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一城龙州湾项目推广策略重庆翰林广告传媒体有限公司翰林为一城龙州湾项目所做的基本功课…•派出代表听取关于项目的情况介绍•成立项目策划创意工作组•进行充分的市场调查及相关数据收集•参考市内外相关地产项目的成功推广案例•召开项目分析会议对前期策略及创意思路进行了详尽的探讨•实施传播策略、创意表现、公关策略的基础面作业本案将涉及两个部分的研讨•项目项目市场分析、产品规划建议、销售建议。•项目推广策略、牌策略、公关策略、媒介策略•预计提案时间为60分钟。一城龙州湾项目所担当之任务■如此大的体量，如何靠本区域消化？■当城市向北时，当区域规划尚为成像之前，如何吸引外区域之客户群？■五月区域上市亮相之楼盘众多，优势更趋明显，项目如何争夺市场？■商业如何规划、如何规避分散性布局的弊端，以高层为主的产品结构是否足以号召市场？祭起了“价格”难道就是万能的吗？一城龙州湾项目要达成之目的■成为巴南区之领导楼盘，开启巴南区大盘时代。与巴南区规划同步，成就巴南全新的生活标准。■统帅巴南区众多楼盘，以新兴区域、新的人居环境、更富竞争力的产品规划形成更为强大的号召力吸引主城区的目标客户群。■对一城地产进行品牌力的贡献，为集团的永续发展加大马力。■拓展区域市场，以强大区域规划优势吸引南坪、上新街、弹子石、大渡口、江北城等客户。市场背景分析我们活在一个伟大的时代，我们是这个时代的创造者。购买心理引导流程客户需求片区价值项目价值项目概念项目形象媒体活动巴南区■巴南区紧邻重庆主城区，9大都市发达经济圈之一。（渝中区、大渡口区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北碚区、渝北区等9个行政区）。■巴南新干道片区综合开发建设”项目为起步区域，逐步把李家沱、鱼洞、界石、一品组团连成一体，极大改善重庆南部的城市形象。■成为重庆重要的汽车、摩托车工业生产基地，工业和民营经济双双跻身重庆10强区县，经济工作综合评比名列重庆都市发达圈第五位。渔洞李家沱龙洲湾两点一线的区域发展构想。构筑一个大的南部新城。渔洞■南大道B段改造拓宽工程动工开建；从巴南区洞到我市主城核心区的时间将由现在的半小时缩短为10分钟左右。■近50亿投资巴南建设鱼洞滨江路将直通南滨路。■渔洞大桥2005年10月动工，2010年建成，到大渡口仅需几分钟。■以龙洲湾新区作为起点，开发建设新城，向北延伸，与李家沱城区相连，强化城区的联系和衔接，以此为基础，发挥城市辐射作用，向两翼扩展，扩大城市规模，改善城市环境，带动产业结构升级和调整，推进巴南区城市建设。■龙洲湾新区位于巴南区鱼洞旧城东北部，现有两座公路桥连接交通，南端始自鱼胡路，西侧为长江水道，东面临南北向渝黔高速公路，北接上界高速公路。区位划分清晰。龙洲湾新区■龙洲湾建设计划总投资200亿元，通过8年的时间，把龙洲湾打造成一座10万平方千米，可容纳10万人的生态园林城区。■南区已修建好投资2亿元的龙海大道和龙洲大道，龙洲湾的开发建设，将实现李家沱和鱼洞城区的对接和整合，为巴南区乃至重庆市的城市发展提供支撑。■基于自身特定资源环境条件，建设富有滨江山水特色的综合性片区；■创造吸引经商与发展“假日经济”的良好外部空间环境；■利用区位与环境优势，创造环境优美的休闲场所和聚居新区。开发建设龙洲湾新区，是实现重庆城镇化发展目标的基本要求，是重庆城镇化发展的重要组成部分。渔洞南温泉龙洲湾重庆主城区商务会议及观光旅游中心10万平方公里的生态园林新城区巴南版块“金三角”重庆卫生城镇南部卫星城和经济技术开发区■城市一个中心，多组团的发展模式。■退二进三的产业调整带动城市格局的演变。■城市生活朝郊区发展，郊区生活朝城市看齐。城市发展的动向：新高层时代的来临■从单体楼到高档次社区的发展，更强调自然资源合建筑风格。■从高密度向低密度的发展。■从单体楼到高档次社区的发展，硬件标准、生活配套、外立面的要求更高。城市不断发展的进程。