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通辽项目2013年推广策略CANDO·北京君尚境德广告有限公司品牌远景通辽新城区，公寓住宅类产品中的NO.1——具有区域影响力的城市豪宅。PART1分析篇PART2形象定位篇PART3策略推广篇分析区域市场主要项目情况碧桂园项目地址通辽市经济技术开发区哲里木大桥桥北容积率1.0建筑面积一期60万㎡建筑形式花园洋房|电梯洋房|美墅公布均价开盘价格3000元/平方米起，目前均价4000元/平方米，楼王5300元/平方。主力户型95-111平米两居，135三居。客户来源当地客户为主、首置、外地经商回乡、改善性推广策略户外、网络、报广区域配套一中北校区、四中（在建）、实验小学（规划）日升日美商业中心（在建）酒坊幼儿园商业区天域蓝湾项目地址通辽市建国路北段五中东门北走20米占地面积11.94万㎡建筑面积7.2万㎡建筑形式洋房、双拼、商铺、商业广场公布均价均价3800元主力户型75-77㎡两居室占3%、96-104㎡两居室占85%，89-98㎡占7%。109-117㎡三居占5%。客户来源市区、回乡、周边推广策略派单、户外、报广区域配套四中、一中、蒙中、实验小学、艺术学院紫云公馆开发商通辽盛世龙兴房地产开发有限公司项目地址霍林河大街与胜利路交汇处，原科尔沁乳业厂址容积率2.9建筑面积7.7万㎡建筑形式高层板楼公布均价未公布均价，预计5000元主力户型110-170平米三居室，110的两居室客户来源乡镇，周边，老客户，政府机关推广策略传单，户外、网络、报广、老客户区域配套逸夫小学，附小，八中，蒙古族中学，交通小学，民族大学，通辽市中医院、河西医院、附属医院分院北国之春项目地址西拉木伦大街西拉木伦公园对面占地面积7.7万㎡建筑面积12万㎡建筑形式4栋高层板楼公布均价起价3300元，均价5000元主力户型区间62-172㎡，其中62㎡一居套数最多，目前剩余也最多。77-109㎡的两居室销售最多，另有136㎡的三居，和172㎡的四居。客户来源周边，县镇推广策略LED、户外，区域配套日升日美超市，妇幼保健医院蒙医研究所，农行信用社1.区域市场竞争激烈，部分项目品质感较好。产品呈泛同质化竞争局面，客户注意力容易分散。在售项目较多，主要产品为——小高层通辽地产发展迅速，已经呈多样化发展趋势，别墅、联排、多层洋房、小高层，高层遍地开花，但主力产品为小高层。刚需户型为主，大户型较少户型面积集中在110平米以下（刚需户型）户型设计各有特点首层户型一般都送花园分析区域市场环境本地区为客户主要来源，实力决定购买项目品质的高低。当地“有头有脸”的经济实力强的客户，更加关注项目给自身带来的身份感。（政府公务员、企事业中高层、私营企业主等）客户在关心产品品质的同时（园林景观、物业服务等），对价格也尤为关心。在售项目较多，客户选择余地大，目标客户容易被知名度高的项目分流。2.客户来源趋同对于项目品质越发关注以项目的绝对高端占位及高品质，建立排他性阶层形象，利用差异化的营销手法吸引眼球——是争夺有限高端客户资源的不二法门。3.整体营销水平较低，未来具有很大提升空间。营销手法趋同，广告诉求基本是：就事论事。情感端价值缺乏。销售中心现场的较为粗放，价值感弱——氛围包装，普遍品质感弱，客户无法从其获得身份满足感。（销售人员形象、素质，接待礼仪，现场体现档次的软装配饰等）广告设计、包装缺乏品质——无论是出街广告还是销售物料，整体设计水平一本，品质感不足。基于市场营销现状，只要我们——依靠领先市场的营销理念，制造差异化，体现高端性的价值亮点，就能快速脱离同质化竞争，成功吸引高端客户关注。4.区域市场存在“价值洼地”认知障碍。由于老城区发展成熟，相关生活配套丰富完善，是客户买房首选的区域，开发区与老城区相比，市场整体认同度有待提高。区域价值还未被客户完全认识。由于豪宅定位，必须扩大客户群范围。应对区域价值挖掘炒作，以帮助提升项目影响力，吸引更多高端客户的兴趣。