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都邦保险品牌战略报告2006年12月2行业分析目标消费者分析企业消费者个人消费者购买保险关注和影响因素，媒体接触点竞争对手分析核心竞争力分析企业理念及文化现状及趋势生活形态、特征描述、精神本质决策程序、主要决策人购买保险关注和影响因素，媒体接触点对保险公司及保险的评价、期望标杆/类似企业国内外领先企业核心理念、竞争力分析、品牌研究企业核心竞争力与其他企业之间的最大差异点，竞争对手无法比拟和学习的优势中层高层基层抱负、战略、愿景、定位、价值观对战略、文化、品牌的评价、执行问题对公司文化、理念的认同、期望营销、产品、服务、竞争等方面分析及对都邦保险的影响消费者需求品牌SLOGAN对保险公司及保险的评价、期望二手资料专家调研中产阶级生活形态价值，对财险的看法、需求趋势行业特征，发展趋势法律法规等方面影响行业机会点品牌战略规划品牌塑造品牌推广品牌监测机制品牌定位阶段性目标规划媒体分析广告策划公关策略行为在产品，营销等方面的体现品牌在各个与客户接触环节上的体现品牌审计组织品牌监测方法品牌监测流程品牌架构推广原则和策略品牌核心价值项目回顾已完成工作本阶段工作下一步工作3目录一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划4都邦品牌战略的总体指导思想•都邦保险的品牌战略目标为“服务最好的保险公司”•为了在消费者心中把“服务最好的保险公司”与“都邦保险”建立联系，我们需要找到一个突破口（品牌核心价值），该品牌核心价值必须符合“一特三合”的要求:独特：与竞争对手区别开来，有自己的特性切合：要最大程度的贴合消费者内心需求，要直指人心适合：要适合都邦保险的实际情况。整合：最大限度的整合各种资源，为我们的客户提供适合客户需求的服务，不同的客户匹配不同的服务，投入不同的成本5品牌战略规划报告整体思路品牌战略规划报告是在品牌诊断报告的基础上，分析都邦保险的企业发展战略与企业文化特征研究保险行业现状与竞争品牌建设深刻洞察消费群体的特征与内心需求综合考虑企业现状与长期发展方向，提出本规划报告本报告的重点工作在于：提炼都邦品牌的核心价值理念以及品牌战略规划为下一步的品牌建设实施方案指明工作方向，具体品牌塑造在下一步工作中详细讨论通过深入分析企业文化现状与消费群体需求特征相结合，提出都邦保险的品牌核心价值定位、品牌传播语等项目组认为都邦保险的企业发展战略与品牌战略定位较为清晰，符合企业及市场发展的规律，因此在战略分析上不做过多的阐释，报告重点在于如何将品牌战略落地实施及实施步骤与方法6品牌战略规划报告概述品牌项目描述品牌定位中国服务最好的保险公司品牌核心价值简品牌形象亲和、简单、尊重人、替别人着想品牌沟通主题化烦为简，都邦保险品牌特征7品牌战略规划报告概述都邦保险内部管理以降低客户风险为目标：客户投保后我们提供服务降低他们出险的概率，出险后，分析客户出险的原因，并提供相应的服务，降低客户再次出险的概率，让客户省心。品牌价值分功能价值和情感价值。都邦保险品牌功能价值为“简”，情感价值为“尊重、社交平台、一站式服务”。“简”是都邦品牌的产品特色，是卖点，是都邦保险快速打开市场的“锥子”。客户不出险是最好的简。都邦对客户服务在投保以后、没出险以前要紧紧围绕不出险为工作宗旨都邦保险在情感上满足客户两大类价值：一是满足安全、尊重和社交的需求；其次是满足客户“一站式”服务的需求。这是都邦品牌目标客户的主要情感价值需求。都邦保险品牌战略：以客户为核心的品牌战略；全过程整合服务战略；透明服务战略；低成本战略；体验服务战略。都邦保险品牌架构：单一品牌战略；都邦保险品牌管理体系：三级品牌管理体系，集中管理和品牌前置管理相结合。8目录一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划9工具方法要准确确定都邦的品牌核心价值就需要从市场中去寻找答案。•市场中的基本关系由三方面组成：企业竞争对手顾客。