成功商业地产的规划运营体系和招商策略95P

邓国坚先生–中国商业地产规划运营专家–2008年中国商业地产十大操盘手/2008年广东十大商业风云人物/2008年中国商业地产卓越推动人物–著名中国商业地产企业广州海印集团的创建人之一，推动企业集团化和上市–拥有22年商业地产的规划/开发/运营/管理等成功经验和客户整合资源–涉猎商业地产领域中的各种购物中心/专业批发市场/区街社区商业/主题特色商场和商业写字楼等行业型态–研究独创新兴商业地产核心运营体系–于企业战略/组织结构/人力资源/客户关系/营销企划和品牌管理层面别具实战心得，擅长集团化整合公司治理–广州市雅卡商业运营机构董事长/广州市正佳企业集团董事长助理/广东益华集团董事长助理兼首席商业顾问/香港南丰集团广州首席商业顾问等等工商管理硕士中国经纪人职业资格中国首席企业文化官职业资格中国企业文化研究会特约研究员中国商业地产产业研究院特约专家顾问邓国坚[e-mail]成功商业地产的规划运营体系和招商策略商业地产操盘实战理念手法邓国坚2010/04西安邓国坚[e-mail]商业地产操盘实例分享与讨论商业地产概念及其规划运营体系商业地产的商业规划商业地产的商业运营商业地产的招商策略内容提要邓国坚[e-mail]商业地产高增长抗风险力强的火热行业邓国坚[e-mail]商业地产的概念狭义商业地产：限于从事各类批发零售展示销售以及办公等形式的商业形态物业，近年也有将酒店划入到狭义商业地产范畴商业地产房地产的一个分支广义商业地产：除了功能上提供居住生活使用的住宅房地产以外的一切用于生产服务经营而产生投资回报效益的房地产类别传统房地产成独立行业邓国坚[e-mail]中国商业地产的主要形态ICBD形态生活商业形态百货零售形态步行街形态针对消费者行为习惯的主题化购物场所如流行前线运动城城市综合体大型与超大型购物中心区域城市中心生活方式中心住宅社区商业地铁便捷商业生活超市肉菜市场便利店传统百货公司大卖场超级商场品牌连锁店传统专业和批发市场商品集散批发中心行业中央商务区行业城市综合体传统历史步行区街人为开发室内或室外步行街主题商业形态MALL形态混合形态邓国坚[e-mail]商业地产的主要形态发展分析发掘各种形态的潜在市场1.批发市场：严重依赖于产业与交通资源，分为产业地批发市场与集散地批发市场两大类别，开发利润丰厚2.Mall：90年代进入中国市场，城市快速发展的产物，综合性强，业态组合丰富，与城市运营发展关系密切3.百货卖场：最传统的形态，从原计划经济年代的衍生发展的商业形态，今年正向商业地产过度，依赖上游4.步行街：历史传统形成的商业形态，特点临街，依赖与城市运营规划的限制和地产项目规划限制，空间小5.社区生活：伴随房地产发展和城市发展诞生，是城市生活优质化的有效配套，受房地产和城市规划影响大6.主题商业：90年代末首现，针对消费者行为习惯特征整合的复合业态组合模式，受限小，发展快，空间大邓国坚[e-mail]中国商业地产未来发展趋势伴生盲目开发投资先天不足运营管理缺陷政策迫使投资转向商业地产，各路人马齐头并进，恰如十多年前家电市场充满变数和机遇，势必出现井喷和洗牌大量海外资本瞄准欲切分中国商业地产大蛋糕商业地产开发与城市运营规划紧密结合并联动专业开发运营商作为独立角色将登上历史舞台商业地产核心竞争力从资本转移到运营团队与资本结合房地产投资开发大幅度转移进入商业地产领域传统房地产的发展波动和政策干预，商业地产成为投资新宠，国内融资环境的挤压令融资管道将出现多元化格局政府加强商业地产投资开发管控引导与城市运营规划相匹配必定出现各种机遇如旧城改造、业态替代和升级换代房地产开发模式向商业不动产运作模式转变，开发时代进入运营时代，先规划后投资建设的订单式开发运营主导邓国坚[e-mail]商业地产的特征模式开发运作