金宇上城华府第二阶段推广策略

金宇•上城华府第二阶段推广策略&工作计划整合推广概念Integratedpromotionconcept[超越期待，超越想象]一次全面超越的过程PARTⅠ、第一阶段推广总结一、第一阶段推广工作回顾产品定位属于城市中产的排屋花园洋房两大策略地块价值塑造形象高度打造案名金宇·上城华府引发新概念，引起安静、美丽、豪华的荣华富贵生活联想，为项目的高端推广诉求做好心理铺垫引起消费群的共鸣朗朗上口，易于传播，使楼盘形象深入人心大气、时尚，国际化与本土性均得到体现LOGO广告语真正的豪宅，只在上城华府超越想象，超越期待户外宣传册房展会会刊房展会报纸广告报纸广告新闻&软文金宇·上城华府，开创纯美生活1月22日到25日，金宇·上城华府在金华房交会上备受关注，同时在金华高尚物业市场激起了一场罕见的风潮！作为高尚物业，这样的场面实为罕见，更有地产专业人士宣称：城北的黄金时代，因为金宇·上城华府而宣告到来！城北的高尚居住区规划，因为金宇·上城华府而真正开始！开创金华的坡地别墅时代！金华郊区的山坡丘陵，为建筑师建造别墅、排屋提供了丰厚的土壤。另一方面，这些山坡丘陵也使别墅、排屋这种高档物业更加高尚和充满灵气。世界上著名的坡地别墅，无不都是精心考虑地形的特殊性，充分利用地形地势，依山而建，傍坡而筑。开创金华有景观的别墅公园时代！金宇·上城华府拥有150000㎡的中心生态景观公园作为她的后花园。中心景观生态公园是作为高尚住宅区的配套之一，已于2004年12月31日开工建设。市、区两级政府将在2005年先后投入约3亿元人民币，完成中心生态景观公园、综合服务邻里中心及其他配套设施建设。据悉，金宇·上城华府将于今年6月正式开工，对于金华而言，这是本土别墅、排屋的一个全新里程碑。在这个春暖花开的美丽季节，走进金宇·上城华府，让身心在纯美的景观中自由飞舞，感受纯美的生活，感受纯美的金宇·上城华府。二、第一阶段推广效果上城华府于2005年1月21日金华房交会首次亮相，迅速建立良好的别墅、排屋楼盘品牌形象上城华府尊贵、优雅形象深入人心，获得大量认同上城华府地块区域获得认同实现从竞争者到领导者的角色转变，成为城北楼盘领跑品牌品牌、形象初步确立三、第一阶段推广存在的问题前期形象及品牌快速建立后，缺乏广告跟进，品牌形象强化、提升不足偏重于品牌形象建设，忽视产品支持，使我们的形象难以从“模糊”转向“清晰”，从而达到从提升形象到固化客户的目的侧重于通过别墅、排屋为产品定性，弱化了高层公寓传达前期市场看好，未给予意向客户有效安抚，使他们保持充分信心及坚定等待的决心PARTⅡ、第二阶段推广思路第二阶段工作背景开发商医院团购洽谈存在变化，需为楼盘正常销售做好准备基于公司发展战略考虑，希望在6月前保持城北区域认知现状产品产品面细节初步确定叠排、联排、高层、多层四钟产品形态叠排户型面积200m2左右联排户型面积295m2左右高层主力户型面积150m2左右多层主力户型面积140m2左右市场广告推广停滞两个月，原有客户流失后缺少新客户补充楼盘关注度下降排屋、别墅市场认可度好，销售压力不大高层公寓市场接受程度不清晰，消费者及产品定位存在障碍消费者受无楼盘信息告知影响，目标消费者及潜在客户对楼盘信心不足，持观望态度的较多消费者对目前楼盘情况不清楚，有的认为已被医院团购，有的认为已全部售罄有利市场环境产品不利优势：1、金华最大的公园美景2、青翠欲滴的坡地山脉3、多种建筑类型的结合机会：1、目前的市场空白2、先期建立的良好形象劣势:1、不便利的交通设施2、远离江南城市中心3、不菲的价格威胁：1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值2、周遍项目瓜分一定的消费人群3、谨防低价策略竞争市场SWOT分析第二阶段推广目的稳定现有消费者，增强其购买信心，促使观望者持币待购，持续等待扩大信息传播面，吸引其他消费者，拉升楼盘关注度，制造新一轮热销局面利用各节点活动，带动消费者对楼盘的持续关注并增强信心完善品牌形象，由形象力向产品力过渡上城华府由城北楼盘第一品牌到金华市场第一品牌市场地位建设推动高层公寓传播及认可，从而带动楼盘整体销售第二阶段推广策略三大策略品牌推广的策略产品力强化的策略形象力深入的策略是山是豪宅还是……是公园是自然上城华府将会是什么？