•企业与竞争对手之间的距离我们称之为独特性；•企业与竞争对手之间的关系我们称之为切合度10•很多企业片面的处理三者之间的关系•导致企业与竞争对手之间的独特性下降•结果导致与目标顾客之间的切合度也下降容易出现的问题11正确的做法品牌核心价值定位应该综合考虑三方面的关系：公司战略、增加独特性、增强切合度。12都邦保险品牌核心价值分析都邦保险消费群体都邦品牌的价值定位就是要鲜明的提出区别与行业内竞争对手、适合企业发展战略并贴合消费者需求的见解与主张。都邦的品牌核心价值是都邦品牌的一个主要和重点价值点，它需要其它一些辅助的品牌要素对它进行补充和丰富。本品牌定位模型是都邦保险品牌战略发展的重要工具，未来都邦保险的品牌内涵丰富和发展将以本模型最为检验标准。都邦保险品牌价值？竞争对手13消费群体需求分析——切合仔细分析保险消费心理，基本可分为四大需求，但主流市场还停留在保证财富安全，生活稳定的需求层面上基本需求当风险发生时，获得理赔服务和获得财务方面的补偿（适当的产品+快捷的服务+公正的补偿）自我表现型需求使财富增值，身份与地位的象征高端市场，比重较小这部分消费群体目前是保险产品的主流市场，比重占绝大部分，而且绝对数越来越多专业需求保障安全，获得专业方面的服务（如风险管理方面的培训和指导）情感需求在出险时获得保险公司的安慰，参加保险公司组织的各项社交活动14快捷、方便的服务是影响消费者购买的重要因素购买决策因素199285318142107783016444050100150200250300350产品能提供适合的保障合理的价格理赔是否快捷,方便理赔是否专业,准确保险公司的品牌购买前的专业咨询服务附加的增值服务与保险公司或销售人员的关系朋友的推荐资料来源：客户定量问卷分析15消费者心目中理想的保险公司也是能提供简单、快捷服务的公司理想的有特色的保险公司特征39251331200143486964050100150200250300350营业网点环境由特色服务人性化理赔特别快捷,方便理赔专业,准确产品切合客户需求能提供附加专业服务价格尽量低,不要任何附加服务全过程细节服务资料来源：客户定量问卷分析16综合二手资料和问卷调研：理想保险品牌形象中的基本点集中在实力大、可信赖，独特点为服务人性化，兴奋点为服务快捷和价格低基本点独特点兴奋点信任、实力大服务人性化、特色产品服务简捷、价格低理想品牌状况17都邦保险品牌价值分析都邦保险消费群体都邦保险品牌价值？竞争对手内心呼唤：简单、服务快捷的产品1862.2165.4265.4565.665.786660616263646566索赔过程产品比较关注细节收集意见理赔执行合同易懂保险服务的主要缺陷资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合编制的《零点保险服务指数—中国公众保险服务传播指数2005年度报告》2005年的一份调查显示，目前客户认为保险服务的合同难以理解、理赔过程复杂繁琐、理赔执行困难。产品繁琐，不够简明理赔程序复杂、麻烦市场竞争状况——独特19竞争对手核心价值分析沟通口号内在诉求点中保财险：人民保险，造福于民。铸金牌服务，为梦想护航。中国人寿：相知多年，值得托付。太平洋保险：诚信天下，稳健一生。太平洋保险保太平平安保险：专业、价值让每个家庭都拥有平安中国平安，平安中国中华联合：中华保险，情系中华。中华保险，情系为民。安邦：帮你到永久中保财险：归属感，自豪感中国人寿：信赖，安全太平洋保险：安全，信赖平安保险：安全，专业中华联合：归属感，自豪感安邦：关怀而从竞争对手品牌的诉求点来看，基本主要处在满足消费者安全、尊重、依赖的基本需求上20竞争对手核心价值分析沟通口号内在诉求点信诚保险：尊重，信赖中意人寿：友情，尊重太平保险：安全友邦保险：信赖，安全安泰保险：安全泰康人寿：情义天安保险：安全，保障信诚保险：聆听所至，信诚所在。中意人寿：中意一生，一生中意。太平保险：我保险，我太平。盛世中国，四海太平。友邦保险：财务稳健，信守一生。安泰保险：世事难料，安泰比较好。泰康人寿：人生无价，泰康有情。天安保险：天地间，安为贵。