金威策略

•金威新品牌500ML纯生啤酒的推广策略•金威新品牌500ML纯生啤酒的传播创意执行•金威新品牌500ML纯生啤酒的上市执行方案•金威新品牌500ML纯生啤酒的媒介配合方向希望今天提案的内容•使双方对新品牌的传播策略有比较一致的认同•双方都对新品牌的推广方案达成共识-名字和包装可以传达新品牌的意念–传播定位和口号是符合新品牌的策略–创意设计能够传达品牌的核心信息•双方对下一步的工作有明确地安排-名字和包装的确定事宜-传播策略的修改和调整-创意物料的修改和调整期望通过今天的讨论金威新品牌（500ML纯生啤酒）推广策略二零零一年四月目录•金威纯生500ML瓶装酒的推广–可运用资源–竞争环境–机会与威胁–定位–传播策略•金威分品牌发展所面对的问题与管理•如何运用金威原品牌的价值我们做了哪些功课？•收集与分析啤酒行业与市场资料•了解和分析金威所提供的有关资料–分品牌策略意图–产品概念–消费者饮用习惯调查–推广传播可运用的资原–前期在传播上已做的工作•初步拟定金威纯生500ML产品的命名和包装设计，进行了广州、深圳、东莞三地的消费者座谈会-麦歌、鲜得、银狐•讨论金威纯生500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形成初步的建议•金威是国产啤酒的知名地方品牌–拥有行业最先进的生产设备–目前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品实惠、中等浓度/口味好–产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳人的啤酒”–金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友–目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人–满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往我们所了解的背景•未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌–针对高档酒楼开发新的分品牌–目标对象倾向年轻化23-45岁–从中档大众化扩展到中高档的个性化•通过包装500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和特色酒楼–500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品–金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持我们所了解的背景从了解金威500ML纯生啤酒的产品开始•500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品•技术先进–采用低温膜过滤技术，品质更优良•风味独特–酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味•口感新鲜–清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特•色泽晶莹–酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉金威500ML纯生啤酒产品概念•首先，它是一种高品质的纯生啤酒–一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术–拥有10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖•其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类–珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎–口味清爽柔和的啤酒较适合南方人的口味•啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣–“纯生”从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出，增加了求新求异的附加值–“新鲜”追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值–“纯正”增加了比一般啤酒高档的附加值•众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈–以喜力为代表的外资品牌涌入–以青岛、金威、珠江为代表的本土品牌的优化重组–以青岛为代表的北方品牌进军广东市场•纯生啤酒的受欢迎程度高，市场迅速成长-珠江首开纯生啤酒的先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML、350ML易拉罐等多种规格的产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地位占领纯生啤酒市场。-青岛、金威已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，生厂能力接近70万吨/年，预计未来5年内产量将达到啤酒总量的5%。资料来源：hppt//整体市场•健康/营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。-国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭的消费品-国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌的地方性和产品层面•夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为主，有众多品牌的竟争。整体市场•竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江-与喜力在高档市场的竞争-与珠江在纯生啤酒类产品的竞争-与青岛在市场份额上的竞争•纯生类产品面临市场细分的竞争–通路和价格上的竞争–品种规格、普通装和精装的多样化•纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争•目前的竞争主要集中在两个细分市场-金威640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争-金威500ML在高档酒楼的市场竞争–200万像素以上的专业市场–100-200万像素的家用市场–由产品竞争上升至品牌的竞争–目前的竞争主要集中在两个细分市场–200万像素以上的专业市场–100-200万像素的家用市场竞争环境竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威500/8元竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威纯生500/8元“新品牌”竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威500/8元“新品牌”开发进军•1592年诞生，在国际上有三个品牌，海涅根（喜力）、Amstel\Murphs。