搜索
天伦/琥珀名城整合策略琥珀名城项目营销模型策略大纲市场定位客户定位主题定位北CLD核心人居新领袖创富人群、城市主力一种值得珍藏的生活我们的思路以产品推广奠定项目形象，以国际大师提升项目价值总体推广策略以琥珀概念、国际大师提升产品价值，以外围产品砸开市场，优势产品抬升项目形象、价值，密切配合二期形象及价格走势品牌策略入市策略价格策略销售策略促销策略媒体策略资源策略推盘策略建立品牌形象建立市场高度建立价值认同绝对的市场关注绝对的项目附加值绝对的产品品质差异性建立产品高度建立项目品质使命/目标策略/方向话题概念北区坐标人居领袖国际大师卓越资源建筑美学人群品质手段/利益和谐氛围整体策略方向销售策略方向一期销售总原则：高、快、热高度形象——急速去化——热销一片二期销售总原则：品、速、精产品价值最大化——快度消化——打造精品形象三期销售总原则：缓、带、品一定的速度——深挖老带新——形成项目品牌（一）销售总原则（二）销售推盘策略控制黄色：项目一期红色：项目二期紫色：项目三期说明：一、一期基于团购总量安排，项目主题景观区的尽早展现，与村庄的形象区隔营造内部中高档环境，检验项目小高层、高层产品市场认可度等综合因素做出的。另外，因为项目周边配套较差，市政设施不够完善。将沿经三路的商业街部分展现出来，塑造成项目的一大亮点。将劣势转换成优势。二、二期地块位置较好，属于本项目的优质房源，与团购部分产品拉开价格的前提条件，是本项目多层产品线向小高层、高层过度的缓冲带（价格、品质）。三、三期主要以高层为主，是本项目利润最终实现的载体，二期必须创造很高销售气势，树立了较高品牌形象，三期才能保证快速去化。分期计划安排建议项目分期一期二期三期推广时段06/11---07/407/4---07/1208/1---08/12销售月数6个月8个月12个月主推房源3—11,21—24号楼12—20,1,2号楼25—33号楼推盘量494+72套待定待定6-1021-24号楼建行以及内部团购建尾+11+3号楼第一梯队冲击市场5号楼主力销售4号楼销控提价一期销售推广策略一期剩余房源：建尾+11+3号楼、5、6号楼推出策略：用临路、高压线附近的3号楼及建尾以2450元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。；5号楼以正常价格2650元/平米入市主力销售；4号楼作为一期景观最优秀一栋楼，用以作为一期和二期项目的过渡，便于二期抬高价格，定价为2750元/平米；用11号楼小高层来检验市场，以便对后期高层开发做出调整，规避风险。同时项目形象示范区应尽早向客户展示或开放，以此拉升项目整体形象，促进销售。销售周期考量因素推案量推出房源去化量预约期位置品牌结构强销期品质户型价格80%6-1021-24号楼尾盘3号楼+11号楼+5号楼80%持续期房源，户型20%4号楼20%一期销控执行一期涨价方式销量表单价0—50%多层2600元/平方米认购超过80%小高层2900元/平方米50%—80%多层2700元/平方米开盘后到春节前（期间分两次完成）小高层3000元/平方米80%——100%2850元/平方米春节后到二期亮相琥珀名城媒体整合策略我们建议采用的媒体传播策略是：“定向选媒、整合传播”。在本项目的推广中一定要注意媒体资源的充分利用。主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整合本项目的媒体传播。最大限度的利用围绕目标消费群的各种传播手段，强化媒体组合优势。具体体现在：1、紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体。2、注重传播过程实施的准确、到位、新颖。3、整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，坚持既定的推广思路和主题一以贯之。4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种穿插手段，强化媒体组合优势。媒体运用时间表报纸广告户外候车厅话题概念热销过渡品牌短信短信短信夹报11.1011.2012.212.291.102.10道旗机场单立柱地产网站夹报品牌背景：天伦集团十年钜献国际大师顾忠良感悟中原的情怀市场定位：北区核心人居新领袖项目定位：北CLD核心35万M2·中原首创琥珀建筑群落产品定位：阳光全景洋房＆阳光观景公寓一期传播推广总定位核心广告语：一种值得珍藏的生活话题品牌概念热销过渡一期传播推广阶段总安排第一阶段：话题主推产品：针对建行选房主推3、6-10、21-24号楼以及11号小高层，4、5号楼推向市场。产品定位：公园里的全景洋房＆阳光观景公寓营销手段：针对建行团购，采取销售价格控制的方式尽量去化6-11，21-24号楼顶层复式以及3号楼11月23日，你准备好了吗？