周期长且资金投入大行业专业性涉及面和要求复杂整体投资高风险与高回报匹配一种商业运营管理和房地产投资开发相结合的复合模式邓国坚[e-mail]中国商业地产的其他特征•属于复合模式行业专业要求复杂目前中国商业地产主要特征起步晚历史短、约20多年发展运作周期长、高风险、高回报行业交流不充分、人才奇缺历史传统形成多、半路出家多房地产商转型多、科班出身少邓国坚[e-mail]商业地产的灵魂核心所在商家自身经营良性发展增值商家生态利益链发展增值1、城市发展地段增值2、社会经济进步增值3、时间推移物业自然增值4、房地产是商业承载的躯壳品牌力：……不断开发和成功运营带来品牌力服务力：……不断积累经验和资源带来服务力开发运营品牌的增值商业流通经营的增值房地产自身物业的增值资本市场溢价的增值邓国坚[e-mail]商业地产运营的理念基础资源整合品牌创建强互劢性资本吸引要持续的几何增长高附加值价值理念体系持续经营运营是持续经营的手段是关键商业地产运营的理念应从萌发投资项目的那一刻甚至更早便建立并贯穿始终运营是持续经营的模式持续经营可获稳定回报持续经营可获高额增值邓国坚[e-mail]不同操盘理念的主体关系投资者业主房东物业管理租户经营者中介代理传统商业地产模式创新商业地产模式邓国坚[e-mail]商业地产运营的终极目标经营者而言：售卖商品到售卖文化发展商而言：出租商铺到出租商机消费者而言：使用价值到高附加值商业地产运营的终极目标是建立可以复制的品牌：唯一标准是上面三个层面的工作都完全到位了邓国坚[e-mail]商业地产的运营体系核心所在是营造提供商机与怎样锻造商机以三个阶段和一个过程的体系来锻造商机重在第一阶段第三阶段的准确性和关联性目标管理过程是整个运营体系的执行保障邓国坚[e-mail]商业地产运营体系结构邓国坚[e-mail]商业规划万丈高楼平地起，平地之前是规划。邓国坚[e-mail]商业规划是项目框架构建的重要行为过程1解决项目的经营定位和发展定位2研究并寻找解决投资回报的策略3包括但不限于一系列的理性工作4邓国坚[e-mail]商业规划是一个理性工作科学机械理性不容主观臆断收罗原始数据统计分析评估推敲模拟研判概念策划商业目标市场摸查评估定位详细规划业态组合动线设计建筑规划初步市场调查深度市场调研邓国坚[e-mail]商业概念、目标、模型投资动机投资回报方向回报模式商业概念商业目标商业模型邓国坚[e-mail]因应商业目标的商业模型举例说明：商业模型设计开发步骤:•符合租户的发展规划•符合租户的进场时间•符合商业运作的需求合作模式:•符合租户的合作习惯•了解对财务收益的影响•预测有无后续经营风险盈利模式:•租金•租金+利润分成•出售物业•出售土地使用权具有高度可靠性和盈利性的商业模型邓国坚[e-mail]初步市场调查定取向定范围定团队定任务定依据定工具跟据项目概念和商业目标确定初步市调取向跟据取向确定市调要点、重点、范围、区域和覆盖率选择市场调查服务机构市调团队确立和动员部署计划市调开始及方法、模型、进程的跟踪反馈鉴定市场调查数据代表性和分析预测依据评价市场调查的分析结果初步市调侧重宏观层面和一二手资料配合掌握市场竞争总量邓国坚[e-mail]深度市场调研定方法定深度定团队定任务定定位定模型针对性的深入市调调研方法和深度选取项目区域市场发展、目标市场细分跟踪选择市场调查服务机构项目深度市调动员部署计划和深度调研跟踪根据深度调研确定项目概念定位和发展定位项目业态、档次、模式以及最终定位建议审核深度市调侧重微观市场现状和一手资料搜集把握市场竞争质量邓国坚[e-mail]市场摸查和测试定位建议商业模型前期招商定价部署市场试探预测修正邓国坚[e-mail]市调阶段实战操作强势商圈弱势商圈相邻商圈之间互相吸引排斥相邻商圈之间交叉竞争关系商圈界定市调的规矩就是