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数源手机品牌沟通传播策略整合金长城国际广告(上海)公司背景我们的疑问目前手机市场的巨大潜力与容量，真的就能长期给大多数的企业带来丰厚的利润与发展远景？国外一线手机品牌的压制；国内二线品牌的崛起，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它三线品牌及新进品牌的进入与发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的跟风品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会简单地就产品买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？当手机已经成为生活的一部分……调整产品构想，拓宽品牌之路当手机不再是冰冷的电子产品……我们的产品．品牌还要向消费者输出什么?……当品牌也不再是一个简单的符号……数源手机产品现状•我们是－－－手机全新即将上市的彩屏手机（采用三菱技术、TFT真彩显示屏、跑车外形、40合铉引乐、CLASS10）目前手机产品单一、产品线较短可能即将有更多跟进的系列产品（如：MMS）数源手机企业品牌现状99年成立的数源科技股份有限公司，是西湖电子集团下属的股票上市高新技术企业。是目前深市较为活跃的科技股之一。控股公司“西湖电子集团”有在家电行业30多年的经营基础，在通路．管理．技术等方面有一经验积累。数源品牌创建之初，企业凭借国内第一台全数子彩电进入中国彩电市场，曾一度旨起很大的市场反响。经过几年的经营，数源品牌的电视机已在华东市场取得一定的市场份额，尤其在沪．浙两地有较好的影响。在品牌传播面，数源在彩电经营方面主要依赖企业的通路基础和销售网络进行产品流通，在传播面对品牌的提升很少。在消费者面，除浙江地区以外，数源品牌尚少有人知晓。数源手机品牌SWOT分析Strength优势点•浙江地区多年良好的市场积累与接纳•企业背景、实力与投入•日本三菱合资，技术力量强•目前推出的彩屏手机，处于国内品牌的领先,有明显的后发优势。Opportunity机会点•彩屏手机将是今年的主流产品•消费者的成熟，对于手机新品牌的接纳程度增加•手机行业的新品牌、具有后发优势、可塑空间大Weakness劣势点•新品牌，消费者缺乏认知、号召力弱•品牌形象几乎空白•产品单一且不够领先、缺乏系列化Threat威胁点•产品生命周期短，可能陷入低端产品行列•国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加速竞争•消费者对于产品、品牌形象的关注内部条件外部环境数源手机品牌核心问题在企业层面，西湖电子可利用的品牌资源有限，新品牌在传播层面甚至无势可借。而无认知的数源企业形象不利于建立消费对品牌的信赖感。在数源品牌将要行销的主要市场区域中，数源手机是一个全新的品牌，品牌和产品在费者中的知名度．认知度都很低。新诞生的数源品牌因为缺乏传播面的形象积累，品牌主张没有消费者认同基础，甚至尚未对品牌主张进行系统挖掘，消费者未来品牌忠诚度的建立缺乏必要基础。核心问题与解决之道我们需要清晰、鲜明、统一地规划导入品牌，提高数源手机品牌的核心竞争力，形成品牌主张，使产品与品牌相互支撑！数源手机品牌策略数源手机如何走好单一品牌模式策略：–“数源手机”在沿用企业的一牌多品的策略同时，应结合运用好“主品牌副系列”对于产品线的划分方式。–统一“数源手机”品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。–根据手机细分市场的受众差异、产品差异，针对运用“主品牌副系列”的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，导出品牌个性，同时确保整体品牌形象推广的统一性。–通过对于彩屏手机加大力度推广，逐渐从产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动今后其它的手机产品系列。