土地资源的最大化利用。市场的切实满足。●泛地产阶段：从单纯的住宅朝生活方式发展。地产的发展动向●体量地产阶段：大盘大社区，承担更多的公共设施建设。●能量地产阶段：弥补城市功能的商业开发，促进城市的繁荣和发展。代言时代精神，运营城市进而运营生活的大生活业已到来。与城市同步发展的一城置业从一城新界，一城幸福时光，到一城国际精英，一城置业全方位推动着城市的发展，担当生活的建设者。从李家沱旧城改造工程到南温泉项目的打造，从渔湖路的修建到巴南区龙洲湾项目打造，配合政府的宏大规划，一城置业担当城市的建设者。运营城市，运营生活。项目分析优势■极大的区域发展优势，南部新城金三角发展区域。■极大的生态环境优势：生态园林新城区内。■极大的交通优势：龙海大道、龙洲大道、鱼洞长江大桥、巴南滨江路建成后将极大缩短与主城区的距离。■占据龙洲湾门户位置，显赫的交通地理优势。■极大的价格优势，对周边区域有较强吸引。■知名地产企业打造，极大的体量优势。劣势■生活氛围不够，商业配套较差，生活质量受一定影响。■规划时间过长，区域优势尚未形成，形成对销售上的抗性。■分散性布局，社区规划不成体系。1万方商业配套无法构成完善便利的生活。■物业形态单一，以高层为主，市场的选择面小，整体建筑品质不够高，区域市场容量不大。机会■南部城区发展相对滞后，政府对南部区域的规划已日渐重视，区域大规划发展构筑强大吸引，对本区域及主城其他区域都有极大的号召。■城市向郊区发展，朝生态园林城区的居住环境扩张。■市场对平价房的需求日渐增大，极大的区域及主城其他区域的市场空间。威胁■区域竞争日趋激烈，在售或即将开盘的楼盘较多，而市场容量不见增大。■区域房产投资气氛较弱，无法有效形成对房价的拉抬及火热销售。■政府宏观调控，主城房产市场发展趋缓。■区域大盘形式正在形成，大盘风雨即将来临。加大产品优势，拓展产品线，拓宽市场面。项目的逐步完善，区域规划的逐渐成形，市场需求的逐渐增高，消费者的不断演变，产品规划及销售指向应因时而变。产品规划建议50万方体量，长达5年的长程销售，应结合宏观面及市场面进行合理的产品结构调控。■在规划上可增大小高层、多层、花园洋房、商务公寓等物业形态结构，拓展市场选择面，提高项目品质，形成项目的整体溢价，结合市场需求甚或可考虑洋房和别墅—主要以吸引外区客户为主。调整产品物业构成，直面市场，提升项目品质，获得最大收益。■拓宽商业规划体量，增大商业配套，形成对社区生活的完善，拉抬项目价值，考虑合办小学、建立幼儿园，引进百货、超市、餐饮、KTV、酒吧等商业。通过配套，产品规划形成强有力的竞争力!■根据项目地块之分布以地势而建，顺自然而生。退台式建筑打造独特的建筑风格。避免大开大挖，让自然与建筑合一。产品规划建议高层、商务公寓—本区域市场，首波启动。产品步步高品质步步高价格节节升产品物业形态走势：依托于区域规划，随市场而提升小高层、多层—外区域市场，次启动。花园洋房—外区较高收入者，最后启动。销售建议■入世时间：在4月进行区域市场的面世，吸聚市场购买力，强势入市时间为5月上旬，开盘时间可定在7月至9月。■入世价格：参考市场价格及区域目标消费者可接受之价格，均价可开在1600—1800元/方（建面）。平开高走。■销售节奏：首先销售项目位于成熟地块之单位，以解决生活氛围较弱的现状抗性。随着项目的逐步深入，建筑的逐渐成形，生活的逐渐完善，项目纵深延展，价格自然上抬，商业快速消化。跟随工程进度及市场发展趋势进行销售把控，实现利益的最大化和市场的最大接受度，获取最大销售利益。■将项目分散的五大板块构成整体，在销售说词上提出享城市大社区配套的说法。针对巴南区区竞争楼盘的优劣分析劣势优势■大配套生活，齐全生活。■交通更便利及价格较优。■龙洲湾的区域规划优势。■开发商。■规划尚未成现，生活氛围较弱。■产品单一，建筑密度及容积率高。■与渔洞有一定距离，存在一定的区域抗性。针对竞争楼盘，打价格及大配套牌。针对外区竞争楼盘的优劣分析劣势优势■更好的生态环境。■交通更便利及价格较优。■龙洲湾区域规划优势。