因应不同的商业地产项目所处的区域位置进行画圈和比较商圈研判看商圈：看传统商圈的发展规律，预测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力强弱势均匀邓国坚[e-mail]市调阶段实战操作商圈层次项目所在商势圈的层次（核心点、核心圈、次级圈和边际圈各层次比重）商圈势力看商势圈的影响力差异和特征，也看有没有创建强势商势圈的条件和机遇邓国坚[e-mail]市调实战操作示意商圈内调查举例广州获得对目标客户群的清晰认识认知中定义目标顾客群•定位确定•定位实施•调整现有定位可能的标准：•年龄•背景•收入•教育•生活方式•购买力•消费习惯•文化传统•其他评估过滤器目标消费群•饮食•娱乐•传统商品•潮流指引•一站式购物•便利•服务•其他巨大的顾客群体顾客群体结构目标客群需求及要求推敲定位细分选择要求系统化地建立对消费者的深刻了解才能准确地进行商业定位邓国坚[e-mail]商业定位评估分析模型如何确立定位•定什么，怎样使用市调资料•用什么模型来分析评估数据市调数据统计归类波士顿矩阵波特五力SWOT价值发掘邓国坚[e-mail]波士顿矩阵评估产品性质1可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率和相对市场份额关系（明星、问题、奶牛、劣狗）邓国坚[e-mail]波特五力模型分析竞争2波特五力分析评估项目的竞争环境（供应商、购买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者）邓国坚[e-mail]分析评估市场策略3SWOT分析评估项目的整体市场营销方略和可行性邓国坚[e-mail]价值发掘分析定位功能注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险4用价值发掘模型分析评估定位的功能差异邓国坚[e-mail]五脏六腑：业态组合选择行业与业态选择业态组合的选择业态选择的标准业态组合的掌控围绕定位来进行行业和业态选择以及不同行业与业态的组合所有行业业态只有一个选择标准：与项目既定定位的符合程度，而非租金的高低或者所谓的品牌知名度来确定唯有定位以及细分的定位才是选择编排各种类别业态组合的唯一尺度业态选择和业态组合的评判一定要由发展商亲自主导，不能假手于任何中介代理业态组合邓国坚[e-mail]骨骼肌肉：商业功能布局何谓功能布局功能布局准则功能布局策略功能布局方法商业布局是商业规划工作的一个具体实物形的体现布局是定位的具体化和表征化布局恰如排兵布阵，最是讲究环境地理，布局侧重大格局的功能配套与核心商业比例好的布局不但必须适应项目定位和市场需求，更富于效率和成本的性价比控制处理好项目定位和业态组合的点线面之间的关系，全面均衡总体格局上的空间营造和共享等等功能布局邓国坚[e-mail]神经脉络：交通组织动线动线设计准则内部与外部动线组织动线策略平面与立体动线动线必须可以随时配合定位和布局，没有绝对的标准和固定的指标交通组织动线是商业规划中非常重要的一个层面，决定项目日后的市场适应力交通组织动线分为外部和内部的，外部动线决定人流怎样进来，内部动线决定人流怎样滞留内部动线分平面动线和立体动线，平面动线调节人流的流量，立体动线调节人流流速组织动线邓国坚[e-mail]细胞组织：商铺布点开间开间的依据开间与总体布局开间的策略开间与租金平效必须严格按照市场需求来设计是商业布局的终极体现配合交通组织动线与项目的定价战略紧密关联基本模组适应未来战略灵活变动适应市场涉及商铺总体平面布局组织动线、立体交通、空间共享涉及店铺层高、店面面宽以及进深获取最高的租金承受空间滞感区间满足最低的面积需求研判面积与平效之间的合理取舍商铺开间邓国坚kentde