邦佳威系列新品上市媒介策略案

四川新朝阳邦威生物科技有限公司邦佳威系列新品上市媒介策略案纲要一、推广目的二、媒介目标三、竞品媒介投资特点分析四、媒介目标阶层设定五、媒介投资地理性策略六、媒介选择策略七、媒介行程设定八、媒介组合投放策略九、媒介预算分配前言邦佳威系列产品包括电热蚊香片天然系列、杀虫气雾剂天然系列、加长微烟盘式蚊香等。由于其各系列产品自身的定位不同，它们各自面对的消费群也就不同。邦佳威电热蚊香片天然系列和杀虫气雾剂天然系列定位在同类产品中的高端市场，目标群体锁定为收入较高、素质较高，有一定消费能力，并追求生活品质、注重身体健康的白领阶层和老年群众路线体，其中尤以知识女性为主。邦佳威加长微烟盘式蚊香定位在同类产品中的低端市场，目标群体锁定在大城市低收入群体和农村地区。所以我们将从A、B两方面来策划媒介策略推广目的—电热蚊香片/杀虫气雾剂推广区域：四川（成都）、重庆推广时间：2004.04.15-2004.06.15推广目的：1、建立邦佳威系列产品品牌概念2、突出产品天然自然的特点，与竞品在高端市场展开竞争3、促成邦佳威电热蚊香片和杀虫气雾剂的终端动销媒介目标在目标市场针对目标受众进行媒介投放围绕新品概念强势推广针对竞品采取积极扩张的媒体竞争策略媒介目的在旺季到来前期打知名度，制造适度的“市场饥饿感”，协助渠道资源整合。在旺季中保持较高的媒体SOV，全力促成销量提升媒介策划原则—电热蚊香片/杀虫气雾剂竞品媒介投资特点分析—电热蚊香片/杀虫气雾剂由于品类销售存在明显的季节性，因此众品牌的媒介投放行程大多为栅栏式。竞品媒介投资特点分析—电热蚊香片/杀虫气雾剂在销售旺季各品牌均会选择在大众媒体进行投放，并且投放力度大、频次高投放比例从高到低依次是电视（TV）报纸（NP）户外（OD）媒介目标阶层设定—电热蚊香片/杀虫气雾剂产品市场定位驱蚊灭虫类高端市场媒介目标阶层设定—电热蚊香片/杀虫气雾剂目标受众基本特征：注重生活质量，安全、健康意识较强，有一定消费能力的群体（白领阶层）22-50岁女性（主力消费群体）50岁以上老年群体（次消费群体）媒介投资地理性策略—电热蚊香片/杀虫气雾剂推广城市：一线：成都、重庆二线：绵阳、宜宾、南充、乐山、泸州等积极扩张型的媒介竞争策略——区域策略——媒介组合策略——比重/行程策略媒介选择策略—电热蚊香片/杀虫气雾剂区域策略一、集中资金优势：1、在一线市场以地方媒介做重点推广；2、直接针对目标人群进行广告投放；3、将资金分配于电视、报纸、公交车身、公交候车亭及广播电台等大众媒介；二、覆盖和辐射：1、以中心城市辐射周边区域2、二级城市作相应补充媒介选择策略—电热蚊香片/杀虫气雾剂媒介组合策略媒体选择原则：1、依据目标受众媒体接触习惯2、针对不同市场的媒介环境特点，选择地方强势媒体媒体组合原则：1、TV媒体为主，NP媒体为次、BUS、RD为辅的结合2、突出重点媒体的竞争强势媒介选择策略—电热蚊香片/杀虫气雾剂比重行程策略集中资源，强势推广：在销售旺季到来前期，安排较高媒介比重——引起目标群体注意，建立品牌认知——辅助销售渠道建设在销售旺季中，安排较高媒介比重——建立品牌知名度，引导消费者购买意向，提升销量行程安排：采用哑铃式媒体行程——2004.04.15-2004.04.30（销售旺季前期：TV、NP、RD）——2004.06.01-2004.06.15（销售旺季开始：TV、NP、RD）——2004.04.10-2004.08.09（TransitPoster(Bus)、TransitShelter）媒介选择策略—电热蚊香片/杀虫气雾剂推广区域：四川（成都）、重庆推广时间：2004.04.15-2004.06.15推广目的：1、建立邦佳威系列产品品牌概念2、突出产品时长、效强的特点，与竞品在低端市场展开竞争3、协助邦佳威微烟/无烟盘式蚊香的渠道资源整合。