搜索
君丰·福红路项目整合推广策略提案写在提案前：首先感谢开发商和林冠代理公司的盛情邀请！如果您等待的是一份厚达100页的广告提案，那您失望了，因为开锐认为，在广告公司进入前开发商案头堆放的各种策划报告估计已有好几尺高了，何况林冠是个专业的公司，他们在营销上已经做了大量卓有成效的工作。所以，开锐没有重复去做亢长的市场分析和产品分析，也没有采取广告公司提案时惯常的讲一些忽悠人的神话故事或者眼花缭乱的花枪。开锐认为，在成熟的市场上那套把戏已经过时了，所以我们开口就切入主题，希望这点上我们的理念能达成一致。所以进行正式提案前我们有个要求：希望您打起十二分的精神，因为我们的每句话都不是多余的废话。推广WHAT？项目主体特质。两栋34的高层，可售面积3万来方，40-60m2的单配和一室户，实际实用面积可变增加，很明确的锁定小青年人群居住需求。4000平米的景观中庭是一般小户公寓楼盘没有的，南滨大社区成熟生活氛围，南坪中心商圈咫尺近距离城市资源占有。很强烈的区分于周边区域同类小户型楼盘的价值卖点。时间任务是什么？明确工作目标。10月底包装亮相，11月中售楼部开放，08年2月开盘，6月进入尾盘清售，前后推广周期基本控制在8个月内完成。小盘，小户，小成本，短周期，广告该做些什么？快销，高价，高回报，高影响力，广告该怎么做？任务明确，目标清楚，开锐引你进入作业行程之旅。首先找到我们对WHOM说话。产品决定需求人群南坪中心，南滨大社区，40-60m2小户公寓，备有4000m2景观中庭。都市感极强的中心公寓，纯粹的独立小户。首先排除追求环境安静和舒适度的大家庭，其次排除三口或以上的家庭，再次排除准婚或者已婚的新人之家（因为大凡两三年内面临增加小孩）。所以从产品角度，我们在居住功能上针对的是独立青年，为了独立的居住空间，独立的恋爱空间，独立的交友空间，独立的孤独空间，我们作为他们的选择之一。地域决定需求人群组团式重庆，居住有个习惯性的区域守恒原则。南坪中心，南滨大社区，地理上决定以南坪原住民和距离南坪较近且有南坪居住经历的渝中区上班的年轻人为主。WHO是独立青年？经济独立：能解决自己的吃住行游购娱，不一定有积蓄付首付，但伟大的中国父母能帮忙解决，但自己的收入能稳定的去应对按揭月供。或者再不济，没有父母亲戚帮助解决月供，也有不错的收入预期能保障月供或者月租。生活独立：独立的工作在这个城市，自理日常的工作，起居，交友，聚会等事务，而不愿意守着父母和长辈一起被监督和照顾。情感独立：能把喜欢的女人或者男人带回家，不管是恋人还是一夜情人，自己的生活自己做主。可以邀五喝六带上狐朋狗友在家搞聚会，大家都是人生起步，没有家庭束缚和太大的生存压力。没有高职高薪的职场压力，没有马上结婚安家生孩子的家庭压力，他们处于起步的人生阶段，学生时代的流浪气质和理想主义在成长的过程中尚未泯灭。按照大学毕业在22岁左右的年龄算，他们应该在23-26岁为主，目的在于寻求独立的安身立命，让青春有个放处，要么自己购买，要么租住，他们都是本项目最大的使用者人群，也是我们要的独立青年。使用者不等于是购买者？还有租住者。既然有租住者存在，那就存在房东市场的投资者。所以本项目的销售目标人群包括前面分析的独立青年，还有多样化的投资人群。投资出租或者置业安居，两种需求，两种市场，两种人群。前面我们分析了独立青年，再说说投资者。既然是投资，投资最关心的两个是问题：资金安全和增值收益。资金安全不仅仅是购买的法律和政策风险，在逐渐规范的市场下，这种保证已经不成为影响投资的决定因素，真的风险来自于市场需求的风险。放眼看看南坪，江北，解放碑商圈附近大量闲置待租或者低价出租的小户公寓就明白了这个风险多大。