通辽地区希望集团品牌战略分析

目录摘要...................................................4Abstract.................................................5一、前言.................................................6二、房地产品牌概念.......................................7（一）品牌和品牌价值......................................................................71.品牌的概念.................................................................................72.品牌价值.....................................................................................8（二）房地产品牌的概念及特征......................................................91.房地产品牌的概念.....................................................................92.房地产品牌的特征...................................................................10三、希望集团品牌建设现状与存在的问题....................11（一）希望集团基本概况................................................................11（二）希望集团品牌战略理念........................................................12（三）希望集团品牌管理目标及体系............................................121.品牌管理目标...........................................................................122.品牌管理体系...........................................................................12（四）希望集团品牌建设存在的问题............................................131.品牌知名度不高，市场份额较低...........................................132.希望集团品牌管理投入度不够...............................................133.希望集团品牌系统性不强.......................................................134.希望集团品牌管理形象不鲜明...............................................13四、希望集团品牌战略实施建议............................13（一）希望集团品牌管理创新借鉴................................................14（二）希望集团品牌发展方向........................................................14（三）希望集团品牌战略实施建议................................................151.保证质量是品牌的本质...........................................................152.坚持创新是品牌的核心...........................................................153.参与公益活动体现品牌形象...................................................154.提升品牌忠诚度.......................................................................165.深度沟通...................................................................................166.强化企业品牌...........................................................................16五、总结................................................16参考文献................................................18致谢................................................19摘要中国的房地产市场在经历了一个曲折的历史发展过程之后，正逐步走向成熟与理智。在中国己正式加入WTO、房地产市场由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，房地产企业正面临前所未有的挑战。房地产市场己经由单纯的质量竞争、价格竞争演变为品牌竞争，此时一些明智的房地产开发商己充分意识到实施品牌战略是企业占领市场、提高市场占有率的重要手段，是企业做大、做强的重要保证。相比较而言，国内房地产品牌的发展滞后，为此，国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌进行深入的研究。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合希望集团的典型案例，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产开发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。关键词：希望集团；房地产；品牌战略AbstractChina’srealestatemarkethasgraduallybecomematureandrationalduringthehistoricdevelopingperiodwhichisfulloftwistsandturns.WithChina’saeeessionintoWTO,theshiftofitsrealestatemarketpatternfromseller’smarkettobuyer’smarketaswellastheincreaseofconsumers’purchasingpower,China’srealestateindustryisconfrontedwithdealsofchallenges.Themarkethasshiftedfromquality-orientedandprice-orientedtobrand-oriented.Itisindicatedthattherealestateindustyhasenteredtheeraofbranding.Somewiseenterprisesofrealestatehaverealizedthesignificanceofbuildingupandmanagingtheirbrands,whichisagreathelpforthemtosueeessfullyenterintothemarketandtoimprovetheirmarketshare.Comparatively,China’snationalrealestatebrandsareinadequatelydeveloped.Therefore,profoundresearehesforthebrandmarketofitsrealestateareurgentlyneeded.Thispaperwillbestartedwiththebasictheoriesandmethodsofstrategicbrandmanagement，offerHopeGroup’stypicalcaseinthisregion,andgivesomemodestproposalsonhowtosystemicallybuildupthebrandsofChina’srealestate.Keywords:HopeGroup;RealEstate;BrandStrategy一、前言对于中国房地产企业来说，品牌价值已经成为衡量一个企业生存实力、可持续发展潜力和产品销售能力的重要标准。近期中国指数研究院发布的《2009中国房地产品牌价值研究报告房地产开发企业篇》显示，全国房地产企业品牌价值多数已经突破45亿，其中中海地产和万科集团品牌价值已经分别达到119.85亿元和119.55亿元。[1]我国房地产行业发展二十几年，伴随着城市化进程，对房地产产品的需求一直非常旺盛，房子基本不愁卖，房地产业成为“暴利”行业，因此，在卖方市场庞大的条件下，很多房地产开发企业并没有意识到品牌建设的重要性。中国房地产行业经过二十多年的快速发展后，已经从一般意义上的质量竞争进入到了品牌竞争时代，许多消费者在购买房屋时已经不仅购买房子，更在选择一种品牌理念。随着竞争的加剧，越来越多的房地产开发企业渐渐意识到实施品牌战略势在必行。随着企业品牌管理能力的持续提升，中国房地产企业将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面的优势和产品有效融合，在更新、更多的专业领域打造出独有的品牌特质，形成了细分领域的专业领先品牌。目前，在中国房地产开发行业己经形成了众多知名品牌，如中海、万科、远洋、龙湖、绿地、万达等，并且这些品牌都已经形成了各自的企业文化和品牌理念。对于消费者来说，在购买产品和服务时，尤其是房子这样的大众商品，帮助其作出购买决策的因素中，品牌是非常重要的一方面。而对房地产开发企业来说，如何能够让自己的产品在同类中脱颖而出，吸引客户购买，品牌是非常重要的驱动因素。同等质量的楼盘，消费者更愿意为品牌支付更高的价格，因为品牌就是质量的保证。没有品牌，企业只能依靠成本优势赚取微薄的利润，而品牌可以带来商品的价值溢价。在产品价值链中，品牌价值是高附加值的，“品牌就是资产”的观点已经得到学术界和企业界的普遍认可，研究品牌营造的动力、品牌管理的方法，品牌价值的延伸是房地产企业在经营和管理中非常重要的环节。在中国房地产业，品牌的价值正逐步显现。开发商的上下游企业、购房者对房地产企业和物业的品牌都非常看重。重视品牌经营，建立长期品牌竟争优势，成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的任务。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合通辽希望集团的发展历程，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产开发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。二、房地产品牌概念（一）品牌和品牌价值品牌是一个有着悠久历史的概念。用品牌来区分不同生产者的产品的由来己久。实际上，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。欧洲的早期制陶者在陶器底部加上标志来表示陶器的产地，这其中就有对陶器的质地进行宣传的因素。许多在十九世纪末期出现的品牌迄今为止还是在各自行业领域内的领先品牌，像美国的可口可乐公司。品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。当今社会，品牌似乎己经是一个人尽皆知的概念。美国广告研究专家利维·莱特有句名言：“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的