3G智能终端“合约机”体系，覆盖了从千元档的入门级终端到三四千的国际品牌高端机。4.2电信主推双网双待从12月1日起，中国电信将在全国范围内启动以智能手机终端为卖点的“龙计划”，抢先为2012年的市场预热。广东电信首批推出的“龙手机”将有6款，全部采用3英寸以上的大屏幕设计，配备Android智能系统，支持3G功能，价格覆盖从千元到超高端，序列颇为完备。值得一提的是，此次电信推出的首批龙手机有一半采用了双网双待设计。此举是为了更好的满足市场上中端白领人士的需求。此次龙手机的推广将主要结合“天翼乐享3G套餐(上网版)”套餐及融合宽带e9宽带上网套餐进行共同推广，用户可以选择“零元购机，宽带折扣”、“存话费，合约价购机”、“存话费送手机”等多种方式参与活动。此次电信龙手机的补贴力度远超从前，活动期间机补和话补比例统一为42%。而且为了能够让产品更有性价比，电信与终端厂商进行了协调，使得产品的定价比原计划同类产品有5%-10%的降幅。霞光资讯行业资料5北京徐霞光资讯工作室万台，主要针对新增用户。而在接下来的第二批龙手机中，iPhone4S也将有可能闪亮登场。5中国移动与上述两家运营商相比，中国移动千元智能机的推出则一波三折，上半年的两次集采虽然效果不甚理想，但中低价智能机都占有一定比重，中国移动推出低价智能产品的意向可见一斑。到今年8月，从中国移动列出的第三次集采分类(普及型智能手机、普及型手机、入门型有CMMB、入门型没有CMMB)可以看出，中国移动对TD手机的策略已从年初的中高端转移到千元智能机。预计在后续的集采中，中国移动在产品设计方面会力争有所突破，除大屏，600Mhz以上处理器等标准外，目前在高端市场逐渐兴起的双核概念也拟将被中国移动引入到千元智能机市场。从今年6月份开始，中国移动集采的TD千元智能产品陆续进入市场，以ZTE，华为，联想，酷派等国产产品为主，表现最出色的是ZTEU880，2011年6月上市，至10月，累计销量完成73.9万部，是最畅销的TD千元智能机，10月市场销售价格为1199元;其次华为T8300，市场价格1170元，上市3个月，共完成销量20.2万部，月均销售能力可与同价位的EVDO千元智能产品匹敌。中兴U880(TD版)直板手机5.1TD终端明年销售目标：6000万部在“2011中国移动全球开发者大会”上，中国移动透露预计到今年底，TD-SCDMA终端销量或将达到4000万部，TD-SCDMA终端累计入网数已达722款，TD-SCDMA手机厂商超过50家。与此同时，2012年TD-SCDMA终端的销售目标也调增至6000万部。中国移动在3G网络建设等方面的明显改善也成为支撑TD-SCDMA终端发展的重要霞光资讯行业资料6北京徐霞光资讯工作室原因。目前，中国移动TD-SCDMA终端策略已经从过往对厂商实施补贴、扶持，采取包揽采购的方式转变为借助种类丰富、功能多样的手机应用来激发客户对3G网络及智能终端的强烈需求，形成庞大的新增消费市场，从而以市场化的方式带动厂商加快TD-SCDMA网络和智能终端的研发、生产力度。5.22012年TD-LTE终端将量产在谈到未来LTE发展上，移动研究院专家易芝玲介绍到，到2013年LTE将覆盖全球人口的39%，其中在TD-LTE上，在今年年底全球已有超过10家运营商制定了TD-LTE的商用计划，宣布TD-LTE商用的网络有4张，具体为沙特电信、沙特第二大运营商Mobily、波兰运营商Aero2、日本软银。此外，在TD-LTE终端上，她还表示，电路板克隆单模终端已经相对成熟，2012年将会规模量产，但主要还是数据终端，如上网卡，单模TD-LTE手机终端将会在下半年推出，多模终端推出时间仍取决于芯片进度以及市场需求。目前，处在多张网运营的中国移动对于TD与TD-LTE未来发展如何部署上，易芝玲表示，两个将会同步发展，TD将主要解决语音、中低数据量的应用，如彩铃、飞信等；如对数据量要求大的，则要依靠TD-LTE，所以两者不存在谁取代谁的关系。未来5年，运营商收入增长主要靠移动数据业务驱动。LTE网络高带宽、低成本，承载业务丰富的特点，加上产业链成熟周期短，成为运营商加快部署的主要原因。5.3中国移动的3G发展困局从表面看，移动的3G用户虽仍然领先，但很多人都知道，这三大运营商的统计标准并不相同，移动所谓的3G用户，是将TD无线座机用户也包含在内统计出来的。如果只统计TD手机用户，移动并不占优势。长久来的运营数据无不证明，中国移动在3G市场发展疲软，并无优势，失去了其原先在新增用户市场无法撼动的霸主地位。造成这一结果的一个重要原因是，多数厂商对于TD制式的兴趣始终提不起来。截止目前TD终端厂商有120多家，其中，手机厂商达50多家，几乎涵盖了除苹果以外的所有手机企业，中移动推出的TD终端也有上百款。这一表面上的“怒放”，并不能掩盖其发展的后劲不足。中国联通和中国电信在从iPhone这样的高端市场到由华为、中兴主导的千元智能机市场百花齐放，而中国移动虽然高声吆喝却鲜有人问津。从用户终端上看，统计霞光资讯行业资料7北京徐霞光资讯工作室