第二阶段推广主题超越想象，超越期待——一次全面的超越与第一阶段推广衔接在第一阶段推广基础上提升高度由第一阶段侧重形象推广转换到侧重产品推广超越什么？[超越三步曲]金宇·上城华府第1层超越超越金华第2层超越超越金宇第3层超越超越品质超越金华新金华高尚居住典范现状：市场的热点，政府的方向已经在转移到金华城北高尚居住区—公园版块发展：城北的价值及未来的发展方向政府的规划，区域发展的优势目标：超越金华20世纪80年代，金华标志性区域——江北—人民广场20世纪90年代，金华标志性区域——江南—21世纪，金华标志性区域——城北高尚居住区—金宇上城华府；超越金宇金华金宇的未来影响[三个代表]代表城北公园版块指标性的楼盘；代表金华地产领袖的形象；代表金宇在金华版图的影响；超越品质[3大价值支持点]金宇·上城华府第1大支持点产品的超越第2大支持点现场的超越第3大支持点推广的超越产品的超越[产品四大支持点]金宇·上城华府不动声色的优越优越的建筑优越的环境优越的物管优越的配套优越的建筑产品形态舒适多样优越的规划设计户户可见园林、公园美景良好的景观性和朝向人车分流的设计，很好的保证了小区内景观步行道的完整性优越的景观以公园美景为主的自然生态社区项目紧邻北山风景区，中央生态景观公园，北二环景观大道，本身在一个自然景观充沛的区域，所以自然美景生态，是本项目在景观上的最大的优势，围绕这个自然美景，将创造一个舒适、幽雅的生活环境；小区还将营造大面积园林绿化，为消费者提供更多的活动空间的同时也丰富了建筑与建筑之间的景观性，增加了景观的均好性；优越的配套成熟配套，优越生活为高端消费者度身打造的多项配套设施，全面满足品质生活各项要求优越的物管五星级的管家超前的物业管理理念：委托知名物业管理公司或聘请为顾问，形成一套超前金华的物业管理模式。现场的超越示范的力量金宇·上城华府示范力量1：入口广场示范力量2：示范环境示范力量3：展示中心示范力量4：示范单位推广的超越［三大策动点］金宇·上城华府第１策动点：项目定位第２策动点：推广主题第３策动点：分阶段推广第二阶段推广产品定位城北公园高尚居住区首席社区上城华府的核心价值是，依托于城北中央生态景观公园，在新城北高尚居住区的核心之地，充分发挥区位优势，依托现代科技理念，引领一种全新品位生活方式。第二阶段推广主题不动声色的优越第二阶段阶段推广传播四步曲核心点：准决战阶段分解卖点促进销售核心点：决战阶段社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第三曲情景传播第一曲形象传播第四曲体验传播第二曲产品推介时间段目标推广期PARTⅢ、分阶段推广&工作内容广告阶段分期引导期：60天4月1日－5月31日区域概念传播、楼盘形象引导、产品诉求公开期：60天6月1日－7月31日强化推广概念，楼盘信息全面公开，卖点传播、品牌打造强销期：90天8月1日－10月31日强化卖点诉求，良好口碑树立持续期：60天11月1日－12月31日楼盘形象强化，品牌建立注：本工作计划以项目6月开工，8月为时间节点排期引导期工作内容主题：楼盘形象、产品信息工作内容：1、报纸广告、报纸软文宣传2、SP活动组合（定向客户产品说明会）3、案场、路牌、工地形象包装4、项目网站5、产品概念楼书设计完成6、客户通讯第一期出刊7、产品深化研究及方案完善建议8、市场、消费者、产品等发展趋势跟踪调研宣传策略：通过产品的细节点，形成对楼盘概念的整合目的：完成产品包装及对楼盘形象的包装，引导新的生活理念及方式，最大化楼盘形象特质，开始客户积累。