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用脑袋行走地产品牌其实少之又少世纪瑞博的地产品牌观案名：上海金地格林世界世纪瑞博.广告有限公司前言：心里的烙印所谓烙印，应该是深刻的、有内容的、时间上的，加之进入人的心里，才能算作品牌。心里的烙印，不知是希腊文还是拉丁文中“品牌”的原解。我们认为这才是最接近本质的品牌注解。所谓品牌名、品牌再保证、品牌体验、品牌个性等老牌广告公司对“品牌”过程注解无外乎都是形成这样一个心里烙印的手段或者过程。今次，世纪瑞博既然有幸应邀参加上海金地格林世界项目品推招标，我们就希望能够带领我们的客户共同经历一次对地产品牌的原味探索。品牌之五行解构所谓“金”稳定而鲜明的品牌性格，称之为“金”唯有如此，集质感、坚硬与柔韧于一体，品牌方能在差异化角逐中保有一席之地所谓“木”即开枝散叶的能力，现代语言或称“克隆”唯有具备这个能力才可称之为“品牌”金、木、水、火、土——天地之五行殊不知品牌也自有一套五行解构——世纪瑞博独特视角所谓“水”经得住时间的检验，能够在相当的时间内存在，才能称之为品牌所谓抽刀断水水更流，水这种亦柔亦刚、绵延不绝的特质岂不正象征着品牌应该具备历经时间的大浪淘沙、生生不息的生存能力所谓“火”热烈、生命力、攻击性……火的品质有感染力的文化表达、诞生的第一天便是为市场而战斗……品牌的冲击力与斗争性也是生来应有的所谓“土”万物滋养、存在的基础不难理解，坚实的市场/客群需求基础自然是品牌存在、成长的基础地产品牌是怎样炼成的？修炼之一：形成可复制的相对固定的开发模式服务相对固定的客群开发同类的产品结构相似的地段属性相近的价格层次……修炼之二：时空一致的品牌包装理念原点：决定品牌性格的塑造与文化的厚度所谓360度：体现的是全方位、多通路的一致包装——稳定的性格；但是，仅有空间的一致是不够的时间的相对稳定论：最难的是跨越时间的稳定，特别是相对稳定——品牌性格不是一成不变，但也绝对不是说变就变有了五行，却也未必能够成为品牌还需经得起千锤百炼一番，才能修得正果修炼之三：至少一个轮回的市场成功检验期房销售导致的品牌推广与产品体验错位购买与使用的时差决定了品牌推广与体验的错位入市推广品牌大张旗鼓——交楼入住后的千创百孔以至于偃旗息鼓；看上去有品牌像的项目就这样昙花一现所以，地产品牌修炼必然经历这样一轮修炼才有可能成立：感知认知行动产品体验品牌体验口碑传播地产品牌轮回前置后置地产属家庭第一资产购买，客户忠诚度往往表现在口碑传播之上，重复购买行为相对较少修炼之四：知名度第一性地产产品的时段性限制，品牌的建立不能“慢火煨汤”品牌的亮相之初自然是以注意力或知名度为第一目标地产品牌的第一性：知名度（包括目标客群和业内环境）少之又少的地产品牌衡量标准其一：一致的品牌认同其一：可复制性地域品牌代表潘石屹的SOHO：把一个从国外引进的产品概念做成了个人的品牌符号，全国只此一家全国性品牌奥林匹克花园万科城市花园/万科四季花城能够成为地产品牌本就不多能够成为全国性地产品牌的就更加少之又少用脑袋行走怎样的格林世界整体品牌策略及创意世纪瑞博.广告有限公司格林世界在嘉定嘉定印象远郊区：市政相对落后、非热点市场轻轨、上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车虽尚有前景，但地段抗性为主2000亩的规模足以改变很多2000亩大盘完全可以与上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车共同构成嘉定完美前景规模改变抗性地段价值显然不是我们讨论的重点地段利益已不再是主导利益嘉定之于格林世界，不如格林世界之于嘉定格林世界品牌模式解读品牌定位集观光、渡假、休闲、居住于一体的多元化世界风情小镇100万的规模5个世界风情组团、含商业街、酒店、会所、学校/幼儿园、高尔夫公园、运动公园5年左右的开发周期客群定位：城市新兴中产阶层（本案的泛地域性，大盘的区域辐射能力）——品牌开发模式世界公民——客群定义国际化的都市背景——大上海上海恐怕是中国最