■规划尚未成现，生活氛围较弱。■产品单一，建筑密度及容积率高。■区域发展尚未被广泛认知，存在区域抗性。针对外区竞争楼盘，打价格及区域规划、生态环境牌。目标消费者洞察1、首波启动销售之客户‣本区域客户：渔洞、龙洲湾、李家沱、南温泉等地。‣心理属性分析：本区域客户，成长于此，有极强的区域情节，看好区域的发展规划，对生活的氛围和生活品质要求较高。务实强，追求性价比高的楼盘。在本区域内如何突破竞争吸引该类客户？富有竞争力之价格更符需求之产品设计（高层）满足生活之全配套2、次启动销售之客户‣外区域客户：南坪、上新街、弹子石、大渡口、江北城。‣心理属性分析：外区域客户，看重项目之区域规划优势，受项目生态园林的大居住环境所吸引，对项目的地段优势、交通优势、价格优势有较高的兴趣。如何吸引外区客户并形成强劲销售？居住环境和区域的宏大规划满足其生活需求更高端之建筑产品—小高层、多层价格及地段优势3、再启动销售之客户‣外区域客户：主城区较高收入者，白领、准中产阶级人群，部分有车。‣心理属性分析：随着区域建设的成熟和完善化，区域聚合力的增强化，生态园林居住环境的成形化，项目产品的逐渐高端化，满足着这类较高人群的居住需求。如何吸引外区及本区较高端客户并形成强劲销售？居住环境及区域的成熟化满足其生活需求更高端且性价比更高之建筑产品—多层、花园洋房。推广策略这是社会发展的必然趋势，也是城市发展最高阶的一跃。向往生态、自然、园林的生活环境的梦想激励着城居生活的寄居者，从城市向郊区生活迁徙的浪潮正滚滚而来。都市郊区化这是城市进程的必然趋势，居于生态之上，向往繁华灿烂，与城市同进共容亦是人居的必然朝向。生于此而振奋于此，从内心的渴求进而达成精神与实质的丰盈是众志成城的成功演进。郊区都市化外区域本区域如何在城市化与郊区化的进程中满足着不同人群之不同需求？留念城市的繁华同时向往更好的居住环境，却又不愿退居乡村。习惯于故土的恬然而又渴盼着更大的未来。却又不愿付出太大的成本。外区域本区域如何在满足其现有的生活环境下更满足其更高阶的心理渴求？城市繁荣郊区生态相互的交叉、融合构成更完美的生活即享生态的大环境，又座拥城市的大氛围。■让城市人在城市的环境下生活，让他们更享更生态的环境。保持其原有生活标准，不是“乡下人”而是“生态家”。以此为传播引子牵动其内心渴求。■让郊区人在郊区中继续生活，让他们更享更繁荣的都市生活。截留欲外迁之本地客户，让他们成为“城里人”。传播要议：龙洲之巅，城市之门■凸现的是地段价值，提升项目的形象，占据着传播的高阶。■对生活的价值提升较小，销售刺激力较弱。应用于某阶段或者是某话题的炒作，夯实项目的价值。推广策略推广思路将项目放至城市发展的大规划中，解析城市发展带来的生活价值，以区域生态、规划、交通等优势扩充项目的价值，建立项目在城市运营中所担当的重要角色。在此基础上，展开对项目生活利益的深度传播。项目产品定位：生态园林生态新城首席大盘。政府规划区域，大生态环境对消费者最直接的价值贡献。大配套的全生活价值一座新城正在崛起……■重庆后花园，10万方的生态园林新城市。南部新城金三角区域。■齐全的城市规划：滨江居住综合区、行政办公综合区、商业金融发展区、文化休闲区、滨江餐厅文化街。■高速的城市交通：高速公路、轻轨、龙海大道、龙洲大道、鱼洞长江大桥、巴南滨江路，与主城区直通畅达。一种新生活正在形成……■新生态家园：3000亩生态景观公园、6公里长亲水江岸、背依苍苍云篆山、远眺悠悠长江水。■新齐配套：1000米景观长廊、时尚文化休闲广场、娱乐、文化、餐饮、行政一应俱全，新兴的全生活。■新兴交通：龙海大道、龙洲大道、鱼洞长江大桥、巴南滨江路新地段：连接鱼洞、李家沱的新兴区域，金三角区域■新好规划：50方首席大盘，完善的商业配套，五大版块布局共享城市大社区生活价值。项目推广概念：新城·新生活■巴南区，重庆南大门生态园林新城，一座崛起的繁荣新城。一城·新都，巴南区门户要地首席大盘，依托新城的宏大布局，以50万方规模体量运营南部城市全新生活。■崛起的城市带来繁荣的生活。崭新的生活