天安保障生活每一天21竞争品牌核心价值比较理性感性关注客户关注自己中保：人民保险，造福于民人寿：相知多年，值得托付太平洋保险保太平专业.价值平安中国，中国平安中华保险，情系为民安邦：帮你到永久信诚聆听所至，信诚所在中意一生，一生中意我保险，我太平友邦：财务稳健，信守一生世事难料，安泰比较好人生无价，泰康有情天安：天地间，安为贵化烦为简，都邦保险22都邦保险品牌价值分析都邦保险消费群体都邦保险品牌价值？竞争对手内心呼唤：简单、服务快捷的产品竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间——简单、快捷、方便23都邦保险内部分析——吻合品牌实质是企业运营和消费者认知的结果。都邦保险的品牌战略目标决定了都邦品牌核心价值定位的出发点都邦保险的品牌战略目标：打造中国服务最好的保险公司行为准则：为客户提供贴心服务都邦追求：打造中国服务最好的保险公司都邦核心价值观：创造快乐快乐文化建立相应的企业文化24都邦需要改善或加强的地方56897514410065332052551营业网点环境有特色服务人性化产品条款通俗易懂理赔特别快捷,方便理赔专业,准确产品切合客户需求能提供附加专业服务能提供附加生活服务价格尽量低,不要任何附加服务全过程细节服务其他都邦与消费者理想品牌之间的差距——简单、便捷25都邦内部分析为了实现“中国服务最好的保险公司”的目标，都邦在内部管理和运营方面进行了一系列的工作简化内部流程快乐的文化，简单的人际关系设计更加人性化的产品邀请客户上门拒绝客户上门客服热线把门店设进社区都邦品牌内部工作26都邦保险品牌价值分析都邦保险消费群体？竞争对手内心呼唤：简单、服务快捷的产品竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间——简单、快捷、方便倡导——简单管理、简化流程27都邦保险品牌价值分析都邦保险消费群体竞争对手内心呼唤：简单、服务快捷的产品竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间——简单、快捷、方便倡导——简单管理、简化流程简28一球一杆一天地29简单的图画其实不简单3031简明销售3233简明销售34都邦保险品牌价值——简核保最简捷服务最好的保险公司合同条款最简明修理最实在，最放心报险后最有人情味理赔最简捷，说到做到一站式服务，化繁为简服务最有人性，最有特色投保流程最简单35都邦保险品牌价值——简简简对客户意味着：简单的投保简明的条款简捷的核保快捷赶到出事现场投保后不出险的简单简捷的理赔出险后通过服务降低出险概率省心的修理一站式服务简是省心简是省时简是消费者对保险最迫切的需求简对都邦意味着：简单的管理简化的流程简明的服务快速的反应简单的人际关系简是化繁为简的能力简是内部沟通配合的结果简以对客户内心洞察为基础简是人性化简是创新做好简其实不简单36都邦品牌品牌承诺烦：是客户对保险行业的厌烦是客户投保对保单繁杂难懂而看不下去的不耐烦是等待核保、理赔和服务的烦躁是出险后烦恼的心情是交了保费但得不到相关服务的心烦化烦为简，都邦保险简：是一种生活形态，是社会发展的趋势是容易理解的保单合同是快速通过核保、获得理赔和服务后的舒畅心情是保险的高级境界不管多么繁，呈现给客户的都是最简的；不管多么简，都饱含着都邦人发自内心的真情37383940目录一、整体思路二、都邦品牌核心价值定位三、都邦品牌客户分析四、品牌战略规划41客户分析的目的：1、分析他们的消费特征，发现他们对服务的期望，并提供超越满意的服务，从而更好的赢得客户的信赖；2、为后期品牌推广和品牌塑造奠定基础42目标客户选择的思路：1、考虑到目前中国购买财产险客户的实际情况，我们以中国的中产阶层以上人士作为都邦保险客户的重点分析对象；2、在此基础上分析能给都邦带来利润的客户群体，判断依据：原有经验和精算师的数据3、在能带来利润的客户群中，再分析他们对服务的需求和他们的生活形态特征；4、在目标客户群中，与都邦保险品牌价值最吻合的那群人是我们的重点客户。43中产阶层分析•掌握中产对保险的需求，以此指导对客户价值需求的挖掘分析目的分析方法•二手