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通过战略性的企业设计来保证企业利润的持续成长–工具与方法–RolandBergerShanghai,November2003Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目录页码A.战略性的企业设计是推动企业利润持续成长的基本途径3B.战略性企业设计的方法与步骤38C.案例：宽带门户的业务模式设计思路62A.战略性的企业设计是推动企业利润持续成长的基本途径传统的高市场份额产生高利润的时代已经过去高利润高市场份额竞争对手的降价会降低行业平均利润率大量的市场投入会降低利润大量的固定资产投资降低了资产利润率错误的企业设计使企业在保持高份额的同时却陷入了低利润的陷阱对价格敏感的客户群定位日趋萎缩的客户群，缺乏对新客户的把握同质化的产品设计易为竞争对手模仿僵化的组织与管理体系设计过广的业务范围使企业运作迟缓，资产利润率降低缺乏战略控制点的把握，易为竞争对手所赶超企业盈利能力的降低错误的企业设计往往是由于管理人员盲目的目标追求所决定的但是……管理人员的目标追求•追求产品市场份额•追求销售增长率•降低单位制造成本•产品的迅速分销•向客户提供服务•质量高度控制盲目的目标追求导致错误的企业设计•产品本身低利润，利润区已转向服务•所处行业缺乏差别性、无利润•价值链其他环节的业务开展更能为客户创造价值，利润更高•产品本身不适当•不能迎合消费者偏好•客户对质量要求不再很高创新的关键需要企业从既有的思维定式中跳脱出来，转向以客户和利润为核心的思考模式传统的经营思路以产品和份额为核心•经营什么产品？•如何扩大在该产品市场中的份额？•如何追求销售的高速成长？……但创新的经营思路以客户和利润为核心•客户需要什么？•哪种类型的客户能提供利润？•采用什么方式来获取利润？•如何巩固利润？推动企业利润持续成长的关键在于形成战略性的企业设计战略性的企业设计•我能够为哪些客户服务？•哪些客户可以让我盈利？•这些客户的需求是什么？•如何为客户服务，并以其中一部分作为我的盈利基础？•采用什么样的盈利模型？•为什么我的目标客户要向我购买？•我所提供的价值与竞争对手有何不同？•我的业务范围是哪些？•我打算将哪些业务进行分包、外购或协作？客户选择盈利模型的确定战略控制点的把握业务范围与组织形式的设计1234•通过哪些战略控制方式可以有效地保护利润流？•什么样的组织设计可以保证盈利的持续提升？有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变产品质量产品外观产品购买价格产品的购买及使用费用最低产品的技术产品的时尚感产品的功能产品的多样化选择品牌知名度品牌的个性化特色复杂的产品设计操作简便，友好的用户界面以前的客户所关注的是现在的客户所关注的是彩电市场用户群细分及特征客户类型初次购机市场合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征换机市场一户多机市场集团购买市场•农村家庭彩电普及•新婚购机•城镇白领初次购机•黑白电视转向彩电•小屏幕彩电转向大屏幕•球形电视转向超平、纯平彩电•城市改造的推动•商品房发展的推动•学校公寓购机•中西部地区宾馆建设购机•工程购机客户特征与偏好•中小屏幕彩电，价格敏感，购买时间集中•外观、品牌形象关注，价格承受力较高•品牌形象、功能关注，价格承受力适中•中小屏幕彩电，质量关注，价格承受力有限•品牌形象关注，功能关注•技术关注，品牌形象关注，有较高的价格承受力•购买力集中•购买力集中，品牌形象、外观关注•价格、付款方式关注•品牌形象关注•价格、付款方式关注电信行业基于消费心理的市场细分节俭型•精明、理性的购物与消费•追求耐用/实用•一定程度上抑制感性消费时尚显赫型•追求与众不同•潮流引导者•价格敏感度低效