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1房地产全程策划营销案目录第一章项目投资策划营销一项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查2、项目用地周边环境调查3、地块交通条件调查4、周边市政配套设施调查5、历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况2、当地房地产市场概况及相关政策法规3、当地房地产市场总体供求现状4、当地住宅市场板块的划分及其类型差异5、当地商品住宅价格走势6、商品住宅购买实态分析三竞争楼盘调研四项目市场定位1.消费群体定位2．项目性质定位3．未来销售卖点的提前介入4．开发节奏建议五项目价值分析六项目定价模拟1、均价的确定2、项目中具体单位的定价模拟七项目投入产出分析1、项目经济技术指标确定2、项目开发销售成本模拟3、项目收益部分模拟4．收支平衡点和敏感性分析八投资风险分析1、项目风险性评价2、资金运作风险性3、经济政策风险第二章项目规划设计阶段的策划营销一总体规划21、建筑空间布局2、道路系统布局3、绿化系统布局4、公建与配套系统5、分期开发二建筑风格定位1、项目总体建筑风格2、建筑单体外立面设计提示三主力户型选择1、同类楼盘户型比较2、户型配比论证3、主力户型结构设计的论证4、商业部分户型结构设计的论证四销售卖点在规划阶段的导入论证1、销售卖点的可行性论证2、销售卖点的实施五景观规划辅助论证1、周边环境调查和分析2、总体景观规划思想3、组团景观概念设计4、项目公共建筑外部环境概念设计六公共区域装饰风格论证1、公共区域范围2、公共区域装饰风格论证3、装饰材料选择及装修风格构思3、示范单位装修概念设计4、住宅装修标准提示七灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计2、背景音乐指导八社区文化组织的规划1、业主委员会与社区业主组织的场地规划2、社区文化规划与设计第三章项目形象的策划营销一项目视觉识别系统核心部分1、名称2、VI核心及其组合方式二延展及运用部分1、工地环境包装视觉2、卖场包装设计3、公司及物业管理系统包装设计三项目卖点的提炼和表现31、项目卖点的整理、提炼2．项目卖点的表现形式3．广告文案的确定四项目品牌管理1．品牌价值分析2．品牌管理3．品牌导入计划五策略与推广方式1.推广策略2．推广方式3．推广手段六媒介策略1．特定目标市场媒介分析2．合理的媒介组合3．主要媒介调查4．媒介组合运用5、投放频率及规模6、费用估算七软性新闻、路演及公关活动策略1．软闻的设定和操作2．项目路演3．公关活动策略八效果的反馈及修正控制1．广告效果的监测、反馈2．广告效果的修正控制第五章项目营销推广策划一区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查3、结论二目标客户群定位分析1、当地人口总量及地块分布状况2、当地经济发展状况和就业状况3、客户群分析4、客户群定位三价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略5、价格分期策略四入市时机规划41、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排五广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作六营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式2、实施效果测评的主要指标第六章项目销售、代理的策划营销一销售周期划分及控制1、销售策略2、销售过程模拟二销售前资料准备1、批文及销售资料2、人员组建3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟5、销售费用预算表6、财务策略7、工作协调配合三销售培训1、销售部人员培训2、销售手册（见销售资料部分）3、客户管理系统4、销售作业指导书四销售组织与日常管理1、组织与激励2、工作流程第七章物业管理服务策划营销一项目销售过程所需物业管理资料1、楼宇质量保证书2、楼宇使用说明书3、业主公约4、用户手册5、楼宇交收流程6、入伙通知书57、入伙手续书8、收楼书9、承诺书10、业主/用户联系表11、遗漏工程使用钥匙授权书12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表13、装修手册和装修申请表二物业管理内容策划1、工程、设计、管理的提前介入2、保洁服务3、绿化养护4、安全及交通管理5、三车及场地管理6、设备养护7、房屋及公用设备设施养护8、房屋事务管理9、档案及数据的管理10、智能化的服务11、家政服务12、多种经营和服务的开通13、与业主的日常沟通14、社区文化服务三物业管理组织及人员架构四物业管理培训1、在物业交付使用前，培训内容2、在物业交付使用后培训内容五物业管理规章制度1、员工守则2、岗位职责及工作流程3、财务制度4、采购及招标程序5、员工考核标准6、业主委员会章程7、各配套功能管理规定8、文件管理规定9、办公设备使用制度10、值班管理制度11、消防责任制12、消防管理规定13、对外服务工作管理规定14、装修工程队安全责任书15、停车场管理规定16、非机动车管理规定17、出租屋及暂住人员管理规定618、进住（租）协议书19、商业网点管理规定六物业管理操作规程1、楼宇本体维护保养规程2、绿化园林养护规程3、消防设施养护及使用规程4、供配电设备维护及保养规程5、机电设备维护保养规程6、动力设备维护保养规程7、停车场、车库操作规程8、停车场、车库维护保养规程9、会所设施维护保养及操作规程10、给排水设备维护保养规程11、公共部位保养保洁操作规程12、保安设备操作及维护规程13、照明系统操作及维护规程14、通风系统操作及维护规程15、管理处内部运作管理规程16、租赁管理工作规程操作及维护规程七物业管理的成本费用1、管理员工支出2、维护及保养3、公共费用4、行政费用5、保险费6、其他7、管理者酬金8、营业税9、预留项目维修基金八物业管理ISO9002提示1、质量手册2、程序文件3、工作规程4、质量记录表格5、行政管理制度6、人力资源管理制度7第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程的成功操意味着以后的开发将事半功倍。