重视媒介经管教育 探索人才培养策略

重视媒介经管教育探索人才培养策略张志安本文作者：张志安陶建杰〖内容摘要〗本文结合媒介市场化趋势和管理人才奇缺的现状，分析和总结了当前新闻教育中媒介经营管理教育的不足，并对如何培养重视媒介经管教育、培养媒介经营管理型人才提出了思考。〖关键词〗新闻学新闻教育媒介管理随着媒介市场化程度提高、竞争的日益加剧，媒介对经营管理型人才迫切需求，而当前此类人才奇缺。随着中国加入WTO，面临国际传媒的冲击与挑战，国内媒介要提高竞争力根本上依赖于人才的竞争，因此，加强经营管理型人才的教育、培养显得日益紧迫。本文旨在呼吁重视媒介经营管理教育，分析当前媒介经管教育的现状和问题，从而提出发展媒介经营管理教育的若干思路。一、重视媒介经营管理教育的现实意义简单回顾我国媒介经营管理教育和研究的历史，不难发现，媒介的市场化程度越高，经营管理发挥作用越大，此类人才的教育和培养也越受到重视。二三十年代，早期的新闻事业经营管理研究已经起步，在当时出版的新闻论著中，如徐宝璜、戈公振等人就相当关注报业的经营管理；1923年北京平民大学、1925年上海南方大学成立报学系时，分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程[1]；1929年复旦新闻系成立时，提出的培养目标就包括编辑人才和经营管理人才；1930年，吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》出版，谢六逸也在《新闻教育的重要及其设施》一文中提到要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程[2]。解放前，不少学校都设有专门的报业经营课程。当时，私营报业的收入来源以广告、发行经营为主。解放初期，一些大学新闻系也予以保留，但后来，随着计划经济体制的逐步确立，媒介功能完全转移到宣传上来，单纯强调政治属性，完全靠政府补贴运作，除少量的发行收入外经营工作基本停滞。由于没有媒介经营的现实需要，大学新闻系的此类课程逐渐取消[3]。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家中央新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的报告，以此为标志我国新闻媒介的经营管理工作掀开新的篇章。到80年代中期，这一制度在中央和省级新闻机构得到普遍实行。1993年6月，中共中央、国务院又发布了《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业[4。近二十多年来，随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，媒介作为现代企业的经济属性愈加明显，有效的经营管理直接促使媒介逐渐告别了依靠行政资助运作的历史，走上自负盈亏、社会效益和经济效益并重的道路。时至今日，现代媒介的市场化程度越来越高，媒介市场的竞争越来越激烈，经营管理对媒介的生存和发展也显得越来越重要。对媒介管理者来说，抓好内容管理的同时做好经营管理非常重要，如何合理运用媒介的人、财、物等资源，实现媒介的生存、发展目标，是考验管理者的重要课题。根据中国加入WTO签署的协议，媒介市场尤其是媒介经营领域将逐渐对国际传媒有步骤、有策略地开放，面临着国内竞争和国际竞争的“内忧外患”，媒介竞争的成败关键日益体现在媒介人才的竞争，而经营管理型人才奇缺的现实却正成为束缚诸多媒介提升综合竞争力的瓶颈。其实，中国工商业领域真正优秀的经管人才尚且少见，媒介领域中的经管人才则更加奇缺。找一个新闻业务水平高的总编辑比较容易，找一个能力好的总经理却是难上加难。追根溯源，问题还是出在人才的成长环境和培养机制上。前者正随着媒介市场环境的成熟而不断完善，后者即媒介经营管理教育则仍然不容乐观。作为新闻人才的主要培养机构，高校新闻院系如何加强经营管理教育，培养出既具有新闻专业素养又兼具管理经营知识的人才，是值得探索和实践的紧迫工作。