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第1页长安明珠国际广场整体推广策略第2页目录明珠国际广场商业经营定位一、长安商业近况二、商业经营定位阐述三、商业推广主题阐述：四、招商销售整体策略1.出租策略2.销售策略四、价位策略长安明珠国际广场招商策略长安明珠国际广场项目定位一、目标商家素质要求二、招商主导方向三、招商各阶段的推广1、前期内部招商：2、公开招商3、后续招商4、招商前准备工作四、招商流程五、招商措施建议第3页明珠国际广场销售策略一、总体策略：二、营销核心策略：三、营销推广主题四、推广策略五、客户定位六、销售时机与阶段安排七、阶段性推广安排第4页明珠国际广场商业经营定位一、长安商业近况根据长安区域商铺投资调查分析，当前长安商业物业的总体经营处于疲软状态.原因归结为两方面，一是长安的投资客对目前东莞市场不十分看好，对投资商铺愈加慎重；二是长安现有投资型商铺较少，外界对长安的市场不十分认同，导致客户层较为狭窄。与长安其他商场比较，本项目位置较好，但人流不十分旺盛,要在整体市场疲软的大环境、人气不旺的小环境中脱颖而出，取得较好的经营与销售业绩，美联建议：a、提前招商，引进品牌经营者入场，重新树立消费者购买信心，将长安本地中高档消费能力截留在当地；b、内铺实行返租，使商场顺利过渡到商业成熟期，树立投资信心；c、店铺小分割，压缩铺位投资总额；d、付款方式优惠，降低投资门槛；e、统一经营，提供完善的“代租代管代收”服务，免除投资者后顾之忧。二、商业经营定位阐述1、商业主题定位：综合性高档大型购物休闲中心◇体现在商场的面积和业态的齐全第5页◇与长安广场相融，周边毗邻高尚豪宅区，更体现品味休闲、品味文化的购物乐趣商业经营档次：以时尚精品为主，辅以少量中偏高档次品牌从目前长安当地已有商场物业及其所经营的商品类型分析，现时所经营的商品种类已较为丰富，人流相对地较为集中，在此情况下，如果本项目仍然走“大众化”经营路线，恐怕难以突围而出；本项目的形象应该切底地利用本项目地处高尚住宅区、邻近长安广场的有利条件，营造档次比已有的同类型物业更高一筹的形象，并有利于与住宅的高档次相呼应。经营主题：根据前期市场调查分析，项目经营商品主题的市场空间有六种：（1）高档次精品时尚购物店；（2）综合性超市;（3）专业主题市场；（4）休闲中心;（5）中高档餐饮机构;（6）稍高档次的娱乐城。经营最终业态需根据商家进驻情况和招商情况确定。三、商业推广主题阐述：提供稳定回报、巨大升值潜力的投资型商城长安中心商圈，未来CBD金坐标突出投资价值，以商铺的投资性作为推广重心。从以下几方面支撑本项目的投资价值：第6页1、地段优越：项目处于长安中心区，邻近镇政府，长安广场所在区域为长安未来经济、政治、文化及豪宅居住中心。该区规划起点高，有利于投资客户产生认同感。2、未来中心商圈：项目周边有汽车总站、长安国际酒店等大型项目,将带动项目的人流发展,加上步行街的实施，将进一步带动项目价值的提升,将形成围绕长安广场的中心商业圈。3、投资前景：将目前销售、租金水平，与建设成熟后的中心区价值预期比较，给客户充分展现良好的升值前景。4、经营品牌：由招商活动最后落实。◇根据长安当地商业调查所得，目前长安商业经营状况较差，较主要的原因就是缺乏统一的、良好的商业经营管理，以及较高的市场诚信度，如不少商城由于分散经营、各自为政，或是统一经营的商场由于产品缺乏特色、对消费者的承诺难以兑现，导致在日渐剧烈的商业竞争环境下，逐渐遭消费者遗弃。◇美联建议由品牌良好的机构进行全面的商业布局规划、商业推广和物业管理，由此可在较大程度上确保本项目的商业经营能在较为疲软的市场状第7页况下逆市生存，为商场确立良好的经营引导，并建立较高的商界知名度和消费者心目中的品牌知名度。5、租金回报：美联建议本项目在片区商业成熟过渡期间提供5年以上租金回报保证。