项目投资策划营销是对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，以及对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查*地理位置*地质地貌状况*土地面积及红线图*使用性质*规划指标：容积率、密度、绿化率、限高、可销售面积与公建比例*七通一平现状2、项目用地周边环境调查*地块周边的建筑物*绿化景观*自然景观*历史人文景观*环境污染状况*涵洞、高压线、人防工程、古迹、油气站等以及未来市政规划设施的影响3、地块交通条件调查*地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划*项目的水、路、空交通状况*地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查*购物、娱乐*文化、教育、医疗、卫生*金融、邮政*娱乐、餐饮、运动*周边存在的不利因素5、历史人文区位影响*城市文脉*区位的人文属性*市政规划的人文发展趋势二区域市场现状及其趋势判断81、宏观经济运行状况*国内生产总值：*房地产开发景气指数*国家宏观金融政策：*固定资产投资总额：其中房地产开发比重*社会消费品零售总额：2、当地房地产市场概况及相关政策法规*当地居民住宅形态及比重*开发和流通方面的政策法规*金融、市政规划等方面的政策法规*短中期内项目所在地及周边的市政规划3、当地房地产市场总体供求现状4、当地住宅市场板块的划分及其类型差异5、当地商品住宅价格走势6、商品住宅购买实态分析*各种档次商品住宅客户分析*商品住宅客户购买行为分析三竞争楼盘调研*基本资料*规划设计*户型结构*硬件设施*销售均价*项目类型*配套设施*物业管理*开发实力*销售方式*综合评判四项目市场定位1.消费群体定位*主力消费群体定位主力消费群体需求分析9*主力消费群体细分主力消费群体需求分析细分2．项目性质定位*功能定位项目类型（商业、商住、住宅）建筑结构类型（砖混、框架、框剪、钢架）户型面积配比、主力户型比例和结构电梯、消防、暖通、车位等因素的综合评价园林景观以及社区会所的综合评价有偿公建与无偿公建的综合评价*建筑风格定位规划布局立面风格园林景观配套设施*建筑材料定位石材陶瓷、玻璃、门窗、地板、室内外强弱电、装饰材料、洁具、厨房用品*装修定位装修套餐3．未来销售卖点的提前介入在确定开发方向之后，应提前对未来销售的买点进行总结，同时在项目定位时，进行卖点的预埋，并适当在硬件条件上进行专项建设。4．开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素*政策法规因素*地块状况因素*发展商操作水平因素*资金投放量及资金回收要求*销售策略、销售政策及价格控制因素*市场供求因素*上市时间要求五项目价值分析商品住宅价值分析可采用“类比可实现价值分析法”进行价格推导，其工作原理是：*选择可类比项目*确定该类楼盘价值实现要素及权重10*分析可类比要素之特征*对比并量化本项目同类比项目要素的对比值*根据对比值判断本项目可实现的均价*类比因素包括：土地价值：A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异其它提升因素：销售卖点的引入建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力六项目定价模拟1、均价的确定项目均价确定的主要方法包括：类比价值算术平均法——分析有效市场价格范围，之后确定自身价格有效需求成本加价法——在确保合理利润率的前提下，在成本上加上目标利润运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟*商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）*各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度*具体单位定价模拟11七项目投入产出分析1、项目经济技术指标确定项目总体经济技术指标2、项目开发销售成本模拟开发节奏及成本模拟表成本支付周期流量3、项目收益部分模拟销售收入流量模拟现金流量表4．收支平衡点和敏感性分析收支平衡点的测算可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析1、项目风险性评价2、资金运作风险性3、经济政策风险12第二章项目规划设计阶段的策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。“规划营销”是基于市场需求而专业设计的工作流程。规划营销的任务是以市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和功能，围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一总体规划1、建筑空间布局*项目总体平面规划及其说明*项目功能分区示意及其说明2、道路系统布局*地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况*项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置3、绿化系统布局*地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向*景观规划及说明：绿化景观系统分析主要公共场所的园艺设计4、公建与配套系统*项目所在地周边市政配套设施调查*项目配套功能配置及安排*公共建筑外立面设计提示：会所、营销中心、物管办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示*公建平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计135、分期开发*分期开发思路*首期开发思路二建筑风格定位1、项目总体建筑风格*项目总体建筑风格的构思*建筑主体的规划设计思想论证*景观与公建的规划设计思想论证2、建筑单体外立面设计提示*商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示*商业物业建筑风格设计提示三主力户型选择1、同类楼盘户型比较2、户型配比论证3、主力户型结构设计的论证4、商业部分户型结构设计的