推广目的—微烟/无烟盘式蚊香媒介策划原则—微烟/无烟盘式蚊香媒介目标在目标市场针对目标受众进行媒介投放围绕新品概念强势推广针对竞品采取积极扩张的媒体竞争策略媒介目的在旺季到来前期打知名度，制造适度的“市场饥饿感”，协助渠道资源整合。在旺季中保持较高的媒体SOV，全力促成销量提升竞品媒介投资特点分析—微烟/无烟盘式蚊香由于品类销售存在明显的季节性，因此众品牌的媒介投放行程大多为栅栏式。在销售旺季各品牌均会选择在大众媒体进行投放，并且投放力度大、频次高投放比例从高到低依次是电视（TV）报纸（NP）户外（OD）竞品媒介投资特点分析—微烟/无烟盘式蚊香媒介目标阶层设定—微烟/无烟盘式蚊香产品市场定位驱蚊灭虫类低端市场目标受众基本特征：大城市低收入人群及农村市场媒介目标阶层设定—微烟/无烟盘式蚊香媒介投资地理性策略—微烟/无烟盘式蚊香推广城市：一线：成都、重庆二线：绵阳、宜宾、南充、乐山、泸州等积极扩张型的媒介竞争策略——区域策略——媒介组合策略——比重/行程策略媒介选择策略—微烟/无烟盘式蚊香媒介选择策略—微烟/无烟盘式蚊香区域策略一、集中资金优势：1、在一线市场以地方媒介做重点推广；2、直接针对目标人群进行广告投放；3、将资金分配于电视、报纸、公交车身、公交候车亭及广播电台等大众媒介；二、覆盖和辐射：1、以中心城市辐射周边区域2、二级城市作相应补充媒介选择策略—微烟/无烟盘式蚊香媒介组合策略媒体选择原则：1、依据目标受众媒体接触习惯2、针对不同市场的媒介环境特点，选择地方强势媒体媒体组合原则：1、墙体、电视媒体为主，海报、报纸（软文）媒体为辅的结合2、突出重点媒体的竞争强势媒介选择策略—微烟/无烟盘式蚊香比重行程策略集中资源，强势推广：在销售旺季到来前期，安排较高媒介比重——引起目标群体注意，建立品牌认知——辅助销售渠道建设在销售旺季中，安排较高媒介比重——建立品牌知名度，引导消费者购买意向，提升销量行程安排：采用哑铃式媒体行程——2004.04.15-2004.04.30（销售旺季前期：TV、NP）——2004.06.01-2004.06.15（销售旺季开始：TV、NP、海报）——2004.04.10-2004.08.09（墙体）媒介接触程度分析（四川）84%80%27%45%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸电台户外影院系列1资料来源：ACnelsonMediaIndex2003媒介接触程度分析（四川）总计收看台数：46个CCTV1—12套全国卫视20套四川电视台9套成都电视台5套媒介接触程度分析（四川）02468101217:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30SCTV-1SCTV-2SCTV-3SCTV-4SCTV-5SCTV-6SCTV-7SCTV-8SCTV-9CDTV-1CDTV-2CDTV-3CDTV-4CDTV-5近期各频道收视走势数据来源：AC尼尔森媒介研究(03.12.01-03.12.07)媒介接触程度分析（四川）成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。媒介接触程度分析（四川）四川地区电台的收听群主要为青少年学生一族，特别是大中专院校学生、部队官兵、出租车司机和老年群体，由于私家车的增多，有车一族已成为收听群体中不可小视的一部分。其中以下电台收听率较高。交通台岷江音乐台新闻台经济台媒介接触习惯（一级城市——成都）品牌知名度品牌形象-A&V的大印象-高覆盖率-高频率沟通-低成本-低成本-高到达率-覆盖广-教育功能-告知功能-高覆盖率-低成本-针对性强-高印刷质量-较高的传阅率-大品牌环境媒体目标对媒体要求媒体选择电视电台报纸杂志-售点促销-品牌知名度提醒-增加露出机会-冲击力户外《新闻综合频道》：播出节目现11个，其中新闻节目6个，影视剧1个、财经节目1个、综合节目2个、休闲节目1个，每天制作播出自办新闻节目120分钟，是全省唯一每天播出自办新闻达到2小时以上的媒体，信息量名列省及省会城市各频道第一。