租金回报有利于：◇充分展示发展商的实力和对本项目的信心；◇增强对投资客户的吸引力，客户相当于只付出实际73%的铺面价格，即可拥有所购商铺，在中心片区商业成熟后，本项目的商业知名度亦已建立，而商业经营状况亦已步正轨后，有更大的升值空间获利；◇对于本项目70年的商铺经营期，以前五年为商业经营起步时期，换取稳定的租金回报和良好商场规划经营，对投资者而言，有较大的吸引力。突出投资前景，以“中心区发展前景”为信心保证。让客户购买的不但是实际的商铺，更购买了中心区良好的投资前景：1、作为东莞经济最具发展的城镇之一，经济发展迅猛,在经济高速发展的前景下,必然带动商业及地产的发展；2、说明长安镇中心区的未来规划细节，分析长安中心商圈的前景；第8页3、厚街、常平、樟木头、虎门等中心区发展情况作对比，说明中心区规划的未来价值，尤其通过对上述等地中心区建设前后商铺租金比较的实例，给商铺投资者展现一个“看得见的回报前景”。突出经营前景，由招商活动最后落实。招商的最终目的是利于销售和项目自身的发展，所以针对项目情况，应充分运用一切利我因素。1、对于大型主力商家的确定，是整个运作的前提。确定主力商家的目的在于通过主力商家的影响，带动整体的运作及价值的提升。2、在确定主力商家的基础上确定次主力大型商家和安排销售方案。通过次主力商家的确立，基本确定商场整体的业态组合和经营架构；通过销售策略的制定，项目进入销售的主要操作阶段。3、对于小型商家经营区域，成立商业经营公司。该经营公司在名称上同明珠广场区别开，通过虚拟的品牌概念，带动整体的招商运作和销售运作，给投资者以经营上的信心保证。4、根据运作阶段的招商情况和运作情况，确定阶段招商计划和销售计划。四、招商销售整体策略招商销售的安排是使招商和销售两方面在运作时间和策略上保持协调，使两方面互为补充，从而带动整体的良性发展。根据项目的特征和目前的市场情况，对于项目的运作采取先确定主第9页力商家，再实行租售同步，分区销售的方式进行销售。出租的目的是通过主力商家等大型商家的影响力带动整体价值的提升和销售的顺利进行。所以在运作中必须综合考虑租售两方面的问题。出租策略本项目的租赁目标客户群体包括大型零售业、餐饮业、娱乐业及个体经营商户。对于项目的出租，以先确定大型商家，再确定中型商家、小型商家的策略进行。通过大型商家的行业影响力和社会影响力，带动整个项目的租赁快速进行，从而实现整体目标的实现。销售策略本项目的销售目标客户主要有长安及东莞当地居民、政府公务员、高级白领、商业经营业主和商业投资客户。其中以商铺投资客户和当地居民为主要客户。对于项目的销售，针对目标客户群和推广时段来进行安排相应的策略和推广方式。在招商和销售的运作上必须把握好市场上一切利我因素，回避不利因素，根据市场情况和运作情况灵活调整相应策略，促使项目成功运作。具体招商策略、推广策略及推广时段安排将在招商运作和销售运作两篇进行详细分析。第10页五、价位策略1、价格建议以下价格是根据现实市场情况和项目情况而定。具体价位需根据招商情况（主力商家情况）和销售时市场状况而定。１）长安商业物业价格分析参考项目位置一楼销售价二楼销售价一楼租赁均价二楼租赁均价中惠名城风情街长青路22000-28000元/㎡10000—14000元/㎡120元/㎡.月65元/㎡.月南铭商业中心霄边村10000-15000元/㎡无90元/㎡.月无新世界愉康店沙蒲头路18000-20000元/㎡无100元/㎡.月无钻石广场长盛路30000-36000元/㎡无200元/㎡80元/㎡长青商业广场长青路暂无销售无100元/㎡60元/㎡说明：◇南铭商业中心为早年开发，位于长安霄边村，地理位置较偏，但由于销售较早，体量不大，销售情况比较理想，基本销售完毕。◇目前正在销售的中惠名城风情街对本项目的参考意义最大，一层整体售价为22000--28000元/平方米。2）结合周边的项目情况，综合考虑项目目前所处的商业环境、发展商的收益及价格对销售进度的影响，对本项目的价位的计算进行分析。