数源手机品牌形象策略需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路品牌产品企业消费者品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、企业、消费者之间关系的总合。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合和与互动过程中形成的相对统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是——“人”品牌的最根本要素是——“人”品牌形象最终作用于消费者手机消费者特征年龄:16--60岁性别：偏男性群体具有一定收入，阶层各不相同购买或替换手机的目的各不相同需要诚信、信赖的品牌需要质量保证的产品需用符合自身使用价值的产品他们同样具有着对于未来生活的期待与渴望信赖度忠诚度偏好度企业层面品牌层面产品层面偏好度优势与态度价值与利益偏好度特点与优点研究并提升企业价值传播口号，输出企业的核心竞争优势，通过与品牌的一体化传播建立消费者对企业的信赖度。通过传播，将企业的核心竞争优势转化为可能的消费者价值，形成与消费者在精神价值层面上的沟通互动，使品牌与消费者的心灵满足形成必然链接，从而建立消费者发自内心对品牌的忠诚度，进而形成口碑传播。将品牌所承诺的消费者利益与产品的特点和消费者使用产品的感受相链接，从而使产品基于企业核心竞争优势的理性特征和感性特征相对接，从而最终实现费者基于产品的特征偏好和基于品牌感性价值认同的偏好。如何建立消费者对数源品牌的信赖度如何建立消费者对数源品牌的信赖度挖掘数源的现有价值中具有前瞻性的核心元素，寻找消费者建立品牌信赖度的价值基础，从而发展出既符合企业属性，又具有行业前瞻性的企业核心竞争优势。核心品牌形象概念的形成由产品出发寻求受众所渴望的品牌核心形象定位结合企业价值渴望未来有更多的可能已被融入生活的科技产品信赖\期待\创新生活核心品牌形象定位通过不断地科技创新协助消费者实现他们心中的愿望科技反映了数源品牌的行业属性，也突出了数源品牌技术导向的品牌价值所在。作为以电子类产品为基础的数源品牌，产品的科技含量是建立消费品牌信赖度的前提，也是数源与主要竞争对手在品牌形象方面最大的差异。数源品牌第一个在国内推出全数字彩电，在国在数字科技领域中具有一定的影响力，也具有一定的背景支持。建立一个科技导向型的品牌形象，是符合手机产业技术密集型的行业特征，也符合电子类品牌未来的发展方向。核心品牌形象创意源点释义品牌形象语——科技创意无限可能！正如前面所述，“科技”是品牌的行业属性和核心竞争力的表述，反映了技术导向型的品牌发展定位。“创意”就是创新，反映了企业勇于开拓创新的精神面貌。同时，“创意”是一个富有内涵的词汇，他体现了企业的创新充满着艺术内涵和人文气质。“无限可能”，是创新空间，也是创意的可能，是通过在科技方面的创意实现的结果。体现了品牌人性化的追求，也是对改善消费者未来生活需求的承诺，即消费者所有关于未来生活理想和需求，数源品牌都可能通过科技的创意帮你实现。每个人渴望着有更美好的未来，希望能够实现更多的可能。籍此品牌形象以消费者为中心，表达数源企业的态度与价值。整条形象语以“科技”为依托，表达数源是“科技”为主导的品牌，同时数源更以消费者——人，为核心，为未来人们的生活创新、创意更多无限的可能。核心品牌概念向下传播的延伸品牌策略所针对的是品牌在大众传播中可能面对的无差异群体，并在群体沟通中形成个体的差异认知。不同品类和不同的产品，需要进行的是针对差异化群体的需求满足，针对每一个不同的消费群而言，数源品牌都通过不断的科技创意让愿望成实现。消费者数源品牌消费群1消费群2消费群3愿望愿望愿望满足系列1系列2系列3核心品牌形象支撑架构产品一（概念）诉求：产品二（概念）诉求：产品三（概念）诉求：产品…（概念）诉求：品牌核心形象科技创意无限可能手机品牌形象语数源彩屏手机的主要特征流线型仿跑车外型双七彩指示灯设计。手机外壳彩用UV烤漆工艺。采用65000色TFT液晶真彩显示。GPRSCLASS10技术支持。40合弦铃音技术应用。2500－3000之间的价格定位。