现已覆盖成都及周边郊县城市，并覆盖到雅安、广元、南充、广安、宜宾、达州、峨眉、德阳、绵阳等二级城市。推荐媒体（TV）——SCTV-4四川电视台新闻综合频道《9：20新闻现场》是一档社会新闻类栏目，以社会新闻为主要内容，反映老百姓生活中的困难和问题，追踪老百姓关注的热点新闻。对有价值的新闻事件进行追踪，调查事实真相，理清来龙去脉，走访当事各方，再进行客观、公正的报道。在平易明晰的口语化的报道中，是与非以及新闻记者的社会责任感、良知都已彰显无疑，起到了良好的社会效果，该栏目的收视率一直稳居四川地区新闻类节目榜首。播出时间：当日约21：20新闻综合频道首播次日约00：10妇女儿童频道重播次日约07：30新闻综合频道重播次日约12：20新闻综合频道重播次日约12：30影视文艺频道重播次日约15：40新闻综合频道重播推荐媒体（TV）——SCTV-4四川电视台新闻综合频道REASON：《新闻现场》作为收视率极高的新闻类栏目，拥有稳定、优质的收视群体，其中以素质较高、收入较高的群体为主。由于栏目本身的定位较高，且栏目中广告时间有严格限制，所以广告干扰度低，品牌信息能有效传递。推荐媒体（TV）——SCTV-4四川电视台新闻综合频道以播出精品电视剧、电影及娱乐节目为主，是全国最早登台的影视文艺专业化频道之一。现已覆盖到成都及周边郊县城市，并覆盖到雅安、广元、南充、卢洲、资阳、内江、眉山等二级城市。影视剧栏目《全天影院》、《快乐午餐剧场》、《金装剧苑》综艺节目：《新视界》《欢乐总动员》《直播娱乐》《猜猜猜》推荐媒体（TV）——SCTV-5四川电视台影视文艺频道REASON：推荐这个频道主要是针对老年群体和妇女。每天晚上的《金装剧苑》是该频道收视率最高的王牌节目，可以有效覆盖到我们的目标群体，并因其较高的覆盖率，可得到不错的到达率推荐媒体（TV）——SCTV-5四川电视台影视文艺频道是全国首家以妇女儿童为对象的专业化频道。以卡通、少儿节目、校园新闻、女性焦点为主要内容，以妇女儿童为主要观众。现有节目10个，其中，《家庭影剧院》、《社会、家庭、女人》、《卡通世界》、《亮眼睛》、《华灯初上》等节目已成为有一定社会影响力的名牌栏目。现已覆盖到成都及周边郊县城市，并覆盖到雅安、广元、南充等二级城市。推荐媒体（TV）——SCTV-7四川电视台妇女儿童频道推荐媒体（TV）——SCTV-7四川电视台妇女儿童频道REASON：该频道的主要收视群体是老人、妇女及儿童。在白天闲暇时间，该频道将是观众收看电视的首选。推荐该频道的白天时段，主要是对媒介投放作有效的补充。通过全省微波干线传输，以连接高山台的1950多公里的微波干线网络和分布在全省各地3000多座转播台和差转台为基础，覆盖全省绝大部分地区。贴近百姓生活的省级频道，其剧场节目是收视率最高的时段。※晚间《830剧场》※黄昏《家庭包厢》※早间《经典剧场》※深夜《梦剧院》推荐媒体（TV）——SCTV-9四川电视台公共频道推荐媒体（TV）——SCTV-9四川电视台公共频道REASON：该频道以剧场类节目为主，覆盖收视群体广泛，包括各个层次的消费群体，其中主要是老年群体和妇女，而且覆盖面广。每天晚上的《830剧场》是该频道收视率最高的王牌节目，可大面积的覆盖到我们的目标群体。推荐媒体（TV）——CDTV-1成都电视台新闻综合频道是成都电视台现在五个频道中开播最早的频道，节目覆盖四川盆地最繁华区域，覆盖人口三千万，其综合实力跻身于全国省会城市台前列。成都电视台新闻综合频道的自办节目以新闻类节目为主，目前主要办有《成视新闻》、《今晚8：00》、《时事20分》、《早安成都》以及《新闻背景》栏目；另有文艺、体育类节目《文艺时空》、《运动时空》、《体坛博览》、《每周影视》等栏目。成都电视台体育娱乐频道主要办有《体育新闻》、