产品有罐装和瓶装两种，口味清爽淡雅•主要在夜场、中高档酒楼。形象高贵典雅，25-35岁的事业型男士，被消费者比喻为风度翩翩的英国绅士。•品牌核心信息：喜力如音乐一样令人兴奋，和他人一同分享，您定会欢乐无穷；音乐就是喜力，喜力就是音乐•传播主要方式：以音乐为品牌连接点，如“喜力音乐节”、赞助世界各地音乐活动•传播主题——偶然的---必然的喜力直接竞争对手——喜力•传统啤酒，对象主要为年青人•多在夜店场消费。是18-25岁青春、外向，前卫、随和，容易接近的中薪阶层•核心信息：玩就要玩得醒目一点，有那么多新东西，，做了那么长时间的人，要转换新观点。不要老听别人教训，你不合适，就马上走。你不去试，怎么知道自己不可以独挡一面，其实每一个人都有自己的分量和打算，你不去破旧立新，你不去试就等于你不行，难到等到那些俗人带着你到处晃，相信自己，尊重别人，这是做回自己的最大道理。•传播口号：新鲜自有新体验潜在竞争对手——生力啤酒•传统知名啤酒品牌，目前啤酒市场占有率在广东居首位•目标对象为收入较低的家庭性消费和大排挡消费为主。形象传统沉默保守的，属于低下阶层的中年人。•98年率先开发纯生啤酒，目前有640、500、330、350易拉罐和640精品装多种规格，还有金小麦纯生、雪堡纯生•传播核心信息：强调钓鱼台国宾馆国宴特供酒•精品纯生传播口号：演绎纯的经典潜在竞争对手——珠江纯生•国产啤酒全国性大品牌，有50年的历史•继珠江后开发了纯生啤酒•以纯生酒为主力产品，用渠道、专柜，大品牌等手段抢占深圳等广东市场，在深圳的市场占有率由99年15%提升到2000年20%•传播强调大品牌效应•传播核心信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流设备•传播口号：让感觉升华潜在竞争对手——青岛纯生各品牌定位图鲜明个性缺乏个性产品形象品牌形象喜力生力嘉仕伯百威哈尔滨啤酒青岛纯生珠江纯生金威纯生外资品牌本土品牌“新品牌”竞争分析启示——威胁•进口啤酒注重品牌形象的建立，价格高。国产品牌意识弱，只注重产品传播，在终端拼渠道和价格，忽略了品牌个性和差异。造成高档啤酒等于外资品牌的印象•消费者觉得金威是大众化的品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要扩展新市场，必须推出新概念，新品牌•夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，但夜店市场众多品牌的竞争，加大了金威市场拓展的难度•预计短期内会有众多传统啤酒厂家会瞄准纯生市场，加入竞争•在传播概念上强调“傲”、“享受”；“感觉”、；“新鲜”、“新概念”；“经典”；“一流”极力想从字眼本身强调高档的感觉。生力的品牌演绎给人的印象深刻竞争分析启示——机会•在高价位，高档纯生的市场尚未形成之前，率先占领制高点为其他产品进入设置门栏-外资品牌暂时没有纯生类啤酒-珠江和青岛纯生啤酒没有鲜明的品牌个性•啤酒消费者对口味及健康的日趋重视，为建立差别化的市场提供了市场空间•消费者希望有款待讨好客户、建立互信关系，体现个人成功的高档啤酒消费者的认知•高档啤酒就是外资品牌如喜力、嘉士伯、太阳啤•纯生啤酒是一种新的，流行的啤酒-比普通啤酒更新鲜，口味更爽-温和，适合南方人的口味•纯生啤酒是高档的啤酒-品质更纯和-一种全新的感受•纯生啤酒是中国所独有的-具有中西合璧的感觉启示•为金威500ML高档纯生另起一个品牌名，为其建立全新的有鲜明个性的高档品牌形象•让消费者感受到金威啤酒是回归大自然，健康营养的倡导者，制造品牌的光环•让消费者对金威500ML纯生酒与高档酒楼产生直接联想•让年轻消费者对金威新品牌的价值观产生共鸣和认同综合竞争分析和消费者分析•类型：为高档差异型啤酒，是纯生啤酒的新贵•品味：清新淡雅的麦香，鲜爽纯正的口感•工艺：独特的保鲜技术。采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份“新品牌”的产品概念“新品牌”的产品定位•价值定位：一种用于社交场合，款待讨好客户，建立往来关系，争取个人成功的尊贵啤酒；•体现饮者的成功人生和社会地位，•价格高，但略低于国外品牌“新品牌”消费群定位中高收入的白领、金领阶层他们是都市中的成功人士他们长得怎样——外貌、气质•冷色是中上阶层的颜色，衣料屏弃人造纤维，讲究用生物成分•喜着西式套装或整齐淡雅的衬衣，长裤，衣服多为半新旧的，领带为与外套协调的颜色•举止文雅、放松，有白领、金领气质，处处体现出受过良好的教育他们的精神世界•积极上进，自信乐观，对未来充满希望•关注时事，“全身心迎接”每一个新的明天•崇尚自然、自在、创新，最先接受世界潮流，时尚新潮•注重品味和趣味，藉此体现自己的身份、智慧和良好的教育水准他们的生活形态——社交、消费、休闲•交际：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，交际对象多为客户、商务人士及同阶层人士•饮食：常去酒楼和特色酒楼。喜欢泊来品，如西餐、烛光宴•住所：公寓或渡假村，居室内多摆设油画、名著、电脑等他们的生活形态——社交、消费、休闲•运动：网球、足球、保龄球、•旅游：去渡假村或旅游，而且会专为“旅游”买衣服•读物：《环球时报》、《南风窗》、《城市画报》、《经理人》、《经济导报》、《商业周刊》•艺术欣赏：喜欢名曲、名画和现代派文学他们对啤酒的需求•喜欢口味清爽、新鲜的啤酒，追求自然自在的生活体验自然新鲜生活•喜欢顺畅爽口、含有积极上进品牌意念的啤酒，符合自己事业的成功与追求乐观拼博•喜欢色泽清亮、有高雅品牌内涵的啤酒，以体现自己的身份和智慧高档品味•包括各年龄层，主体为25岁—45岁的中高收入人群；•场合重点在酒楼、饭店、特色餐厅。•用于宴会、喜庆、社交及商务场合。因此目标消费群归纳为•他们受过良好的高等教育，大多学的是走在社会前端的新兴学科，成功是靠智力和知识取得，属于“新兴知本家”•收入较丰盛，生活优雅时尚，是城市职业阶层中的成功人士，知识和金钱的结合体。•有浪漫的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物；•他们崇尚自然，自信、自在，也很自我•他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里需要一种符合他们身份饮用的新鲜自然纯正的啤酒他们是这样的一