数源彩屏手机的受众形态分析年龄:25--35岁性别：偏男性群体准备新购或替换手机群体目标受众界定目标受众特征具有较高的收入/受过良好的教育正在成长为社会的中流砥柱讲究生活品质、生活质量较高容易接受新生事物受媒体影响较大，注重品牌个人价值观已经形成/同时注重别人对自己的看法渴望成功/憧憬未来数源彩屏手机的受众形态分析希望受人尊敬/赞赏希望成为家人/朋友/同事及周围人的焦点需要家庭幸福/事业成功希望改变自己的生活需要适合自己又不失体面的手机目标受众需求新产品目标受众研究小结因此，我们认为目标群体在内心深处渴望受人欣赏．被人认同。希望自己的行为和观念能对身边群体产生影响力，进而提升自己在群体中的地位,使自己成为受人注目的焦点。数源彩屏手机核心产品概念形成产品彩屏幕手机（可延伸至MMS/内置摄像头）市场地位国内产品中具有较为领先地位消费者较新\较炫\更好看好用\显示潮流身份\引人注目的手机产品\希望自己成为他人所关注的对象输出产品概念品牌形象概念焦点(FOCUS)科技创意无限可能数源让你想成为生活焦点的愿望成为可能。依据数源品牌“通过不断地科技创新协助消费者实现他们心中的愿望”的品牌形象定位，针对细分的25－35岁的消费群心理深处渴望受人欣赏．被人认同，进而对周围群体产生较大影响力，使自己成为受人注目的焦点的愿望，将产品的广告概念定位为这一愿望的实现协助者，既符合品牌的传播定位，又达到了细分消费群的心理互动，在品牌推广的同时累积了品牌形象，在品牌形象提升的过程中推动了产品与消费者的沟通。数源彩屏手机核心产品概念形成数源彩屏手机系列命名建议系列命名的原则：•强化品牌提升，以“数源”品牌作为前缀。•名称应与目标群体使用手机的心理状态、产品核心概念有对应性。•名称应与品牌的传播调性保持一致。•名称在一定时期内应具有延展性。数源彩屏手机系列命名建议数源——F系列“F”是英文单词FOCUS的第一个字母，而FOCUS中文含意就是焦点的意思，将新产品命名为“数源——F系列”，既尊重了产品、品牌的核心策略，又迎合此系列产品受众的心理喜好，且便于未来产品线的统一细分规划。同时以F再生同征“焦点”含意的作法，能够有效避免采用中文名称而削弱“数源”品牌的记忆度。产品品牌概念下行与延展品牌核心概念科技创意无限可能外延价值——感性诉求：数源可能让你成为生活的焦点功能展示——理性诉求：数源可能是更完美的手机手机/人/生活的关系沟通要素表现产品概念焦点速度快一点，自然是焦点色彩多一点，自然是焦点声音炫一点，自然是焦点外形酷一点，自然是焦点起步高一点，自然是焦点目光远一点，自然是焦点激情多一点，自然是焦点冲劲足一点，自然是焦点产品品牌概念推进策略不断地以产品概念推进、强化品牌概念，从而形成品牌积累，并将直接作用于未来新产品概念的推动！产品推出讯息品牌形象积累产品概念强化品牌概念未来新产品概念感性理性告知性数源彩屏手机产品导入期品牌核心价值TVNPMG线上线下OSPOPPRSPSHOWEVENTOD目标消费群LOGO包装NETVI媒介广告提升产品竞争力固化产品品牌形象确立品牌核心概念产品诉求整合营销传播架构•短效媒体（如电视广告）以品牌形象展示为目的主。•长效媒体（如报纸．杂志．互联网等）以产品形象展示为主。•终端活动以增加消费者对产品的体验为主要目的。线上推广的各类创意表现影视广告创意创意概念：认同自我，我希望成为别人的焦点，我也能成为别人的焦点。创意调性：——对自我具有认同感的——正面,努力向上，勇于实践的——积极进取，乐观豁达的——带有更多的鼓励性质的CF创意策略要旨：每一个人生的历程，都会有不同向往的焦点，对自我价值的认同，是成为焦点的始点，认同自己,你也将可能成为别人的焦点。分析：创意以挂头像画作为一条主干线索，带出向焦点对象看齐的志愿，凭着这种信念，片中男主角和数源手机一道在生活和工作中努力拼搏。最后，他将自己的头像画挂了上去,表明一种对自我的充分认同，同时也表明自己是能成为别人的焦点的。三次挂头像画是广告片中的主线，同时也是广告片中最为重要的记忆点;能体现数源品牌的予人鼓励，积极向上的价值观。调性：进取的，积极的，充满人文关怀的创意说明头像画篇30”VIDEOAUDIO近景特写，一名面带稚气的少年将一幅马克思的头像画挂了上