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THREEWARSFORWORLD京能银川项目策略推广思路三战定天下１、银川20082、写字楼市场3、酒店市场4、目标客群5、关于竞盘１、战略2、战术贰品牌之战叁销售之战肆定天下１、京能品牌2、政府品牌3、项目品牌INDEX壹地位之战１、银川概况2、发展目标3、未来地位4、项目概况5、SWOT分析6、项目素描１、整盘推广计划2、年度推广计划3、7月和8月推广计划细则4、设计表现伍推广计划地位之战STATUS为项目在银川的地位而战！为项目在中国的地位而战！为项目在国际的地位而战！Birthidea宁夏首府政治、经济、文化中心经国务院批准的内陆开放城市，西北区域性中心城市全市总人口约144.68万人，其中城市人口约占60%比例总面积9527.31平方公里，其中市区面积1667平方公里，辖兴庆区、金凤区、西夏区三区以及灵武市、永宁县、贺兰县1、银川概况Birthidea自然资源丰富–自古“天下黄河富宁夏”之说，素有“塞上江南，鱼米之乡”的美誉文化多元鲜明–中原文化、边塞文化、河套文化、丝路文化、西夏文化、伊斯兰文化等多种文化激荡交融区位优势明显–银川是新亚欧大陆桥沿线的重要商贸城市，位于“呼-包－银-兰-青经济带”的中心地段，现已形成了公路、铁路、航空为主的立体交通网人居环境–先后荣获全国节水型城市、国家卫生城市、自治区园林城市和环保模范城市称号和中国人居环境范例奖创业环境优良–优化政务环境和司法环境，所有产业和领域都向外来投资者开放，被评为中国五十家投资环境诚信安全区之一1、银川概况Birthidea银川进入了历史上最好的发展时期-地区生产总值393亿元，增长13.8％；-人均GDP2.69万元，增长10.9%；-全社会固定资产投资272亿元，增长17%；-四年累计878亿元，年均增长17.8%；-城市综合竞争力进入全国百强被国家确定为欧亚大陆桥西陇海兰新经济重点开发城市；自治区党委、政府确定了“中心城市”带动战略，把银川市的建设发展提到了更加突出的地位。2007年1、银川概况Birthidea购物在银川居住在银川受教育在银川医疗在银川旅游在银川2、发展目标成为西北地区最适宜居住、最适宜创业的现代化区域中心城市构建五大品牌Birthidea全国陆地的腹心部位城市，西部经济、政治、文化中心西北区域性中心城市，其辐射范围可达宁蒙陕甘新毗邻广阔区域处于天津、青岛、连云港等太平洋港口群通向新疆、中亚、欧洲西大西洋港口群的新亚欧大陆桥国内段中枢区位“亚布赖”国际航路枢纽，连接中东、中亚、非洲、欧洲的核心城市3、未来地位Birthidea本案在兴庆区，前身为金鹰国际CBD中心，兴庆区为长期规划中的政务商务中心区。位于解放西街、公园街和文化西街三条街道的交汇处，是银川市兴庆区的核心地带。项目由5A级写字楼、高级商业、5星级酒店等综合物业组成，总规模面积约13万平方米。4、项目概况Birthidea•地段绝好、人流旺盛、配套完善、基础设施便利、政务商务发达、发展前景看好，具有良好的投资价值•综合体项目，完善的复合型功能•银川第一个五星级酒店，由洲际酒店集团负责管理•政府助力的地标性建筑•京能集团的品牌和强大实力支撑①优势（Strengths）5、SWOTBirthidea•之前“金鹰国际CBD中心”遗留的问题将造成印象和口碑上的认知障碍•建筑成本较高，直接导致均价上升，市场接受度将经受考验•银川市场普遍对写字楼办公的意识不强烈②劣势（Weaknesses）5、SWOTBirthidea•目前是银川最好的一个发展时机，经济飞速发展带动市场对写字楼和酒店的需求•奥运契机和宁夏50周年大庆等将提高城市形象和国际化程度，提升写字楼和酒店市场的认识。•此项目直接关系到政府的形象问题，在政策上会得到支持。•至10年左右，银川多个写字楼商业项目将落成并投入使用，将形成一个良好的写字楼市场的大环境。