率型•追求快节奏，高效的工作/生活体验•追求完善与质量社交型•追求与朋友交往•重视周围人评价•追求轻松/愉快的体验高科技型•创新、求异•科技意识强建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格•天梭系列产品•身份感的品牌诉求•满足商务需求的产品功能•天拓系列产品•高科技含量、功能领先•心语系列产品•时尚的品牌诉求•新颖的产品设计•老产品•普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群盈利模式的分析有助于将企业从既有的靠单一产品赚取利润的思维定势中解脱出来，发现一个个全新的利润区原先，产品是单一的利润来源，但我们可以…以系统的解决方案来盈利(通用电气的客户解决方案)以为客户提供融资来盈利(ABB公司)以后续、辅助产品来盈利(墨粉、胶片)以高利润的渠道来盈利(可口可乐在餐饮业的销售)靠价值链延伸来盈利(摩根的矿产垄断)靠行业标准的确立，以及产品升级来盈利(微软的windows)靠分拆业务来盈利(热电子公司)以品牌有效延伸来盈利(迪斯尼)以不断创新和领先的产品来盈利(英特尔的芯片)盈利模型(1)：客户解决方案分析模型(通用电气的电脑销售)•客户解决方案模型的实施关键在于了解客户的产品的购买的深层次需求以及全方位需要•通过全面的客户解决方案的推出企业不仅可以顺利地推动产品销售，还可以通过方案提供来获取溢价收入，并进而巩固客户关系，捆绑客户•企业的利润不仅仅来自产品销售，还来自于融资，技术支持以及长期的客户服务•此外，全面的客户解决方案也是领先对手，形成差别化的有效途径产品(电脑)•自选配件•系统方案支持•融资•长期客户服务客户解决方案：利润区电信行业盈利模型(1)：客户解决方案—电信行业大客户解决方案分析中国电信的大客户“商务e通”•商务e通是为了强化对行业大客户的市场渗透和客户维系所推出来的系列产品•针对独特的行业将推出量身定造的产品打包（例如：本地+长途+ATM+宽带），并进行套餐价格出售•商务e通不仅仅起到了全方位满足消费需求的作用，并且其套餐价格的还起到了扬长避短的作用•充分发挥中国电信的综合业务优势•将“比价格”变为“价格不可比”，采用产品捆绑形式将弱化用户对单一价格的敏感度•可附加、可升级的业务方案将帮助长期进行客户维系和客户满足•此外，商务e通还有助于将盈利点延伸到对大客户今后的系统集成等业务中去宽带数据•宾馆e通•连锁e通•金融e通•航空e通•…客户解决方案：利润区盈利模型(2)：金字塔模型分析模型(瑞士手表)•金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品牌形式予以体现•中高档产品是主要利润来源：主要强调身份感和档次•低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的”防火墙“作用：利润区低斯沃琪、立卡中天梭、巴提那、米多高欧米茄、浪琴、雷达电信行业盈利模型(2)：金字塔模型—中国移动的目标品牌架构分析中国移动的目标品牌架构•目标中的全球通将致力于对高端客户进行服务，移动行业的低变动成本将使得高端客户的高ARPU贡献成为移动的高利润区•高端客户将通过系列客户忠诚计划和客户服务内容进行客户维系•考虑到竞争对手在价格上的竞争，移动将神州行和低端本地通定位为“防火墙”，其资费差始终保持在10%以内，并紧跟对手的降价步伐•但本地通和神州行将在话费幅度、通话范围等方面设置壁垒，避免高端客户内转：利润区低神州行中本地通/动感地带高全球通盈利模型(3)：多成份模型分析模型(行业利率)•多成份模型的实施关键在于对产品运作中高利润成份的识别与把握•基本成份是建立知名度，形成客户群的基本途径•但高利润成份是企业获利的重要来源•企业的着重点应该在于如何通过两种成份的内在关联和互动来保持企业盈利的持续成长：利润区基本成份高利润成份饮料个人电脑电器汽车食品店电脑电视汽车饭店附件、租赁、软件维修服务、信息服务融资、保险、维修电信行业盈利模型(3)：多成份模型—通讯系列产品的推广和收益方式分析模型(行业利率)•手机的毛利在激烈的市场竞争下不断降低，但与之相反的是手机配件（原装耳机、数据线等）和装饰品始终保持着高毛利水平，成为厂家和渠道的重要利润来源•近日引入中国的多彩铃音在供应商的激烈竞争中出现了业务模式的创新，部分供应商（华为等）基本放弃了对设备方案收取费用，而是转向在市场拓展中对客户贡献的收益分成。