广告重点：产品概念宣传概念形象展示宣传内容：1、规划理念2、建筑细节3、景观设计表述：豪宅的标准可以不断更替，我只接受真正高品质生活的上城华府。上城华府，这个位于城北高尚居住区的新世纪典范性住宅，把金华后花园的公园区位优势全面发挥，运用独一无二的资源力量，开发智慧的无限潜能，将尊贵与优雅贯彻于社区建筑的每一个细节，为您良身定制一个全新的生活方案，全面引领金华高品质生活趋势。系列报广目的：保持楼盘信息不间断出现，强化楼盘卖点及可期待性，使消费者保持关注自然地理篇大器·天成所谓大器，必有丽质天成之姿。金华北山，灵山秀水福邸旺地。规化篇大器·深耕所谓大器，必是植根深厚之作。上城华府，前所未有的魄力，金华第一别墅区。产品篇大器·无瑕所谓大器，必是细致入微之品。完美品质规划，带来真正别墅享受。SP活动目的：对本案的意向客户，特别是浙师大的教师进行关系营销，培养该部分客户的忠诚度冠名赞助在浙师大即将举行的“浙江民间交谊舞”比赛，为楼盘的浙师大推广奠定前期基础与浙师大的工会（或行政部门）联系，在其学校里做购房意向调查，并安排一次产品推介会，这样的推介是近距离的，轻松的，可以消除与会者的戒备心理，非常具有针对性案场包装目的：产品展示、突显品牌内容：楼盘沿线导视楼盘外围展示中心样板区项目网站目的：增强与消费者联系及沟通，增强消费者信心，使消费者保持持续关注网站flash网站首页公司介绍楼盘展示华府新闻上城动态名门俱乐部置业顾问华府信箱业主论坛概念楼书目的：强化楼盘品牌形象，增强楼盘现代、时尚特征，提升楼盘品质，详细阐释楼盘卖点及特质以形象树立，品牌宣扬为主，保持上城华府原有的个性，加入对于居住理念的理解，并对生活进行诠释，成为客户手中值得珍藏的印刷品。成为开发商项目的纪念物或里程碑式的总结性资料。避免象其他开发商一样，简单枯燥地对硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的舒放自由度。用这种生活、这种态度、这种价值观与目标受众交流。客户通讯目的：配合金宇·上城华府案名的传播奠定上城华府金华楼盘领导品牌的地位提升楼盘价值感，展示核心价值营造产品体验，示范自然山水美景中的名流生活制造口碑，吸引关注名称建议：《名门生活》——金宇·上城华府客户通讯主题：名流生活的内涵主要结构内容：1、名门生活：别墅鉴赏（每期精选2—3套别墅、排屋推荐）住宅里的中国智慧（有关住宅的风水知识）住在别墅里的名流（以明星的别墅生活吸引关注，提升价值）名门生活（马术、高尔夫、红酒）2、产品内容：唯一性别墅的艺术坡地别墅地块人文、历史风水外环境内环境规划会所第一居所物管、安防2005年发刊计划：4—5月第一期6月第二期8月第三期10月第四期2005年第一期内容：1、名门生活：别墅（排屋）鉴赏（精选2—3套别墅（排屋）推荐）住宅里的中国智慧（住宅风水知识一）住在别墅里的名流2、项目最新规划设计、开发计划&进度3、产品内容：产品——唯一就是创造——别墅（排屋）的艺术（立面、色彩、砖）——坡地别墅（依坡势而建）土地价值——千百年来受祝福的土地，人文历史价值——靠山面水（风水）——地块环境（公园、北山）规划——内环境规划（绿化、道路、流线）——会所、酒店区位——第一居所（与城市的距离、区位）物管、安防公开期工作内容主题：区位、产品包装工作内容：1、多媒体组合应用，重点媒体专题开辟，媒体专题、新闻、软文宣传2、开工仪式及报纸广告、报纸软文宣传3、折页、海报、户型集等宣传品4、客户通讯工作准备5、产品楼书设计6、相关销售资料设计、制作准备7、电台广告发布8、开盘工作准备9、内部认购宣传策略：定向选媒，整合传播，全方位出击，产品信息全面公开，产品力深入挖掘，逐项推广，优势最大化目的：充分利用6月开工仪式节点，奠定楼盘区域市场品牌，大量积累客户，同时打动消费者，坚定消费者购买决心及信心，为开盘做好准备广