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任重，道有多远？楚丰塘夏“城东1号”推广思考长城盛花（中国）房地产品牌营销机构探求的脚步——可以指引我们到达产品的本质里去！请您听我说……令旗已挥我们的目标很明确：不但要让项目成为片区标志性住宅，更要为发展商品牌建设奠定基础。剩下的问题是：我们能否不辱使命？令旗的方向我们首先要清楚一个概念：成为片区标志性住宅，并不等于项目必须是豪宅，所谓的“标志性”，指的是影响力。换言之……我们要成为片区最具影响力的项目。令旗的颜色要成为片区最具影响力的项目，需要满足四个条件……红、黄、蓝……1、地段的优越性；2、项目素质；3、项目规模；4、广告形象的鲜明性。人中龙凤？检视一下，我们是否能满足四大条件……1、地理位置项目地处塘夏老城区石潭蒲村，具体位于石马河南岸，江源大道与塘夏大道交界处。位于老城中心区。具体描述地处老城中心区，地理辐射性强；享受便利成熟的生活配套和完善的教育系统；处在城市中心的一级辐射范围；两大主干道环绕，交通出行方便。关键解读我们处于老城区的中心，这里面有两个关键词：老城区、中心。结论一地段能够支持我们。2、项目素质现代建筑风格，简约气派。“老城区”的文化底蕴。绝大多数户型面向人造园林，户户阳光充裕、自然通风良好。片区地标性建筑实现高层居住景观，空中别墅式生活享受。发现价值老城中心区、地标性建筑、唯一高尚主题景观社区、高绿化率、时尚风格、品质生活空间。——我们的靓点是独有的、唯一性的，稀缺必将成就至高价值！结论二素质也能支持我们3、项目规模项目规划用地面积：28013.6㎡，总建筑面积：84039㎡关键解读很明显我们是小盘。但在片区却是大盘。结论三规模也完全能支持我们压力来了……前三个条件都可以满足，剩下来就是广告推广的问题了，怎样才能树立独特而有吸引力的项目形象呢？关键词重播独特、吸引力独特……独特是相对的，所以，往往与对手有关……看看这个讨厌的家伙丽骏豪庭（2期）地址：塘夏大道盈锋莲湖广场发展商：盈锋集团物业类型：裙楼结构楼层：A、B、C三栋，均为18层绿化率：35％容积率：3.92均价：4200元/平米总户数：710户车位：260个装修状况：初装修总建筑面积：16万平米户型：95－173平米对手具体指标我方具体指标项目地址：东莞市塘厦镇老城区石潭蒲村，江源大道与塘厦大道交界处。项目规划用地面积：28013.6㎡，总建筑面积：84039㎡售价：3500元/平米左右建筑密度：21.2%；容积率：3.00绿化率：45.48%；停车位：360个1）项目主体建筑结构：多层+小高层+高层；2）项目户型初步定位45～130平米之间，以两房三房为主，占比80%以上；3）时尚风格建筑，将现代文化引入其中。不过如此对手在绿化率、容积率以及景观上都不如我方。仅是因为其1期成功销售为2期做好了一定的铺垫而已。同时发展商在塘夏较有名气。抉择我们的项目形象到底是跟随大众的做法，还是另辟蹊跷？创意的价值在于……情理之中，意料之外风险我们很清楚，提出突破性的、意料之外的策略，意味着我们在挑战发展商的既有思维，而每一个受挑战的思维的第一本能反应是防御。我们要么就是冲破防御，要么自己轰然倒地……向左？向右？我们该选择风险低的“常规武器”套路，还是选择不成功则成仁的爆炸性“核弹”套路？偏向虎山行我们的选择：爆炸性“核弹”套路！那么，如何打造“楚丰地产”？我们楚丰地产还是处于品牌系统建设的初步阶段，所以，我们需要用“明星楼盘”拉动品牌建设。审视自己明星素描1、楼盘质素非常好2、产品定位很清晰3、广告创意非常棒华山一条路项目标志性地位的要求、品牌建设的需要，都决定了我们的传播必须走一条突破之路。警惕！我们不能为了与众不同而与众不同，不能为了突破而突破，一切都是他们说了算……他们是谁？我们的目标客群他们是这样一群人——A、外来私营业主及生意人（个体户）35％B、企业中高层管理人员（45％）C、行政事业单位职员（户籍人口为主）15％D、本地村民（5％）…………身份界定身份描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式确定的情况下，愿意接受单价为2800－3500元/平米左右的客户成为本案的目标客户。