长安集团品牌战略规划-罗兰·贝格

1长安集团品牌战略规划－综合培训材料－罗兰•贝格国际管理咨询(上海)有限公司上海/重庆，2006年4月2日5品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容•品牌功能诉求•品牌情感诉求品牌价值定位品牌使命目标消费群市场细分•传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分，其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分目标市场选择•根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场品牌定位•根据目标消费群的需求特征，结合自身的产品特性和组织能力优势，选择适合的价值定位，同时与竞争品牌形成差异化具体品牌定位企业品牌服务性品牌产品线品牌伞品牌品牌架构打造一个成功品牌的重要环节品牌管理123产品设计改型管理整合营销管理渠道网络管理品牌定位客户服务管理组织，流程和能力6基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的品牌架构如下企业品牌业务品牌产品(线)品牌集团整车业务的品牌架构图产品系列名称长安之星长安运通长安轻卡2)微车胜利客车2)6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡表示未上市的产品品牌长安汽车******……长安汽车+LogoJMC或长安轻卡长安客车或外部品牌1)奔奔为CV6的产品品牌名称2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能乘用车奔奔系列风尚奔奔1）X6X9长安汽车+新Logo江铃陆风…………蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕长安福特长安铃木7集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰•贝格建议选择方案四支持集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式方式一：集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同方式三：存在集团品牌名称，但不存在标识方式二：集团品牌标识概括了集团品牌价值，与下属伞品牌均不相同方式四：集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同，但标识使用英/中文名称的变形设计国际厂商应用案例1)资料来源：罗兰•贝格1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例8在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔企业品牌业务品牌乘用车微车产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕X6X9长安汽车+Logo长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风资料来源：罗兰•贝格分析服务品牌……轻卡1)客车1)******长安轻卡长安客车或外部品牌?奔奔系列奔奔1）…………9这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整优势劣势•集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有效的区隔•微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔•轿车采用新的标识（LOGO）对轿车作为长安集团未来主导业务的发展带来非常大的正面推动作为•集团VI/CI系统需要进行较大的调整，一次性调整需要一定的投入集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识，通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）描述B.2长安集团品牌存在的主要问题17长安集团目前的品牌体系无法有力支撑战略的实现，必须要进行系统的品牌梳理和规划•微车品牌数量多且层级混乱•自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰•轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论•非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确集团品牌架构A.1•品牌没有上升为集团的重要战略资产，被赋予更高的职权和职能保证来进行管理•品牌管理的管理范畴和管理内涵不明确•品牌管理缺少相应的管理体系、管理流程的支撑•对合资企业的品牌管理职能影响力弱品牌管理A.3•集团当前没有明确的品牌价值定位•集团品牌形象老化、陈旧，与第一阵营汽车集团相比处于相对劣势，现有品牌形象无法支撑轿车业务的发展品牌定位A.2集团品牌存在的主要问题182目前长安并无清晰的品牌架构，具体存在四大问题1集团品牌业务品牌产品(线)品牌存在的主要问题产品系列/型号4非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确长安民生物流长安三产………单排双排长安星卡基型货车(河北长安)长安运通长安镭蒙(南京长安)都市彩虹城市彩虹长安星光(河北长安长安集团长安汽车长安福特风尚X6X9蒙迪欧嘉年华自主轿车品牌??