二、媒介经营管理教育的现状和问题目前，全国主要新闻院系多数均设有媒介经营管理方面的课程，如《媒介经营管理》《新闻事业经营管理》《媒介管理研究》等，虽然名称各不相同，但内容大致接近。主要包括：媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人事管理、媒介多种经营等内容（参见下表）。国内主要新闻院校媒介经营管理教育状况表学校课程开设专业及方向研究所或研究中心（成立时间）资料来源及其他复旦大学新闻学院《新闻媒介管理》（本科）《媒硕士和博士研究生传播学专业下媒介管理研究所介管理研究》（硕士）《中国媒介管理研究》《外国媒介管理研究》（博士）设“媒介管理学”方向中国人民大学新闻学院《媒介经济与管理》（研究生）新闻学专业下设“新闻事业经营管理”方向，研究生传播学专业设“媒介管理”方向新闻媒介管理研究所（1995）北京广播学院新闻《经济学》《管理学原理》《媒体管理》《会计学原理》《财务管理》等（公共事业管理、影视节目管理专业）大专学历在职人员本科班新闻学专业设“广播电视管理”方向管；本科经济学专业设“传媒经济管理”方向；硕士管理科学与工程专业设“媒体管理”方向传媒经济研究所（1996）清华大学新闻与传播学院《媒介产业及其管理》（硕士研究生）硕士研究生传播学专业下设“媒介经营与管理”方向媒介经营与管理研究中心（筹）（2002）北京大学新闻与传播学院《信息管理》《传媒介理》《网络技术与管理》（本科）硕士和博士研究生传播学专业下设“传播管理”方向无浙江大学新闻与传播学院《新闻事业经营管理》（本科及硕士研究生）硕士研究生传播学专业下设“媒介管理”方向无武汉大学传播与信息学《媒介经营管理》（本科）无无院说明：此表格中列出的媒介经营管理教育状况，没有把广告学教育列在其中，而实际上，广告经营也是媒介经营的重要内容。和采访、写作、编辑、评论等业务课程相比，媒介经管教育在意识、课时、师资、方法等方面都有很大差距。据笔者了解，在不少新闻院系的新闻学子看来，媒介经管课实际上“食之无味、弃之可惜”，其地位比较尴尬：虽然重要性不言而喻，但好教材少、好老师缺、理论讲得多实践机会少，多半流于泛泛、蜻蜓点水，隔靴搔痒、缺乏真知。概括起来，具体表现在以下方面：1、意识上，没有真正把经营管理教育放到应有的重视程度。由上表可见，虽然复旦、人大、北广、武大等不少新闻院系在本科和研究生教育中开设了媒介经营管理的课程，个别院校还成立了专门的研究机构，如中国人民大学的媒介管理研究所和复旦大学新闻学院的媒介管理研究所，但总体状况尤其是教学效果并不理想][5]。而不理想的主要原因还是重视不够充分。媒介经营管理学由新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等多学科融合而成。作为一门边缘学科，由于其没有独立的学科地位，仅作为新闻教育中的组成部分，长期以来没有受到新闻院系的真正重视，也没有成为新闻学子求学成材的热门方向。从专业划分来看，普遍设有新闻、广电、广告等专业，但全国范围内至今尚无媒介经营管理专业；从课程设置来看，最核心的还是“老八门”，即新闻学原理、传播学原理、采、写、编、评、中国新闻史、外国新闻史。仅以复旦新闻学院本科生写作课为例，就有《新闻写作》、《中国文学作品选读》、《当代新闻实务》、《专业报道研究》、《高级新闻写作》、《电视专题片写作》、《广播电视新闻写作》等七、八门，而媒介管理课程却只有《新闻媒介管理》一门[6]。而且，此课程只有2-3个学分，50多个课时。课堂教学中，老师多半鼓励学生立志要当名记者、名编辑，很少提及成为名总经理、名发行人的。新闻实习期间，学生们绝大多数选择到报刊、杂志、电台和电视台的新闻部门，主动要求去发行、广告部门的少而又少。从这些现象中可以看出，媒介经营管理在新闻教育中的地位太低，普遍没有引起教师和学生的足够重视。2、内容上，重报业轻广电，课程设置不够合理、教学体系不够完善。