搜索
生活的礼仪金地宁波项目广告传播概念策略提报2010.3在信仰缺失的年代，珍视生活的崇高每一份荣耀，都应有它专属的图腾每一份荣耀，都应有它专属的勋章在礼崩乐损的时代，珍视生命的礼仪启：一次当代名仕生活礼仪的复兴之路简单法则！一切，从卖点开始。产品买点提炼在卖之前，先搞清楚，有啥可“卖”？广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！——克劳德·霍普金斯《科学的广告》一个理念！三个纬度下的项目独特的USP发现之旅~！市场竞争关系客群需求特征产品创新价值从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP板块内竞争与蓝庭相比较，共享区域发展前景，不具有唯一性！难以拉升项目溢价空间板块外竞争板块价值宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户符合宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理，是项目的重要卖点从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（1）与皇冠花园相比较，本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性难以支撑成为区域价格标杆的目的交通配套、政府规划是重要卖点区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值与凤凰水岸、研发园2号地块相比较，本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素缺少成为区域价格标杆的外部支撑宁波洋房很多，但“城市洋房”很少项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白，即“城市洋房”的需求满足板块内竞争板块外竞争从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）项目四周临城市主干道具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理抗性因素与区域内其它楼盘比较属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心板块，具有更大的未来价格上涨空间”别墅化的洋房设计，改变“传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造，在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力与区域内其它楼盘比较“花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力区域居住品质和形态的全面提升“对称式轴心庭院式”景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的居住场所，匹配中高端客群心理泛会所、公共部位精装，在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性传播卖点确立销售竞争力基于板块内外的竞争格局，提出本案独特卖点核心卖点锁定：户型创新——别墅化洋房创新品！核心卖点锁定：景观创新——对称式轴心庭院景观！A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！——建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！——填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型·可居住型·高附加值”的“类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案“独有的价值卖点”我们的卖点落位——卖户型+卖园林——从目标客群购买特点，寻找项目独特USP主力客群初步分析从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）主力客群需求特点产品对应卖点支撑A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群B：年龄：35—45为主力的中青年富裕人群C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力A：以改善家庭居住品质为主要目的，购买户型偏好在130—180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感A：花园洋房户均180平米户型尺度B：高层阳房产品户均130平米户型尺度C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、高附加值”，强调内部空间的“奢适性”A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计A：大面宽、全明采光户型B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间C：2+1或3+1可变多功能户型设计D：复式洋房、独立入户E：电梯洋房，奢华质感从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套A：组院式私属景观庭院空间布局B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套C：架空层搭建交流空间D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式主力客群需求特点产品对应卖点支撑向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈A：别墅式的居住体验B：非别墅的价格成本A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一B：人车彻底分流的静谧性社区C：双大堂进入方式，强调私密性D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）主力客群需求特点产品对应卖点支撑传播卖点确立销售竞争力基于客群需求特点的项目独特卖点提炼核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计依现有区域17000元/平米的价格标准测定，本案无论是高层还是洋房产品，单套总价平均分布在200万以上，目标客群基本属于“事业有所成就的中上阶层”归根到底，他们买房，是对自己的一种肯定，和对家人的一种回馈“城市院墅”将产品提升到“城市别墅”的价值高度，以“犒赏家人的荣耀勋章”作为创作出发点，提出项目这一传播主卖点===景观卖点+户型卖点我们的卖点落位——卖城市里的别墅级生活——从产品自身特点特点，寻找项目独特USP从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）产品设计创新点场所精神的营造！