其中主要背景特征如下：年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入28-40岁。其中以28-35岁为主(约占总量45.3%)5万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量65%)初中以上，其中以初中至大专学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、行政为主要行业(约占总量60%)以个体户、私企/外资/上市公司管理人员为主(约占总量60.4%)二人世界、三口之家等构成目标客户主体(约占总量75%)共同特征属事业小成，有比较雄厚的资金积累在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位他们都经历过社会底层的挣扎跟无奈想过一种恬静的，休闲写意的，有身份感的生活关爱家庭、关爱健康、注重生活品质是他们最终的需求初次置业者居多，他们都认同老城区的价值对生活的要求满足对新鲜事物的追捧、对纯净生活的苛求满足其对居住环境、居家理念更换的需求满足其人生价值、社会地位、身份体现的需求满足其对生活品质、品味的需求满足其为培养子女健康成长、孝顺父母的需求突破启示录我们在老城区，目标客层很认同我们这个城区，把这两者结合起来，不正是瞄准他们的突破之路吗？曙光……我们在老城区中建造全新的精品，让旧城区重新焕发光彩，自然的，他们将会留在这里而不再离开……开始庆祝？策略到此为止，可以了吗？且慢！我们觉得还不够！如果……如果能把项目所带来的价值挖掘出来并与老城区价值相结合从更细腻的角度来跟目标客层沟通，吸引力肯定更大……追问……那么，老城区跟项目到底有哪些核心的价值能让他们停下迁移的脚步？老城区的价值他们的老城情怀——这里是经济、文化、政治的中心舞台，新城在今后很长一段时间也不能取代老城的位置。老城“Saynoto”新城。这里是他们的第二故乡，难以割舍。这里见证了他们曾经的艰辛拼搏跟如今的事业有成。这里的每一棵树，每一个角落他们都是如此熟悉。这里还有许许多多的人和事令他们难以忘却……记住它！旧城区在整个城市发展中的地位，就等于城市的根，也是城市的精神符号、精神家园。人性如此退一步讲，就算过去再不怎么样，当发展起来后，却发觉对原来“不怎么样”的东西有一种难舍的感情，不管对个体还是对城市来说，都存在这样一种“情结”。由此可知老城情结是他们心中永远抹之不去的记忆，更是一种精神支撑，他们迁移的脚步已停滞不前……项目的价值在塘夏这样一个工业发达、绿地稀少、环境污染的地方，生活切切实实的需要点自然，需要点绿意。镇中心区——完善的医疗、教育等生活基础配套地标性建筑——身份与荣耀的最佳象征区域唯一概念生活社区——尊贵、品质生活体现依东而居——向东，绝佳的风水宝地品质生活空间——惬意、休闲的生活领地高尚主题景观——生态、浪漫的生活状态项目能给予的发现项目独有的姿态，使其产生这样的必然关系——产品＝品质感、成就感、专属感发现项目的核心价值与附加价值，宣扬一种实实在在的生活方式！为住在这里的人贴上标签！为这里的居所标上符号！为这里的生活下个定义！价值认同感健康的需要事业、生活的配套理想的社区情感需求老城区地标性生活社区主题景观园林城市中心区完善的基础配套区域独有的社区配套及文化品质、品位的高尚典范社区[目标客群需求][项目能给予的]找到结合点很明显！本项目就是他们心目中最佳的理想居所。所以……他们回归的步伐已越加坚定，本项目就是他们最终停靠的港湾。他们将在这里与自己的亲人幸福、快乐的生活下去。结合点是促使购买行为产生的内因跟原动力，此刻他们已没有离开这里的理由，他们将在这里继续自己的事业与生活。他们此刻就像一只美丽的蝴蝶展翅翱翔于蓝天、白云之间。以自己的翅膀掌控自己前行的方向。已不再是当年那个困在茧里的幼虫，黑暗跟潮湿、困苦相伴左右。从孕育的过程到破茧而出的那刻就决定了他们最终是一只自由自在翱翔于天空的蝴蝶。