长安跨越长安铃木奥拓羚羊雨燕江铃陆风长安客车………………………………乘用车微客微卡轻卡客车3整车业务长安之星(运动系列)长安新星长安绿星长安星韵长安CM8(重庆长安)4非整车业务长安猎豹长安金豹长安灵豹长安劲牛(长安跨越)长安福星长安福瑞(河北长客)微车品牌数量多且层级混乱12自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰3轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论资料来源：罗兰•贝格分析19表现在微车业务上，主要存在3方面问题微车品牌架构与定位1微车品牌架构与定位的主要问题产品品牌数量/名称过多：产品品牌数量较多，价格重合度高，没有清晰的层次界定；少数微车品牌集中了绝大部分销量；除长安之星、长安星卡外，大部分的产品品牌客户认知度与美誉度均比较低1.1各产品品牌之间缺乏差异化：各产品品牌之间的关键要素重合度高，功能诉求和情感诉求差异较小，目标市场、产品特性、宣传口号等方面存在较大重叠1.2产品定位不能满足部分设定目标消费者的需求：部分微车产品定位与消费需求的吻合度、相关性正趋向弱化1.320一是当前的微车产品品牌数量过多竞争分析•在狭窄的市场空间内，长安提供了远远多于竞争对手的微车产品品牌，自身产品之间价格重合度高•长安微车品牌的平均销售贡献额小于五菱、哈飞•微车用户在购买时对品牌相对的关注程度不高，过多的品牌只能造成消费者的困惑•除了长安之星、长安星卡之外，其它微车品牌的的认知度与美誉度相对表现均比较低内部视角•大部分品牌的的内部销售贡献度很低•大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理消费者角度1.1品牌过多消费者角度竞争分析内部视角ABC产品品牌数量过多21单位品牌销量2)长安微客五菱微客哈飞微客昌河微客3.48-3.682长安绿星/新星长安运动款中意6360平头3.27-3.673.47-4.774.99-5.985.98-6.982.55-3.23.3—4.25五菱扬光4.08—5.282.7—3.53.25—3.972.69-3.08海豚都市彩虹3.68-3.853.78-4.18长安运通长安镭蒙3.78-5.82基本款五菱之光民意长安星光345672.28-3.4城市彩虹3.45-3.6长安星韵在较窄的价格区间内，长安的产品品牌远多于竞争者，各产品品牌之间价格重合度高，单一品牌平均销量贡献偏低微客1)产品品牌价格区间[万元RMB]CM82.3—2.7•长安提供了远远多于竞争对手的产品品牌，然而单位品牌销量远低于五菱与哈飞•众多的产品品牌，价格重合度高,产品组合复杂性•是否需要这么多的品牌？A竞争角度资料来源：长安集团市场部17,95945,48941,24511,3581)以微客产品示意,不包括微卡；昌河数据中不包括昌铃海象2)2005.1-6月数据价格(万元)2233%85%30%67%15%28%13%14%15%有70%的产品品牌内外部贡献度都很低资料来源：长安集团市场部长安微车产品品牌1）销售集中度分析(2005.1-6)品牌数量1)销量销量长安之星(运动系列)长安运通长安绿星/新星其它品牌3）B内部角度12100%100%汽车品牌其它提及(微车用户，N=471)2)17%29%2%1%10%21%7%15%84%7%长安普通单排微卡长安星卡长安运通都市/城市彩虹绿色新星长安星光镭蒙长安星韵长安之星CM81)品牌数量统计中不包括基本已淘汰，但仍在销售的部分产品2)问题：请问您知道/听说过长安生产哪几种类型的汽车吗？请问您首先想到的长安汽车的具体品牌是什么？其次呢？(多选)其它提及：包括第一提及与其它提及的合计3)包括长安镭蒙、星韵、星光、彩虹、CM8、基型货车等车型长安星卡231%10%17%47%25%内部调查也显示，大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理超过70%的人认为长安微车品牌数量较多超过80%的人认为长安微车品牌需要梳理资料来源：长安区域经理/市场主管、长安经销商调查(2005年8月，N=131)不算多还可以，适中比较多太多了82%5%13%没有必要有必要/很有必要说不清说不清支持2417%29%2%1%10%21%7%15%84%7%5%7%0%0%1%2%1%0%66%3%长安普通单排微卡长安星卡长安运通都市/城市彩虹绿色新星长安星光镭蒙长安星韵长安之星CM8在微车用户中，长安之星知名度最高，其次为长安星卡汽车品牌第一提及(微车用户，N=471)*1)问题：请问您知道/听说过长安生产哪几种类型的汽车吗？请问您首先想到的长安汽车的具体品牌是什么？2)其它提及：包括第一提及与其它提及的合计资料来源：消费者定量定性调研(微车用户，N=471)C消费者角度长安普通单排微卡长安星卡长安运通都市/城市彩虹绿色新星长安星光镭蒙长安星韵长安之星CM8汽车品牌其它提及(微车用户，N=471)*25除长安之星、长安星卡外，长安其它微车品牌的认知度与美誉度相对较低1)问题：下面列出了几个微客产品品牌，请问您对这些品牌的熟悉程度如何？2)问题：下面列出了几个微客产品品牌，请问您对这些品牌的喜好感度如何？2.03.04.0020%40%60%80%100%长安之星长安绿星长安CM8长安镭蒙长安彩虹长安运通/CM6长安星韵长安星光松花江哈飞中意哈飞民意五菱面包五菱之光五菱扬光昌河海豚昌河海象产品品牌认知度1)低高产品品牌好感度2)低高长安星卡资料来源：消费者定量定性调研(微客用户，N=303)26在各种购买决策要素中微车消费者并不非常关注品牌，而主要看重功能性因素，品牌数量过多容易造成消费者的困惑资料来源：消费者定量定性调研(微车N=471)1)问题：请评价一下下列因素在购买过程中的重要程度?微车购买力驱动要素排序(最重要要素选择排序)(N=471)1)12%15%23%23%30%38%40%42%44%44%47%49%49%51%14%51%55%56%56%60%重要性耐用性经济性稳定性整车价格售后服务制动性载货能力/空间操控性实用性舒适性配件及维修成本动力性行驶能力车辆配置驾驶室空间制造工艺口碑外观品牌内饰27造成长安微车产品品牌或产品数量多的原因主要有以下4点三大基地力推自身品牌•三大微车生产基地从自身角度和需要出发，不断推出属于自己基地的新产品或品牌，造成品牌数量膨胀品牌体系缺乏内在逻辑层级•由于没有一个科学、合理的品牌架构，每推出一个新产品，新产品与现有产品在品牌体系上如何进行联系并不明确，因此，从推广的需要出发都必须冠以一个全新的产品名称，造成产品名称和产品品牌之间关系的混乱产品生命周期管理形同虚设•由于没有科学的产品生命周期的管理，产品被动淘汰而不是主动淘汰，老产品的不定期淘汰和新产品不断推出，造成新、老产品在市场上越堆越多，形成品牌积压营销压力推动新品牌的涌现•销售和营销人员从促销的需要和减缓降价的压力出发，倾向于销售数量多的产品或品牌，哪怕这些不同品牌所代表的产品本身并没有比较明显的差异主要原因资料来源：罗兰•贝格分析28类似产品群1类似产品群2二是不同产品品牌之间的主要核心要素具有较高的重合性，缺乏差异化特征功能用途技术/配置用户群体价格区间产品目标定位主要竞品外形产品品牌/产品长安之星(运动款系列)长安新星长安绿星长安星韵长安镭蒙都市彩虹城市彩虹长安星光长安运通/CM6CM8微客品牌关键要素重合度分析(以长安之星为基准比较)1.2各产品品牌之间缺乏差异化资料来源：长安集团市场部；罗兰•贝格分析表示重合度很高表示不重合类似产品群330长安部分微车的现有定位不能适应消费者需求的转变，与五菱相比，载货空间与能力不足成为用户放弃购买长安的主要原因之一放弃