从20世纪20年代诞生以来，我国的新闻教育就有以培养报纸编辑人才为目标的传统。在这种大的培养目标下，新闻教育也存在重报业轻广电业的弊端，媒介经营管理教育也不例外。近年来，媒介经营管理方面的教材和专著也出了不少，如浙江大学邵培仁、刘强合著的《媒介经营管理学》、北京广播学院黄升民、丁俊杰主编的《媒介经营与产业化研究》、华中科大屠忠俊的《报业经营管理》、暨南大学吴文虎的《新闻事业经营管理》、唐绪军的《报业经济与报业经营》等。从现行使用的媒介经营管理教材看，其中多数内容围绕报业展开，对广播电视的经营管理较少涉及。实际上，广电媒体尤其是电视媒体发挥着非常强势的影响力，媒介发展的新趋势、新现象也层出不穷，如独立制片人制、栏目承包制、频道专业化、商业网站和媒体网站的勃兴、交通台的发展等，大有经营管理可研究的用武之地。在此背景下，如果媒介经营管理的教育，仅囿于报业，不仅大大限制了经营管理的教学范围，而且对造就媒介需要的经管人才也很不利。当前，新闻院系的媒介经营管理课程设置得不够合理，主要表现在：课程单一、课时太少，教学体系不科学、结构不完善。目前，多数学校对本科生和研究生只开一门《媒介经营管理》课程，有的索性只讲《媒介管理》。对要真正掌握媒介经营管理基础理论和基本业务的学生来说，一门或者两门的课程远远不够。根据这个学科的特点，他们还需要学习经济学、管理学、市场营销学、财务学等诸多课程。此外，由于课程少、课时短，很多需要深入的地方只能简单处理，财务、发行、广告和印务等方面的管理经营经常轻描淡写地带过。这种重新闻学、轻其他学科，重管理体制和结构、轻经营方法和策略的教学体系亟待改进。3、方法上，偏重肤浅单一的理论介绍，忽略积累经验的实践和调研。新闻学和管理学，都是应用性很强的学科，理论积累之外需要教多实践，理论做准备、实践出真知。新闻院系的新闻教育中，也一直都有教学实习的内容，让学生们到新闻单位去实习锻炼，把课堂知识应用于实践，锻炼新闻业务能力。但是，和新闻采、写、编、评的实践看，经营管理的实践机会非常少。此类课程的教学方法，基本上仍以课程教学为主，偏重理论知识的介绍。实际上，媒介经管的理论知识，如果光靠课堂讲很难激发学生的兴趣、让他们有深刻的感悟。财务管理中资产负债表和资本成本的计算公式、管理学中的计划、组织、领导、控制、创新，市场营销学中的SWOT分析、STP营销和波士顿分析法……这些纯理论的知识尚且不说，光讲社长领导下的总编辑、总经理负责制，讲广告经营和发行策略，课堂上的理论介绍停留在“传道”阶段，达不到“解惑”的程度。造成这种偏理论、轻实践的缺陷，一方面跟媒介经管教育的传统有关，教师不够主动、学生不够积极；另一方面，也跟媒介经管的实践特点有关。一般来说，普通学生在新闻媒介实习时，能够接触到经营尤其是管理方面的机会很少，毕竟管理工作需要一定的层次和水平，即便是实习也有经验壁垒。但这些困难并非不能克服，如果教师在课堂教学之外，多邀请媒介的管理者来兼职讲课、多组织学生到媒介参观和调研，相信，教学效果会大有改进。4、师资上，缺乏既懂理论知识又有经营管理实践经验的教师队伍。教师承担着对整个教学活动整体设计、进度把握、具体内容、学时分配、根据学生反馈调整步伐等一系列关键职责。目前，讲授媒介经管课程的教师，有的由于没有接受过管理、经济、财务等学科的系统学习，对媒介经营管理的理解只能停留在新闻学科的背景层面；有的虽然在理论上做了补充和研究，但很少有一线的经营管理经验。此外，由于媒介经营管理涉及领域及研究方法与传统的新闻业务、新闻史研究大不相同，许多实际操作中的政策和方法尤其是涉及发行、广告等方面的具体数据属于商业机密，在校教师除非和媒介管理者有非常紧密的联系，一般难以获得有效的信息，这样必然导致教学浮于皮毛、无法深入。学生一旦就运营管理提些实际的或专业的问题，教师就容易招架不出。此外，还有个值得关注的现象：不少学校的媒介经营管理课程都由新闻院系的行政领导担任主讲。不容质疑，有些新闻学院院长、系主任对此问题比其他教师确有更深的研究，但也从另一方面反映出此类师资人才