③机会（Opportunities）5、SWOTBirthidea本案无论从发展商实力和产品本身来看，都是一流的。同时拥有地段上的不可复制性以及项目的高端性和融合政务中心功能的特点。所以唯一的威胁不在于其他竞盘项目，而是受限于目前银川写字楼市场较低的均价水平，在初期可能会影响目标客户对项目的选择和判断。④威胁（Threats）5、SWOTBirthidea融合5星级酒店、5A级写字楼、高级商业中心、政务一站式办公等多重功能毗邻商业步行街和别墅区坐拥人民会堂、中山公园、体育馆、光明广场占据天时地利人和6、项目素描Birthidea6、项目素描我们不妨将这个区域看做银川的皇冠，而本案则是皇冠上的明珠！所有的存在都是本案的配套，都围绕本案而打造，为本案服务。Birthidea对于项目要成就的地位，我们这样去描述它无论是永恒的历史或是未知的将来，伟大的城市，必然会有一座凝聚城市精神的中心地标。它是一座城市的梦想和荣耀，改变一个阶层，引领一个时代。一个超越时间的比肩国际高度的标志建筑，不但是城市的形象名片，更是成为中国经济发展的引擎，世界财富的象征。6、项目素描Birthidea这种地位，如同第五大道之于纽约、香榭丽舍之于巴黎、银座之于东京6、项目素描19世纪初，第五大道所处的位置只是一条乡间小路的最南端，一群有富有的纽约人将住宅选定在了这里，不久，这里便成为纽约旁便的一个居住中心。1907年建成了第五大街协会楼（相当于商务办公中心），地产所有者，经济承租人，和零售商在短短的一年间就提供商业区需要和政府服务的所有空项。时至今日，它已经是纽约的商业中心、居住中心、文化中心、购物中心和旅游中心，这里更是成为全世界人都向往的一个寸土寸金的地方！16世纪初，香榭丽舍只不过是卢浮宫外的一处沼泽田地，17世纪中叶，它是稍具零星景观的街道，即使在18世纪初，它也还是一条宽敞的林荫大道而已。直至第二帝国时期，拿破仑三世扩建广场，用豪华的五六层建筑充实起这个地方，使城市气势恢宏、繁荣旺盛。香榭丽舍迎来了发展史上的春天。人们纷纷选择这里盖房，时装店、高档化妆品店，银行、高档轿车行、高级夜总会等也纷纷进驻。时至今日，香榭丽舍成为法国最具景观效应和人文内涵的商务区和住宅区。银座是东京最有价值的黄金地段，银座地区每平方米卖到一万美金以上，也是全世界最贵的地价。银座就像一个大的广告招牌，所有的商家企业都希望在这里拥有一席之地，这里俨然成为了成功的象征。它也是东京这个繁华都市的代表。品牌之战BRAND为京能品牌而战！为政府品牌而战！为项目品牌而战！Birthidea京能集团是北京市以能源命名的第一家企业，注册资本88亿元。京能集团作为北京市的大型国有独资公司，综合实力名列北京市属企业第一位，是北京市电力能源建设的投融资主体。经过多年发展，京能集团已初步建成以电力能源为主体，以资本市场为依托，稳健发展、业绩突出的大型能源投资集团，发展前景广阔。京能集团地产业务主要有京能置业、京能房地产开发有限公司、北京国电房地产开发有限公司。1、京能品牌Birthidea银川地产市场第一步销售成功品牌成功西北地产战略成功京能地产模式1、京能品牌Birthidea政府品牌即政府形象的综合反应。银川政府致力于将银川发展成为西北地区最适宜居住最适宜创业的现代化区域中心城市构建“购物在银川”、“居住在银川”、“受教育在银川”、“医疗在银川”、“旅游在银川”的城市战略。其宏伟而切实的发展规划受到了国家和民众的支持。2、政府品牌Birthidea但是，在早期操作“金鹰国际CBD中心”的过程中，由于人为的因素，导致项目一度搁浅，同时“金鹰国际CBD中心”在银川当地进行的私募使部分民众遭受经济损失，也间接影响了对政府的看法。因此，本案的成功也是为提升政府品牌形象的一个重要环节！2、政府品牌Birthidea前身为“金鹰国际CBD中心”烂尾楼项目，在项目品牌塑造上必须要规避掉早期的不良影响，充分利用京能的品牌实力和政府的公信措施，消除民众对项目的固有看法。