是否具备吸引力入住成为房子是否能出租的关键。谁来入住?又回到了我们前面谈到的独立青年身上。再说增值收益，疯涨的重庆房价，日渐稀缺的中心城市土地资源，不言而喻，我们都相信增值收益的存在，疯狂的挤购更是让我们相信投资者比我们更相信增值的可能性，所以这在营销推广上不是问题。无论是置业自住，还是投资出租，都是在房子被居住者使用的时候才会产生价值。所以抓住居住使用的人群就赢得了话语权的主动。本次推广的目标受众我们就确定了人群：独立青年。他们年轻，阳光，理想主义的激情还在。象《奋斗》中的陆涛一样，把理想挂在嘴上，在城市奋斗，把繁华穿在身上表现自己的成熟；他们心怀浪漫，象《我们无处安放的青春》一样漂泊，裙裾飘飘恋情成为酸楚的怀恋；他们孤独，念叨同样孤独的朋友，约在一起与其说怀旧，不如说彼此慰藉。他们成长在路上，把青春写在脸上。追求独立的空间，安放青春的身体，打拼事业，享受爱情，发酵友情。他们怀疑城市的真实性，又离不了城市。他们以他们的语言谱写他们时代的青春三部曲：爱情，友情，事业。明确了要对谁说话，清楚了说话主体。小结一下，避免混乱。投资也好，居住也好。我们只针对有南滨情结的小户型群体，投资别墅，商铺，写字楼的绕道，要买大社区，大户型的也请绕道。主题明确，理性诉求。不一定是私产，但可以成为私家。产品主题：南滨畔X+1百变小户公寓小盘小户购买群很散，使用群却很集中，推广上把有限的推广费用集中到小圈子人群上方能凸显最大效果。既然是消费主题，当然应该感性一点。消费主题：我的南滨，我的格调都市一座于青春有关的小户公寓，一种收纳青春情感的格调生活。一个植根于南滨大社区的配套，一个容纳城市梦想的中心楼盘。一个有4000m2景观中庭的院子，一户可以自由改变空间的房子。属于独立青春的生活，其实已经很有吸引力。至少相对于同在南坪的很多小户社区，我们已经有了不错的个性优势。但如果可以更好，又不会增加太多成本，我们是否可以超越自己再打些其他的主意让项目出色又出彩呢？不妨拿4000m2景观中庭做点文章，即成优势不妨更特别。假如在中庭里栽种上观赏型的桃花、樱花、美人蕉、月季、桂花、腊梅、菊花等并非昂贵但观赏性强的开花性植物。从开发商的角度担心的成本控制是完全不必担心的，因为4000平米的中庭景观处理，即便是常见的绿地加观赏性植物所形成的景观投入也不会比种植这些开花类植物低。更重要的是这种景观处理方式突出了与同类小户楼盘的不同，为产品增加一个个性化的卖点，从营销角度体现的附加值却是超值的。既丰满了产品概念，又赚取了额外的营销价值，何乐不为呢？如果再来点音乐，花儿满地的社区对于青春将会如何？年轻是跳动的音符，小户社区更体现这样的节奏感和韵律。MP3，WALKMAN，音乐手机，炫彩铃声的主要消费群都是以年轻消费群为主的时尚产品。因此建议在社区景观中庭和大楼的每层公共过道增设一个音响播放音乐，让回家的路音乐一路相随，对于消费群而言，这迎合了他们的爱好，对于项目而言，这形成了独具吸引力的突出卖点。30多个楼道音响加上社区公共地带的音响和一套音控设备，成本上不会超过20万，但因此增加的卖点强化了推广的说服力，既可以节约媒介推广费用，又可以提升自身附加值形成营销增值。4000m2鲜花中庭，全景式音乐房子，花语飘飘的纯美意境，一个很美的地方。同样的南滨大社区，不同的蓝滨恋曲，带着青春的爱情，友情，事业独立上路。主题推广语：我的青春，我的蓝滨恋曲很有音律节奏的蓝滨情调生活，踏着音乐的旋律从打拼的城市回家，挽手心爱的人在南滨路散步。灯红酒绿的南滨路不只是物质欲望的制造者，还有浪漫情调的精神恋歌。南滨，物质的水岸；蓝滨，情感的蓝调。青春不是无处安放的漂泊和动荡，带着理想打拼事业，带着爱情憧憬幸福，带着纯真怀恋朋友。