世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏推广主题：媒介类型：短信、户外、报广2006/11/10（星期三）—2006/11/23（星期五）阶段时间划分媒介安排户外主题：报广主题安排：发布时间媒介版面主题具体内容说明11月5日（星期一）短信天伦地产十年感恩宏著35万平米…项目信息预约人群11月10日（星期三）大河报晚报今报商报整版AB版世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏引起全城话题，制造关注话题11月23日，你准备好了吗？世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏第一阶段话题第一阶段（话题）第一篇报广目的：制造话题第二阶段：品牌+项目形象主推产品：主推建行选剩3，6-10，21-24号楼房源以及11号小高层产品定位：公园里的亲景洋房＆观景公寓营销手段：低价方式尽量去化3，6-10，21-24号楼预计剩余顶层复式。建行认购剩余房源以及整体3号楼，2500元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。推广主题：天伦集团十年感恩钜献北CLD核心·35万M2珍藏级居住公园媒介类型：户外、候车厅、报广、单立柱2006/11/20（星期六）—2006/12/2（星期五）阶段时间划分媒体安排天伦集团十年感恩宏著北CLD核心·35万M2珍藏级居住公园报广主题安排：发布时间媒介版面主题具体内容说明11月22日（星期三）大河报大河楼市整版珍藏现世北CLD核心·35万M2珍藏级居住公园户外主题：第二阶段（亮相）第二阶段（亮相）第二篇报广目的：由话题联系到项目第三阶段：项目产品概念主推产品：建行认购剩余房源以及整体3号楼产品定位：公园里的亲景洋房以5号楼、11号楼为主推产品，推广产品形象，建立市场定位和价值宣传，大量蓄水并为开盘作准备。营销手段：琥珀名城公园里的亲景洋房+公园里的亲景公寓一期正式公开预约推广主题：媒介类型：户外、候车厅、短信、报广2006/12/2（星期六）—2006/12/29（星期五）阶段时间划分媒体安排公园里的亲景洋房＆观景公寓一期正式公开预约报广主题安排：发布时间媒介版面主题具体内容说明大河报短信整版释放认筹信息大河报大河楼市整版整版释放预选房12月28日（星期四）12月14日（星期四）12月6日（星期三）12月1日（星期五）整版大河报大河报户外主题：北CLD核心人居新领袖35万M2珍藏级人居领袖公园里的亲景洋房＆观景公寓公园里的亲景洋房公园里的观景公寓一期正式公开预约总规+建筑+景观第三篇报广目的：项目信息出街第四篇报广目的：产品细节出街第五篇报广目的：产品细节出街推广表现之户外第四阶段：热销主推产品：建行认购剩余房源，整体3号楼，5号楼未销控房，11号楼房源产品定位：公园里的亲景洋房公园里的亲景公寓营销手段：进一步去化建行选剩房源5号楼以均价2650元/平米入市主力销售，注意好销售控制12*31琥珀名城珍藏开盘推广主题：媒介类型：户外、候车厅、短信、报广2006/12/30（星期六）—2006/1/10阶段时间划分媒体安排开盘报广主题安排：户外主题：发布时间媒介版面主题具体内容说明12月29日（星期五）短信封底彩12*31珍藏开盘释放开盘信息12月29日（星期）大河报12*31珍藏开盘释放开盘信息1月2日整版一期轰动热销释放热销信息引起全城关注开盘即清盘大河报第六篇报广目的：开盘第五阶段：过渡主推产品：前阶段剩余房源，适时推出4号楼产品产品定位：公园里的洋房观景王营销手段：推出4号楼房源拉升价格，严格销控，为二期产品高价入市做好价格铺垫。琥珀名城，一期轰动热销，公园里的洋房观景王提前推出推广主题：媒介类型：户外、候车厅、夹报2007/1/15----2/10阶段时间划分发布时间媒介版面主题具体内容说明2月5日大河晚报大河报夹报共享天伦之乐共庆元宵琥珀名城，一期轰动热销，洋房观景王提前推出媒体安排琥珀名城，一期轰动热销，洋房观景王提前推出报广主题安排：户外主题：时间开盘当天内容针对认购客户举行欢庆酒会，进合同签订，以及房款缴纳，此外吸引关注，为项目宣传制造话题。一期活动安排时间建行选房当天内容建行选房联欢会，促进建行员工对我项目的口碑传播，以及合同、房款的签订、缴纳。一期媒介预算：媒体时间版面折后费用报纸11月10日星期三大河报AB整版85800郑州晚报A整版50400东方今报AB整版49500河南商报A整版3500011月22日星期三大河报A版封底彩11700012月1日星期五大河报AB整版8580012月6日星期三大河报AB整版8580012月14日星期四大河报AB整版8580012月28日星期四大河报AB整版8580012月29日星期五大河报A封底彩11700007年1月4日星期四大河报AB整版8580007年2月5日大河报夹报30000户外11月10日-07年11月10日5块1500000短信2次每次10万个14000网站11月20日-07年1月20日中原楼市30000候车厅12月5日-07年2月5日花园路、文化路沿线20块80000楼宇电视12月1日-07年1月15日分众或天明广告65000公交车603/40路两辆天明广告赠送0其他活动150000合计2752700