重新探索奥美的策略蓝图

重新探索奥美的策略蓝图（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）2亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式品牌定义广告扮演的角色竞争范畴目标市场我们现在何处我们将往何处按钮支持点必备条件旧的格式广告扮演的角色目标市场竞争范畴消费者现在对本品牌的看法期望消费者看完广告后的反应消费者利益点支持点品牌个性语调与态势限制条件3开始之前唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分目标对象描述创意策略描述媒介策略描述4为什么要有此改变？激发创意简化更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。”5问题：你是否了解这个策略背后的想法？你是否清楚创意的意图？你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来？6原则：1.你一定要有想法，才可能写策略。2.没有想法，不能填空。3.格式是一种思考/沟通的架沟4.不是秘笈，不是思想空洞的浮木5.策略没有创意，文字没有魔力，6.无法激发创作的泉源。7先清楚后激发例1：Hershey’sKisses品牌定义Hershey’sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。Kisses单纯，古典，而完美。我们爱Kisses。8先清楚后激发例2：品牌红心按钮南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡的风味是来自家乡的总是特别好吃，好口味9先清楚后激发例3：万宝路与万事/物和谐的万宝路中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。10我们今天谈到的原则1.加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”2.新的格式及此格式和品牌管家之间的关系3.“消费者红心”和“按钮”4.没有想法，格式无用5.“清楚”到“激发”。11在严谨的策略里，寻找创意的自由度在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。12尼尔.法兰屈创意策略格式（旧的奥美的九阴真经）它是谁广告想作什么它和谁在竞争竞争对手怎样？谁要它/为什么那些人现在怎么说它希望那些人怎么想它哪一件事是引爆点？是改变人们想法的转折点为什么你敢这么说品牌定义广告扮演的角色竞争范围目标市场我们现在何处我们将往何处去按钮支持点必备条件奥美策略思考白皮书（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）14奥美的策略思考白皮书一.品牌检验/品牌远景摘要二.整体品牌摘要三.品牌策略摘要四.目标消费者群摘要五.媒介简报摘要六.广告简报摘要我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务九阴真经媒介策略要素由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品种的品牌写真产品的基本叙述能品牌定位品牌写真品牌个性对目标群的真切描述详细描述媒介目标对象15一.品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种桧集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：1.想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物A.当你听到品牌名，立即想到什么？B.还有呢？a)视觉或影像？b)包装或产品元素？c)广告片段？d)标志或符号？e)其他品牌事迹C.这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？162.想一想品牌所勾起你的感受与情感A.在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？B.这个品牌让你觉得自己如何？C.当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？D.这个品牌的情绪如何？E.本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3.因为使用一个品牌也构成生活中的一部份，品牌附有个人的记忆或联想……A.这品牌带来何种个人记忆或联想？B.请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。174.不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……A.除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？它有何独特的贡献？对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？B.你自己行为的哪一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切？5.现在暂且抛开使用者的角度……刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子？18二、品牌远景摘要（新品牌适用）1.主要的品牌引爆点想想看，你会期望本品牌在消费者心里浮现什么……A.别人听见这个品牌名时，会有什么感觉？B.还有呢？视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？C.上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示？192.主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉……A.那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌连接？B.本品牌让你对自己有什么感觉？C.看到别人用这个品牌有什么感觉？D.这个品牌的情绪如何？E.此品牌引发的情感与竞争者有何不同？3.主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……A.你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？203.品牌消费者生命中的角色在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，而他品牌不能的？A.特殊的贡献？不同的眼界？B.你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？4.许愿池描绘出你心目中理想的品牌图象在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？5.品牌写真根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系你的文字需反映对此关系最基本重要的部分不只是描述，应能生动的激发情感21二.整体品牌摘要1.本产品/服务的基本描述①它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？②写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。2.品牌定位①就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可满足哪一种需求？还有哪些替代品可满足同一需求？3.品牌写真①品牌与消费者间的独特关系4.品牌个性①如果是活生生的人，它是什么样子？②品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？5.广告资产22三.品牌策略摘要下述各项意见是基于市调或推测？请打勾影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？为什么我们的现状是如此？我们应往何处？时间表和目标，不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”全面传播目的在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？不同的传播技能扮演什么角色？•广告？•直效？•公关？•促销？•其他？（如包装）谁与本品牌未来息息相关？在计划的时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直直接主要传播任务请照优先顺序，列出针对不同目标消费群的任务目标对象/任务/何种技能可达此目的/预算的分配23四.目标消费者摘要可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素下述各项意见是基于市调或推测？请打勾1.基本描述简要的推述人口统计资料，价值观态度和生活形态消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机2.类别风险这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？功能性风险（它会不会期望中一样好用？）社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）3.目标消费者要解决的问题我们可满足的主要欲求4.竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有如些5.消费者现在与本品牌的关系6.消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通？他们如何看广告？7.消费者与不同传播管道之间的关系如何才能有效的将讯息送到这群人眼前24五.媒介简报媒介目标对象地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量限制媒介策略的议题与启示媒介选择25六.广告创意简报品牌定义如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描述它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的“品牌写真”，总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？广告扮演的角色广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系？竞争范畴还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视。别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示目标对象简要的写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节，才能对这群人发出有效的沟通讯息？把他/她写成真真实实，活生生，有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶。甚至偏见。26我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。我们将往何处看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变某人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里。按钮按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出——改变消费者对本品牌的看法按钮的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按钮。支持点证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受必备条件规定、限制、法规、LOGO之外注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。27附一：亚太区创意策略最新格式，奥美的创意九阴真经新的格式品牌定义广告扮演的角色竞争范畴目标市场我们现在何处我们将往何处按钮支持点必备条件旧的格式广告扮演的角色目标市场竞争范畴消费者现在对本品牌的看法期望消费者看完广告后的反应消费者利益点支持点品牌个性语调与态势限制条件28附二：杰出的广告的创意途径奥美的广告观点1991年作者：路易士巴塞特A.杰出的广告具备的共同要素1.策略是我们作品的核心2.杰出的广告包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益点3.传达的概念要简单而清楚4.杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出5.杰出的广告令人难忘6.杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关7.广告的主要创意应与该品牌溶为一体8.杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现B.广告的创意途径1.解决问题2.示范3.比较4.类比5.视觉象征6.推荐者或“谈话头”7.证言8.生活片段或与产品有关的人的故事9.电影片或是运用熟悉的影片风格的短片10.音乐29对策略要素的解释30品牌定义如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子？开宗明义，你如何去定义这个品牌？31广告扮演的角色和竞争范畴不要想像单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部份，实际些，广告后究竟要达成什么目的？谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过。这段应时常更新，好好思考。别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。32目标市场和我们现在何处为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶，与偏见。我们已知道目标消费者是什么样子了，他到底怎么看我们？他怎么看待竞争品牌？如何看待他们的广告？用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。33我们将去何处和按钮看完广告后，我们希望此人何反应？一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。按下这部分，一切都成了！单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法，理性，感性，都可能。USP，利益点也可能是过往广告的蛛丝马迹。34支持点和必备条件证明你的“按钮”，写下相关的事实来支持你的按钮。每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性。每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标准色，及相关的法令规章。先说出来，免得做白工。35新格式的好处和创意策略与品牌管家之间的关系1.“Button按钮”是一个生动的