炒作点：城市整体发展规划中央政务区——政府机关所在地教育优势——通辽最好的学校搬迁至开发区价格优势，升值空间开发区整体项目均价在4000元/平米左右。本案均价为5000元/平米，高于区域市场平均价格1000元左右。在泛同质化竞争环境下，产品“溢价”，将直接影响项目认同。因此————如何解决产品溢价，成为本案的核心问题价格分析——通过城市豪宅的高价值感塑造，让客户从物理价值认同，上升到精神层面的情感认同，是解决“产品溢价”的有效手段。目前区域公寓住宅类市场，知名项目大都为中高档定位。公寓类“城市豪宅”定位，目前为市场空白点，是本案形成唯一性市场占位的绝佳时机。——直接标明自己“城市豪宅”身份，可快速形成好奇性认知，非常利于后续营销推广。因此，从某种意义来说，我们最大的竞争对手就是自己，将自己“城市豪宅”定位做到完美、极致，是客户认同的根本。真正的对话从现在开始PART1分析篇PART2形象定位篇PART3策略推广篇形象定位核心确立城市豪宅新标杆是直接区别于其他高品质项目的优势。由绝对高端物质生活，到精神愉悦在享受绝对高端的物质生活之上，享受精神愉悦，是我们更高层次的追求。形象定位项目基本情况位置：通辽新区叫来河大街与建国北街交汇处总建筑面积约：17.4万平米建筑形态：小高层、高层、精装公寓、精装产权酒店、写字楼、商业配套户型：80平米10%90-110平米70%120平米10%139平米10%顶层少量400平米形象定位城市豪宅核心支持点Key1:旱溪水景区域内唯一的6000平米中央水景园林系统•中央景观以水景为主，设有亲水平台，中心绿岛、亭台等，整体景观与建筑融为一体.•直接体现项目的差异化，与生活环境的品质感。有着其他项目不能赋予的享受感。•水在国人骨子里代表着财富。Key2:精致尊贵的建筑立面华贵而历久弥新,具有浓烈的尊贵气息。•小高层为欧式建筑形式，顶部丰富的建筑结构，仪式感强烈。•高层为现代派建筑形式,独特弧形造型，具有区域标志性。•底部石材，上部真石漆的应用，尊贵感十足。Key3:高科技手段应用以人为本，与一线城市的高端项目同步。直接提升生活质量，是高品质的代表，改变生活方式，赋予全新的高品质生活体验。（如：同层排水等）Key4:五星级管家式物业服务顶级物业是豪宅的必须品是衡量一个物业品质的重要指标，是尊贵生活的有力保障。为业主提供360度全天候管家式贴心服务。让业主得到充分尊重与享受。Key5:城市空中别墅区域不曾所有的400平米超大户型城市豪宅的标签，直接代表项目的高端性。显赫地位的身份名片，由于其稀少性，所带来的无以匹敌的尊贵感“物以类聚”的聚合效应，形成强大的项目吸引力。Key6:重金打造完美风水——开光大佛以人为尊。赋予项目中华传统内涵，达成中西文化的融合。为给业主以最满意的高级居所，重金请进开光大佛，并置于园林中央，达成项目完美风水。风水概念延伸：项目在设计初始，无论是中央水系，户型设计，小区内部交通系统，都充分考虑风水。对于塑造豪宅形象，及营销推广具有重要作用的支持点Key7:大师级样板间大师级样板间概念，具有豪宅生活的示范效应。是豪宅定位的有力支持。是推广中的炒作点——借设计师以前做过的知名作品或服务过的名人，引发目标客户的参观热情。（奥运村玲珑塔餐厅，著名歌星王菲在北京的豪华别墅等）对于塑造豪宅形象，及营销推广具有重要作用的支持点Key8:精装公共空间精装修公共空间是豪宅的重要特征是推广中重要的诉求点用料的考究，选材的用心，及文化感，是能体现豪宅价值的因素，也能让客户得到身份上的满足感。对于塑造豪宅形象，及营销推广具有重要作用的支持点中央政务区户型配比合理毗邻通辽最好学校占据最好教育资源满足子女高质量教育需求精装豪华大堂以人为本满足不同客户面积需求尊贵而不浪费•通辽政府所在地，是区域价值的体现•项目位置交通便捷，受周边项目带动，区域成熟生活氛围正在形成。