——秩序感、仪式感、圈层标签的居住场所！1233333344444412333333从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）产品设计创新点层层递进的组院式礼仪空间A：“名仕们的礼仪之邸”中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！建筑是生活的外衣！整个小区在景观规划“主入口社区景观门厅——中央景观仪仗队——BLOCK组团院落——私家庭院-----架空层”五级递进式入户模式！营造极富“秩序感和礼仪感”的“居住场所感“，以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生活品位”12333333444444从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）产品设计创新点师法传统，标注当代！——对称、庭院空间内涵A：对称与均衡！——以“T”型景观中轴对称布局，强调均衡美感B：秩序与递进！——4级递进的进入体系，富有秩序感C：私秘与静谧！——组院式BLOCK布局，人车分流，形成静谧私秘的小组团生活空间产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念重内容从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）产品设计创新点当代中国式居住美学产品规划上独特卖点提炼轴型对称法则·组院式布局·递进式景观从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点高层产品户型：空中山景独院A：2梯2户设计，营造极私密的居住体验B：每户设置独立的入户前厅，空中实现独门独户的居住体验C：大面宽、多飘窗设计，营造“360度阳光房”的生活D：创新的可变空间设计，打造“2变3、3变4的”魔法空间从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）品类营销观念下的产品卖点分析创造一个新品类我们的传播考虑：在宁波，洋房概念泛滥！+类别墅概念泛滥！要真正实现区域市场营销的标杆性地位，必须从产品出发“创造一个新的产品类别”！在现有别墅用地资源日益稀缺状况下，金地推出的低层电梯产品，金地产品是一种“别墅产品”的创新形式和替代品！——而非洋房！我们首先要确立：一个新的地产品类！——我们不卖洋房，卖一种新别墅产品！从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点之一复式“内独栋”！——建筑内部别墅式“独立入户”A：1跃2层与2跃3层实现独立入户方式B：低层电梯配置，又实现了4、5层可以直接单独入户C：顶层复式更是独具私秘性从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点高附加值的“组院空间”D：外部组院——6个组团院落E：内部组院——地下庭院+私家庭院+空中庭院+精装庭院大堂F：主入口会所式进入方式，内部私秘、静谧G：高附加值赠送前庭后院、下沉庭院H：佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重重”的“官邸”风范从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）产品设计创新点平层“空中独院I：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性J：4、5层平层，电梯可直接到户K：户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性，具有别墅式的独立私秘感L：空中庭院式露台传播卖点确立基于产品特点的项目核心卖点提炼核心产品概念之一：创新“内独栋”核心产品概念之二：“组院空间”我们的卖点落位——内独栋+组院空间——内独栋：一种传统别墅之上的“新别墅类别”概念！——户型概念提纯组院空间：庭院重重隐于市的居住境界！——整体社区内外空间规划的精神指向基于项目卖点分析表！我们可以看到，本案主要的卖点可以概括为三个方面的传播概念金地梅墟项目到底卖什么？板块前景卖点！户型创新卖点景观规划卖点城东门户内独栋组院空间好广告，最终是卖”独有的”价值，而非共有的！——组院内独栋——是一种新的“城市别墅”产品，而非洋房！这是我们期望赋予金地项目的“品类概念”，也是可以独领宁波的“差异化卖点”落位科学的广告！好广告，简洁、清晰、有力广告传播主题概念的演绎产品是理性的，但消费者是感性的，他们需要的是一份心仪已久的生活用一个概念，让客户在3秒钟，清楚了解这是一个什么样的产品！万渊归宗，只需一点金地梅墟项目核心产品概念提炼成果客户只需核心的一点城东门户·原创·组院内独栋辅推价值线一：区域价值属性定位，界定消费者区域选择性辅推价值线二：金地品牌价值的体现，科学筑家的原创精神主推价值线：产品核心差异化价值概念将这些产品关键词放在一起：【城东门户】＋【内独栋】＋【组院空间】＋【原创】以“叠加”的产品概念，制造“复合稀缺价值”区域卖点+景观买点+户型买点城市+组院卖“城市庭院”的尊贵性组院+内独栋不卖洋房，卖“别墅”城市+内独栋借“城市别墅”的稀缺性卖地段+卖景观宁波洋房概念很多必须制造新鲜感，必须提升产品价值印象城市别墅，是一种稀缺，巧妙嫁接“墅品”概念，提升产品价值预期空中山景宽墅低层电梯院墅买的是别墅而非洋房——内独栋——买公寓买的是别墅化高附加值公寓近郊型别墅式山景公寓城市第一居所新别墅市场的稀缺性产品市场的高性价比产品卖城市别墅本质是卖稀缺，“电梯院墅”，匹配产品，制造差异化高端形象，感觉对味。卖公寓本质是卖性价比，空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的空间可变、大面宽等产品复合价值突出。品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1）“内独栋”产品价值匹配性分析卖点描述卖点明细卖点评价卖点需求匹配性内独栋高层公寓117—178平米A：2梯2户设计，强化私属性B：2+1或3+1可变空间，强化空间的功能可变性C：飘窗、阳台等设计，增加户型空间的面积实用率，提升户型的性价比D：户户设计”入户前厅”，高层公寓里实现“别墅化”的E：大面宽、南北通透、阳台、飘窗设计，营造“空中阳房”的独特居住体验A：买”三房“住”四房“的销售概念，强化广告的产品价值竞争促进力；B