◇对于项目租金，根据“加权平均法”分析为：第11页项目名称中惠风情街（A）南铭商业中心（B）新世界愉康店（C）钻石广场（D）长青商业广场（E）权重比例30%10%15%20%25%所以结合以上项目租金情况，确定本项目一楼可比租金为：本项目租金=A×120+B×90+C×100+D×200+E×100=36+9+15+40+25=125元/㎡.月◇根据项目的反租计划，根据租金反推法，确定本项目一楼可比售价为：售价=租金×12÷7%=21430元◇根据本项目的铺位情况，结合市场操作规划，对本项目的区域进行分析：街铺租售价格为：街铺=均价÷75%四区内铺租售价格为：四区内铺=均价×90%二区内铺租售价格为：二区内铺=四区内铺×60%一区内铺租售价格为：一区内铺=四区内铺×55%二楼租售价格为：二楼=一楼×50%三楼租售价格为：三楼=二楼×75%四楼租售价格为：四楼=三楼×87%3）根据以上推断，美联提出初步价格建议为：◇临街铺位本地商家接受能力最强，可以忍受较高的价位，因第12页此一区首层街铺均价建议25000元/平方米；二区首层街铺均价建议26000元/平方米；四区首层街铺均价建议30000元/平方米；◇首层内铺：由于经营营利能力逊于临街铺位，且对于买家而言，物业使用年限达70年，铺位的营利能力成为影响售价的关键，因此在销售价格上，应拉开内铺与临街铺位的价格差，以提升内铺的吸引力，故美联建议一区一楼内铺均价为10000元/平方米；二区一楼内铺均价为11000元/平方米；四区一楼内铺均价为19000元/平方米。◇二层：权衡本项目具体情况及竞争对手价格，美联建议本项目一区二层均价定在80００元/平方米；二区二层均价定在80００元/平方米；四区二层均价定在90００元/平方米。并根据招租情况进行调整。◇三层：权衡本项目具体情况及竞争对手价格，美联建议本项目一区三层均价定在65００元/平方米；二区三层均价定在65００元/平方米；一区三层均价定在7０００元/平方米。并根据招租情况进行调整。◇四层：均价水平应在6000元左右，根据出租情况来确定售价。具体铺位价格情况将在铺位规划完成后在价格销售表上体现出来，并根据推出时市场情况进行调整。2、租金回报分析（1）基于消费者对“返租”的认识，美联建议本项目租金回报的操第13页作要体现两方面：一是弱化消费者“羊毛出在羊身上”的观念，给予投资者可以感受到的优惠；二是要求有详细的投资回报分析，用事实代替空洞的概念炒作，让投资者实实在在地想象到投资回报前景。（2）租金回报比率◇竞争对手情况：长安目前在销的中惠商铺提供五年3３%的返租回报。◇市场认可情况：根据长安当地居民对商场投资的回报估测为５－６%；◇美联建议：本项目侧重的是投资前景，无须将返租回报一下子提得太高，平均回报率保持在７%即可。◇执行：美联建议配合商场招商，采用五年返35%的计划，并通过递增的的形式，第一年６%、第二年6.5%、第三年7%、第四年7.5%、第五年8%，将投资的增值潜力突显出来，使项目销售过程始终贯穿“即买即收租金”的概念，让投资产生“租售形势非常火爆”的认识。◇总售价可在原售价基础上提高。（3）根据店铺销售的难易程度，将租金回报在首期款中直接减免，降低投资门槛。◇购买街铺一般不采取返租回报措施；招商、返租的目的是降低商场销售难度，考虑到街铺的销售难度小、且有部分第14页为用家购买，因此美联建议本项目部分街铺采用直接销售方式。◇购买带返租的街铺一次返还1年租金（６%）。◇购买较好位置内铺一次性返还２年租金（１３%）。◇购买较差位置内铺一次性返还３年租金（２１％）。（4）返租、招商注意问题：◇避免将处于人流出入口的店铺租给银行，银行按照正常营业时间上下班，会造成下午5-6点、或晚上时间商业人流旺盛时，店铺关门造成冷清局面，横岗新世界广场就存在此种问题，已形成较大的负面效果。◇考虑以后招商问题，必须留出若干街铺作为门面；◇鉴于上述问题，建议需留出若干少量街铺提供返租回报。◇部分临街铺主要作为生活配套设施，可以考虑为直接销售，不返租经营，根据情况进行调整。3、付款方式建议1）争取优惠银行按揭，减轻客户负担。2）减