具国际化传统的城市这个城市的新兴中产阶层自然是最国际化的世界公民代表出国旅行、国际商务往来、海归背景多元便利的国际化往来渠道，极大地开拓了全球性视野如数家珍般地聊起自己在法国、北美……所见所闻——俨然就是世界公民互联网等传媒的国际化从来没有象今天这样：国际化文化、生活、商业、政治资讯通过强大的传媒每天都在融合、影响着我们的价值观/生活观/审美……住世界风情小镇，做一生世界公民品牌个性描述性格时尚、阳光、乐观、好学，重视家庭意识形态崇洋、开放、平等喜好出国旅游、休闲、运动一个30岁女性海归中产，从容优雅不失乐观开朗由地球村想到地球村概念30年前，著名传播学家麦克卢汉提出了“地球村”理念，通讯科技及因特网的发达打破国与国的藩篱、洲与洲的界线，异文化频繁交流融合多元风格的出现，无论是异文化、异素材、异风格，均可能同时存在于同一空间，不过这些异元素不单是全部移植某一种人文风格，而是经过沉淀淬炼后重新混合出非常具特色及原创性的现代感关于地球村的提法：即便是知道的人很多，不过，还是简单引用一下由此进入创意世界定位阐述世界风情小镇—第一个融合世界各地风情的小镇—第一个为中产阶级量身定制的小镇—第一个荟萃多种建筑形态的国际化小镇SLOGAN如果世界是个小镇就好了SLOGAN释义世界很大，大得让人有很多向往世界可以很小，小得在格林世界就可以收藏—即表达了本案多元的世界风情，同时也体现了本案小镇的生活形态—让世界成为一个小镇，句法和逻辑以及其中平等开放的意识形态让人诸多回味—贯穿大盘的各期全程的SLOGAN品牌及利益之创意阐述（方式一）没来过金地格林世界的人认为世界很大到过金地格林世界的人才发现世界原来很小形象阐述没来过金地格林世界的人只知道世界上有一种人叫做金地人到过金地格林世界的人才知道有一种金地人叫做世界人现在的上海人只知道南翔镇旁边有个金地格林世界未来的上海人只知道金地格林世界旁边有个南翔镇2004年中国上海有个小镇叫做金地格林世界2008年中国上海有个休闲观光胜地叫做金地格林世界功能诉求从熏衣草的故乡到澳洲黄金海岸只需经过一个100亩的高尔夫球场——如果世界是个小镇的话从花园洋房散步到邻居家的别墅要路过一个叫马赛的港口和四个国家——如果世界是个小镇的话我的外国同事们和我约定下一次的环球旅行放在我的家中进行——如果世界是个小镇的话为了保持在F1赛场上的体力你也可以在高速塞车时乘轻轨前来——如果世界是个小镇的话三条河流给爱钓鱼的爸爸一个高尔夫公园给爱散步的wife还有一个运动主题公园给爱运动的我——如果世界是个小镇的话二条风情商业街给妹妹一个4万平米大卖场给妈妈还有一个酒店和一个会所给爱串门的朋友们——如果世界是个小镇的话一个幼儿园给我的baby一个九年制学校还是给我的baby还有一个大型运动场馆仍旧给我的baby——如果世界是个小镇的话品牌及利益之创意阐述（方式二）上帝创造完世界就午睡去了懒得让它变得更精致一些——金地人完成上帝未完的功课把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，世界风情小镇群落（总体形象）上帝建造完伊甸园就散步去了忘记了在它旁边加一个F1赛场——金地人完成上帝未完的功课把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，国际生活新地带（发展前景）当亚当和夏娃决定生儿育女的时候世界上还没有所谓的中产阶级——金地人完成上帝未完的功课把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，中产阶级专属乐园（目标客群）当亚当和夏娃决定定居下来的时候世界上还没有那个叫南翔镇的地方——金地人完成上帝未完的功课把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，第一古镇/第一新镇（文脉地理）品牌推广执行战略需要一个世界人作为形象代言人条件：足够国际化，世界性的公众认同知名度极高对世界风情有足够的体验和了解形象优雅、健康积极中国人、女性建议最佳人选2004年度世界小姐第