于是，诞生了案名……主推案名楚丰·蝶苑案名推敲楚丰——直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。蝶苑——蝶，一种美丽的昆虫，喜在花间、草地飞行。苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。连在一起就是指这里是都市精英生活的圈层。在这里生活不仅是享受，还会给你有所成就。备选案名1楚丰·缇香苑案名推敲楚丰——直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。缇香苑——缇，橘红色；香，气味好闻、舒服、受欢迎。苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。因项目是依河而建，社区内绿树成荫、鸟语花香。本案名刚好跟项目最大卖点相结合，有一种“小桥流水人家”的意境。备选案名2楚丰·欣园案名推敲楚丰——直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。欣园——欣，快乐、高兴；园，大量树木花草、小动物繁衍的地方。这里是一个惬意、融洽、幸福的生活圣地。这里是一个高尚景观园林社区，同时也是一处风水宝地。聚财、发财、生财。欣还代表了欣欣向荣，有一种积极进取的精神；事不宜迟策略上突破后，创意上更要突破。马上进入创意通道……创作思路针对本项目跟目标客群的利益结合点，利用目标客群的价值取向而作核心诉求，激发其与本次创意思想的共鸣，从而促使购买行为的产生。实现项目的速销、溢价且建设发展商品牌，为楚丰以后其它项目的热销奠定基础。创作手法他们的人生历程就像美丽的蝴蝶一样，在经历了前期的困苦磨难后终见阳光，终能在蓝天、白云间自由翱翔，用自己的翅膀去掌控自己的方向。故本次创意表现的载体选定为蝴蝶是再好不过的了。平面表现整合推广策略塘夏城东高尚景观社区打造另一种生活方式高尚主题景观生活资源综合体现代都市的中产阶层核心概念（传播定位）：塘夏·城东·高尚景观社区塘夏·城东：直指项目中心位置、人文氛围，居于中心，各方面的优势资源为我所用。高尚景观社区：在这里是品位、品质、惬意、浪漫、生态的尊贵生活领地。推广计划开盘尾盘促销强销形象树立卖点强化难点宣传形象宣传发展商品牌推广发展商品牌强化开盘向上的力量！Slogan:目的：形象树立、形象宣传；制造项目高度，激活市场。策略重点：重展示、强包装。形象建立1：独特工地围墙的形象展示。形象建立2：户外广告牌、路旗封杀项目周边主要交通干道。战术：针对本项目的实际特点，不可能花费太多费用进行推广，故建议采取如下推广方式，即取得同等效应，又节约成本。A、在天和商场设置一个展示处，借助其人流跟目标客群进行广泛的接触。迅速建立项目知名度；B、DM单、宣传单张，以专人的形式在项目周边主要商场、高档写字楼、高档住宅小区进行派发，与目标客群进行一对一单位的沟通和营销式推广。强销向上·绚丽绽放Slogan:目的：制造项目热销以项目的体验为主，利用项目现场的布置，加强现场的氛围营造和引导；在塘夏主要商业场所、高档住宅区、写字楼进行单张派发、设置免费接送看楼车；刺激持币观望者下决定购买。战术：营销策略：建议采用“会员制”，体验式营销，充分展示景观生活以人为本的核心诉求。销售策略：实现一对一的ＶＩＰ销售；分组团销售，第一组团１００套，制造稀缺，制造热销氛围。价格策略：差异化价格策略，实现捆绑教育与发展商其它增值服务。ＳＰ：运用赠送物业管理费用等促销手段增加附加值。ＰＲ：举行成功人士讲座，“商务·人生·生活”论坛等。尾盘促销向上·飞得更高Slogan:目的：通过项目热销塑造发展商品牌重点：1、DM单；2、业主活动；户外：广告牌、候车亭、车体；直邮：针对中心区的商场、写字楼、高档住宅区；其他：导示系统、酒店及商场看板等；特殊媒介:《向尚生活·价值手册》媒介规划媒体选择比例现场包装、户外、车体35％活动25％DM25％网络5％其它10％媒介费用规划视觉表现部分Part：1Patr：2Logo尝试Thanks