3、项目品牌Birthidea作为全新项目全新概念推出用实力说话，用产品说话塑造最具发展前景，最具投资价值，最具高端圈层效应的项目品牌。3、项目品牌Birthidea三者相辅相成，互相促进。对于本案来说，只有兼顾三者的成功，才是最大的成功！销售之战MARKETBirthidea房地产开发投资224万元，同比上升103.6%施工建筑面积9.56万平方米，同比上升225.2%商品住宅建设投资85万元，同比上升70%住宅施工面积3.62万平方米，同比上升135.1%房地产开发资金来源合计336万元，同比上升205.5%1、银川2008银川市房地产市场运行数据1-2月Birthidea1、银川2008银川市商品房买卖合同备案数据商品房平均售价2908.97元/平方米，同比上升2%二手房交易面积12.08万平方米，同比上升81%商品住宅平均售价2758.86元/平方米，同期上升5%住宅交易面积9.43万平方米，同比上升82%1-2月Birthidea由此可见，08年银川市房地产开发投资量较小，但上涨幅度较大，房地产市场开局良好.1、银川2008Birthidea1、银川2008地产市场需求旺盛第一，刚性需求旺盛。近年银川市打造西北区域中心城市地位愈加凸显，城市化进程加快，大量购房人群涌入银川，自住性住房购房需求旺盛。据统计资料显示，2007年，全市商品房销售面积达335.97万平方米，增长40.0%。第二，结合银川各大银行的实际贷款政策，40%的购房首付比例并没有成为购房者难以逾越的门槛。强劲的购房需求和储蓄水平，使得房屋销售较为坚挺。第三，2008年政府实施宏观调控抑制通货膨胀，银川购房者把投资房产和黄金作为规避或抵制通货膨胀的有效途径。Birthidea一季度虽然习惯性被看作是房地产公司的销售淡季，但银川市多家房地产销售现场依旧很热闹，咨询、购买人群有增无减。鉴于地区间的市场差异、银川各大楼盘的热销及可供选择房源的日渐紧张，购房者还是会打消疑惑，选择购房。房价的逐步上涨反而成了购房者较为担心的问题。市民担心房价上涨购房意愿强烈1、银川2008Birthidea通过对市场各方面环境检视、品牌自身扫描检验及相关的调研和访谈，获得策略发展之前的事实基础07年1-6月银川市办公写字楼累计空置面积13.83万平方米，同比增幅60.1%表象原因：银川市场对写字楼产品接受程度低，银川客户对写字楼办公意识不强深层原因：-市场需求方对办公写字楼的建设地理位置、面积布局、楼宇设施及管理要求较高，而一些旧式办公写字楼难以达到要求。-伴随着行政中心西移，以金凤区为主的行政中心办公写字楼大量启用，使兴庆区腾退出的办公用房较多，但这些老式办公写字楼的面积布局和设施管理难以满足市场需求。2、写字楼市场Birthidea银川经济发展迅速消费支出旺盛住宅市场火爆写字楼市场低迷创业环境优良造成一种奇怪的现状2、写字楼市场Birthidea符合标准的软硬件条件和设施的高端写字楼产品缺乏认识和意识缺乏大头因素小头因素影响银川写字楼市场结论2、写字楼市场Birthidea-银川写字楼在买方市场的客观情况下具备一定实力的本地发展商开始转战高端，诉诸国际5A、科技智能写楼。2、写字楼市场事实上（如建发现代城、青春财富中心、恒泰大厦等，但其开发实力暂时要打问号）Birthidea•差产品做低市场•好产品抬高市场本案=好产品=实际说服力=市场空白=高端客户核心需求2、写字楼市场Birthidea3.发散区域价值前景2.突出商业氛围和投资空间4.形成写字楼办公的引领意识1.传播国际化写字楼价值理念通过地位与品牌的深度塑造，对销售进行支撑2、写字楼市场何以支撑本案预期售价Birthidea3、酒店市场总体上看，目前银川市酒店、宾馆发展比较混乱，监管法律法规不完善。由于小宾馆、小酒店恶性竞争，使银川市很多星级宾馆处于亏损状态。自治区旅游局质量规范与管理处负责人马素琴反应：银川没有一个酒店的管理者是酒店管理专业科班出身。Birthidea但高端市场的星级以上酒店则有所不同，2007年，银川34家星级酒店仍