三名：关琦风情战略战略一：入市之事件营销世界人居风情选美构想：以目标客群——世界公民为号召，以新闻发布会、媒体硬广、新闻软宣为整合手段，在形象代言人的主持下，开列出世界人居风情的异域名单，发动社会公众进行评选（可在全国范围内执行，以上海为重点覆盖区域），并征集世界人居风情选美证据（图片、美文、风情物品、名人证言等）延展：“世界风情环球游”为评选重奖世界人居风情展+金地格林世界项目巡展评选结果的公布示例：五大入选风情（5+1形式）熏衣草之美——法国《普罗旺斯》风情入选理由：最悠闲——温暖的气候、灿烂的阳光、湛蓝的海水，度假者的天堂最时尚——从1920年就成为全世界焦点的戛纳，也许从来不知道什么是寂寞最艺术——凡高、塞尚、毕加索……连空气中都漂浮着灵感的味道最浪漫——熏衣草的故乡，法兰西香水的真正起点，左右着巴黎的时尚脚步最情调——法国人说：吃不仅是一门艺术，还是一种神圣的仪式评选结果的公布示例：五大入选风情（续）熏衣草之美——法国《普罗旺斯》风情郁金香之美——荷兰《尼德兰》风情沙滩之美——澳洲《黄金海岸》风情海岛之美——东南亚《槟岛》风情枫叶之美——北美《温哥华》风情金地格林世界世界五大人居风情的小镇战略执行时间：入市（亮相），执行期约两个月战略二：世界风情现场包装建议风情世界SHOW场卖场的两大风格附加其一：前文所述之五大世界人居风情展其二：五大世界人居风情卖场——收集来自五大世界人居风情地缘的特色收藏品、纪念品、风情物、旅游丛书在现场开设卖场（以展示为主）战略三：长期的形象促销手段风情地理构想项目推广期间每年在购房业主中，抽选5名业主充当风情地理观察员，可由本案资助前往五大世界风情地考察当地风情，并为本案提供风情地理考察资讯以《风情地理》为题，编辑出版项目季刊通讯，其中除了项目资讯外，开辟风情地理专栏，编辑刊选风情地理观察员提供的风情资讯以及专栏撰文在当地主流地产报纸媒体上购买项目专栏——《风情地理》，连续刊登本案风情地理观察员的撰文和摄影作品，也可聘请旅游作家进行专栏撰文战略四：系列现场风情活动世界风情系列活动构想“世界风情饕餮”：在销售现场以风情地美食为主题举办美食节；“世界风情电影节”：以风情地相关的观光影片和以风情地为拍摄地的经典影片为选择，在销售现场举办电影节“世界风情民俗节”……其他四个通路及渠道在上海城区最国际化的地方开设项目的风情形象展厅——纯粹进行形象展示，不执行实际销售动作国航的积分会员渠道上海当地国际旅行社的渠道合作直投名册：国际旅行者、海归、外资企业高级经理人可能的影响力事件（后备）2005年度世界小姐评选关联操作地产品牌的全程赞助世界佳丽齐聚上海金地格林世界…….我们应该有自己的品牌主题歌建议请专业作曲、填词为本案创作品牌主题歌，并请专业歌手演绎甚至拍摄MTV，制成销售道具进行赠送、作为广告歌进行电播VI部分形象户外形象报稿整体功能报稿脚本创意第二轮创意高潮普罗旺斯专辑阶段SLOGAN住在这儿，或者向往这儿阶段形象诉求之彼德·梅尔（PeterMayle）系列之一做一次《普罗旺斯的一年》的读者还是写一本《普罗旺斯的一生》的自传？《普罗旺斯的一年》——英籍知名作家彼德·梅尔（PeterMayle）的旅游散文作品。作者曾任国际大广告公司的高级主管。在纽约麦迪逊大街的广告业打拼了15年之后，于1975年开始专职写作。目前和妻子及两只爱犬隐居于法国的普罗旺斯地区阶段形象诉求之彼德·梅尔（PeterMayle）系列之一做一次《重返普罗旺斯》的读者还是写一本《每天重返普罗旺斯》的自传？做一次《永远的普罗旺斯》的读者还是写一本《永远居住在普罗旺斯》的自传？阶段形象诉求之彼德·梅尔（PeterMayle）系列之二除了山是虚构的《山居岁月》真实描写了这里的一切除了地点不对《恋恋山城》真实描写了这里的一切阶段形象诉求之彼德·梅尔（PeterMayle）系列之二在普罗旺斯，人人都可以是彼德·梅尔彼德·梅尔（PeterMayle）——英籍知名作家，曾任国际大广告公司的高级主管。在纽约麦迪逊大街的广告业打拼了15年之后，于1975年开始专职写作。主要作品有旅游散文《普罗旺斯的一年》、《永远的普