超大多功能豪华会所商业街家庭第二会客厅，身份满足感为业主提供全面的便利生活配套顶层送露台差异化卖点赠送舒适空间人车分流地下车库以人为本提升居住舒适度身份与面子其他附加值独一无二的，精致且尊贵的上流人文住区颠覆通辽高品质住宅固有观念创建了通辽城市豪宅的新格局是，层峰人士高端生活方式的标志定位：通辽政务区首席人文城市豪宅本案是——形象定位价值理解形象定位目标客户确立对于这样的城市人文豪宅，目标客户的两大特点————1.他们习惯于从总体印象决定购买与否。2.强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。客群消费特征洞察-1注重圈层观念影响力引发利益与具备影响力的人结识，是标榜自己价值的方式。对某个阶层的人而言看演唱会如果自己买票是丢面儿的事一定要持赠票入场才显得有场面于是当张老板获得“朋友”1000块赠票后为表感谢，豪掷一万请朋友消费一来一往间，哥们情意更加深厚。看似不等价的交易背后换得的是超值的人际关系巩固。一餐晚饭在多个场所交替完成，吃饭赶场成为一种潮流。“赶场”显示着拥有多种重要的社会关系并表示受社会认可度。客群消费特征洞察-2身份型消费让人知道我的经济实力，别人没有的我有，是很重要的事。是奢侈品消费的支持者购买当地的豪宅，不仅是享受生活，同时也是彰显身份的需要。他们是谁？核心客户来源——•政府官员•企事业单位的高层管理者•私营企业主•家在本地，人在外地经商的成功商人•周边乡镇县，想在城里置业的有钱人•他们关注自身及家庭的健康，关注子女教育；•喜欢和自己身份相当的人成为邻居；•追求品质生活与享受感；•要求社区能体现自己的身份地位，希望住最好的社区，能成为自己的身份标签；•希望借房子来体现自己有高的生活品味；•用物质上的满足，达成自己的精神愉悦。他们是——在通辽，具有社会地位，追求享受，爱面子，喜欢高品质生活的上流人物形象定位案名Key:大气|豪宅范|阶层感|价值感|文化感天玺方向一：强烈的阶层属性，直接表露豪宅气质•玺：古代帝王所佩谓玺。是至高权力的象征。•配合中式文化，强烈的阶级性，及高端感受。•整体案名霸气十足，豪宅显露无疑，记忆深刻，利于传播。盛世一品•盛世：经济建设日新月异地发展，国运、家运蓬勃兴盛，如日中天。客户事业飞黄腾达。•一品：封建社会中官品的最高一级。自三国魏以后，官分九品，最高者为一品。•整体案名大气磅礴，贵而不俗。识别性，记忆度高。首耀•首：第一，最高。首善，首席之义。本案是通辽城市豪宅的首席代表；•耀：荣耀、光耀，本案的高端品质与未来主人的尊荣身份相互辉映，互为荣耀。成为通辽最耀眼的高尚居住典范；•整体案名简洁大气，朗朗上口，非常易于传播。御溪台方向二：传统文化内含，贵而不俗。以文化品位突出身份的尊贵感。•御：统治，古代专指帝王；•溪：项目在区域内唯一的旱溪水景园林；•整体案名具有浓厚的中式文化底蕴。大气，易记。具有强烈的阶级专属感。颐澜•颐：休养，保养。～神。～养。《周易》中“颐卦”讲养生之道。颐者,养也。——《易•序卦》。百年曰期颐。——《礼记•曲礼》；•澜：水。指项目拥有区域唯一的园林水景；•整体案名文化感极强，高贵气息浓郁。与通辽市场项目案名具有绝对差异化。上元•上善若水，由此开元。•开创通辽城市豪宅市场的新纪元，是通辽城市豪宅的首席代表。•整体案名创意点为老子《道德经》第八章，具有极强的文化感，及人文气质。位居豪门，贵而不俗。泊悦方向三：以物理唯一性为创作出发点，提出享受感。•泊：水，项目具有唯一性的水景园林。•悦：心情上的喜悦之情，物质上享受感。•整体案名突出了由水带来的精神层面的感受。案名平和大气，在市场中具有唯一性。门第尊荣·泽润东西形象定位Slogan•门第：家族一个阶层的代名词；•泽润：水，项目的中央水景；•泽润东西：西方审美与中国文化（佛像、风水）的融合。•从阶层荣耀的精神领域，体现了客户的身份地位，同时具有浓郁的文化底蕴。仅为一个阶层的居住理想精神层面的价值沟通，直接点出阶层的专属性，突出了项目的高端性与尊崇感。首席城市豪宅层峰生活典范•物理价值与精神价值相结合；•强调目标客户群的社会地位，同时也含蓄的表达出了项目所代表的生活品味。政务区首席城市人文豪宅•政务区：