青春的三部曲：事业，爱情，朋友，一起上路，每个青春的人都有这个渴望，我们曾经青春的当年也如此。居于南滨，谱写自己的青春恋曲。案名：君丰花语岸一个鲜花盛开的地方，阳光，活力，生机勃勃的地方，青春如花儿般绽放，色彩绚丽如南滨城市中心斑斓的生活。花开不语春自来，年轻是有很强的表达欲望，音乐，艺术，夜场，自由空间都是表达的形式。岸是南滨之岸，也是人生启航的岸，独立的青春从此步入自我成长和打拼事业的人生场。花语岸不是割裂的说文解字，所以上面的文字仅仅是阐释我们取这个案名时候的情感追溯。这种组合赋予的就是一个意义：花语飘飘的纯美意境，一种很青春浪漫的生活。解决了案名，清楚了主体，还知道对谁说话了。接下来谈谈传播，再好的广告包装和主题都是内容上的，还需要传播出去才能到达消费者产生好感。小投入，短周期的广告运作，该如何推广？第一步：LOGO及VI视觉和外卖场包装第二步：品牌亮相，感性输出蓝滨之恋的青春的三部曲，爱情，事业，友情。形成感性沟通上共鸣。售楼部包装，媒体报版亮相，楼书海报等印刷物料，户外亮相第二步：开盘强销，产品价值促销户外更换，报版，直接进入产品层面的诉求。换种方式表达，强烈的都市感也是符合这个青春主题的。看看我们的第二种方案。如何告知？媒体选择借助怎样的媒介工具或者公关形式有效的实现信息对接，传播效益最大化。花小钱办大事，把钱用在刀刃上的秘诀：只要必须的，不要多余的。网络营销工具使用互动渗透网络影响力的上升和传统报纸媒体影响力的下降已是事实，而报纸媒体高昂的费用更让其变得投入产出比下降。对于本项目，网络推广将是极其重要的手段。@网络广告：网页覆盖式拉页广告：以网页全覆盖10秒形式投放搜房门户网站。网站链接：做一个浮动门框动感广告画面和一个项目网页。@网络营销：借助网络媒体合作组织团购，变相迈过目前政策规定不能提前放号收钱的限制。@网络活动：以网络博文的形式推介项目价值。人员直销推广模式天下围攻，人海战术。即所谓泰盈模式，介于本项目实际销售量非常小且有区域大盘带动等特点，所以在低投入下的人员直销推广将是项目最有效的成功手段。@发单方式：通过大量业务员发单跟踪形式获得客户，可以选择在同区域的其他楼盘售楼部附近和南坪转盘周边人流干道和社区出入口。以印刷品折页、拉页、海报、DM等形式的道具为主要工具，实行一对一的口头营销，经常变换印刷品物料的形式和版式，铺天盖地。户外拦截－－－就为让你记住我有效形式：户外媒体。选择范围：南坪东路靠近南坪转盘附近和南坪北路方向干道靠近南桥头交汇处各一。户外的费用是相当高昂的，平均成本约40万-50万/块/年。建议本项目在推广时候只选择签半年。作用：形象传播为主，重大节点事件传播为辅助。以占据人流和车流必经要道的强制性传播。项目形象包装－－－制造自身魅力，来了就别想溜走有效形式：售楼部内外包装和工地围墙包装。选择方式：展板、吊旗、道旗、门头、LOGO墙、建筑挂画等。作用：解读产品，营销氛围的营造和信息的反复提醒。飞鸽传书—大众传媒的广度覆盖。有效形式：重庆晨报\新女报\渝报作用：考虑到本案的预算可操作性，晨报只作为开盘阶段的广而告之和对投资群体的强烈投资信号的发布。周报可以作为形象传播期的主打媒体，周报还可以结合其情感专栏做主题性活动炒作。电波柔情－－打动人心的声音。有效形式：重庆交通台。实用方法：以交通信息播报的随栏目广告形式的20秒电台滚动广告，高频率。广告内容以明确的投资信息为主，主要针对投资者的传播。作用：促销。客户用产品给消费者一个要买的理由，而我们用创意给消费者一个爱上产品的感动。好产品顺利卖出去是实用的技术，好产品卖出好价格却是高明的艺术。祝红福路项目取得成功！THKS。