从目前实践来看，其收益水平更高•无线公话的市场推广目前也是采用收益分成的方法，话机由渠道/厂家来向各网点免费提供，而其收益则来自对公话收入的分成。：利润区基本成份高利润成份通讯终端多彩铃音无线公话短信手机设备方案话机端对端短信手机配件和装饰品用户的月费流动人群的公话收入短信信息服务盈利模型(4)：配电器模型分析模型(阿里巴巴网站)•配电器模型的应用前提是买方及卖方都处于分散的状况，其既有交易成本很高•通过中介的有效运作：诸多分散的买卖双方得以在同一平台上进行信息沟通与交易，从而降低交易成本•配电器模型的实施关键在于形成滚雪球效应，参与交易的买卖双方数量越多，其中介的价值和盈利也就越高：利润区中介买方买方买方卖方卖方卖方电信行业盈利模型(4)：配电器模型—互联星空分析互联星空•互联星空是中国电信在宽带推广过程中进行的一项业务尝试，其目的是通过对于内容的组织来推动接入的发展•互联星空致力于发展各类宽带内容，其团聚了九州在线等知名SP，通过一点结算等电信固有的优势协助SP解决了收费和客户群发展等问题•通过套餐捆绑等形式，互联星空还成功地在广东地区增加了电信宽带接入在市场中的市场竞争力，推动了用户的发展，并因此形成对SP的吸引力：利润区互联星空宽带用户宽带用户宽带用户宽带SP宽带SP宽带SP盈利模型(5)：速度模型分析模型(英特尔的芯片)•速度模型适用于产品生命周期短、竞争激烈的行业•模型实施关键在于企业有非常强的产品研发与上市推广能力•产品利润区位于产品上市的早期，由于缺乏竞争产品的替代，企业可以获取溢价•随着竞争对手的模仿以及行业价格的迅速下滑，企业应不断推出新品，以保持其始终处于行业利润区内：利润区成本与价格时间成本价格电信行业盈利模型(5)：速度模型—NOKIA的产品策略分析模型(英特尔的芯片)•速度模型在NOKIA、ERISSON采用地较为普遍，其对于某款市场差异性较强的型号在初期上市时一般收取较高的溢价，但随着同类产品的增多，其产品价格则迅速下降，在支付能力不同的用户群之间进行横向延伸•与MOTOROLA相比，NOKIA的产品开发周期更短，对于时尚人群的产品跟进能力相对更强，其单款产品的用户群覆盖能力也更广。•此外，移动行业的增值数据业务的推广也是一个速度模型的应用场合，其初期应该是一个高端客户免费使用，但普通客户则高价使用的过程，但随着形象的树立其价格将迅速降低，以此来切入不同人群，但公司需要保持在产品推出上的速度和多样性。：利润区成本与价格时间成本价格盈利模型(6)：利润乘数模型分析模型(迪斯尼)•利润乘数模型实施关键在于对核心资产的充分利用•核心资产是企业在既有业务运作中逐步积累起来的•其对相关产业的有效延伸可以使核心资产产生利润乘数效应，派生出多个利润成长点•但模型延伸有其局限性，超越了相关产业的延伸反而会造成核心资产的弱化：利润区电影动画服装公园专卖店手表书刊核心资产(迪斯尼品牌)电信行业盈利模型(6)：利润乘数模型—动感地带的品牌生态体系分析动感地带的品牌生态体系•电信行业的品牌塑造和传统行业有所不同，它必需有能给客户带来理性收益的内容来给品牌形象予以支撑•故此动感地带的品牌营造不应该仅仅集中于形象宣传以及增值短信业务的开发，其品牌应更为广泛地延伸到用户的生活中去，通过对专卖店、酒吧、网吧等的特许运作来营造品牌生态体系•一方面，该生态体系能够给客户带来和品牌定位相