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呈：长安马自达销售有限公司2007年8月10日OneMazda,OneFocus今天的议题战略分析马自达2产品品牌定位与整合传播方案马自达3产品品牌定位与整合传播方案长安马自达销售公司传播战术方案媒介策略与计划小结今天的议题战略分析长安马自达销售公司传播战术方案媒介策略与计划小结马自达2产品品牌定位与整合传播方案马自达3产品品牌定位与整合传播方案马自达战略目标•全球统一品牌定位：ZOOM-ZOOM•以品牌战略作为产品开发、所有传播推广的基础2010年中国市场实现生产、销售30万辆品牌：业务：我们的现状如何？概述由马自达品牌联想到的车型：•马自达6：77%•马自达3：12%•其他车型：5%由马自达品牌联想到的车型：•马自达6：77%•马自达3：12%•其他车型：5%动感时尚的车型选择越来越多，而马自达6三厢轿车已上市四年（马自达65HB、WAGON仍未成为市场主流）动感时尚的车型选择越来越多，而马自达6三厢轿车已上市四年（马自达65HB、WAGON仍未成为市场主流）•停产风波、未来销售网络改变等，造成马自达3市场保有量低•马自达品牌形象基本只有马自达6一个产品独立支撑至今•停产风波、未来销售网络改变等，造成马自达3市场保有量低•马自达品牌形象基本只有马自达6一个产品独立支撑至今Source:长安马自达简报会议/07年7月品牌健康度一‘品牌漏斗’(BrandFunnel)马自达品牌漏斗中的各项指标均低于平均水平--整体品牌力不足马自达品牌漏斗中的各项指标均低于平均水平--整体品牌力不足认知熟悉喜爱考虑最有可能考虑（购买）91%VS91%马自达平均70%VS73%58%VS63%53%VS56%7.4%VS9.1%马自达平均Source:长安马自达简报会议/07年7月马自达全球统一的品牌定位价格美感时尚与众不同的设计充满活力反应灵敏的驾驶与行驶性能富有创意超群的机能性为对象顾客提供更高的价值人格DNA车格DNA目标消费群：保持年轻，善于表现自我，充满热情与自信、自己作主的顾客目标消费群：保持年轻，善于表现自我，充满热情与自信、自己作主的顾客品牌健康度二‘品牌形象指标’马自达大众丰田福特雪佛兰本田标致DistinctiveDesign与众不同的设计ExceptionalFunctionality超出想象的实用性和多功能性ResponsiveHandling&drivingperformance反应灵敏的驾驶与行驶性能Stylish美感时尚Insightful富有创意Spirited充满活力87.576.565.5在各个马自达品牌DNA的六个纬度上，除了‘充满活力’和‘美感时尚’相对领先外，马自达品牌均不占明显优势在各个马自达品牌DNA的六个纬度上，除了‘充满活力’和‘美感时尚’相对领先外，马自达品牌均不占明显优势Source:DMG定量问卷调研：北京+上海/07年7月√√马自达品牌现状小结与启示小结：•综合品牌力较弱•品牌形象主要由马自达6支撑•只有‘充满活力’和‘美感时尚’2个品牌DNA纬度相对领先启示：•马自达2、马自达3率先承担着刷新马自达品牌形象的重任、使马自达品牌回归时尚潮流行列•需要一个马自达大品牌的全局观，整合全系产品，合力打造马自达品牌力启示：•马自达2、马自达3率先承担着刷新马自达品牌形象的重任、使马自达品牌回归时尚潮流行列•需要一个马自达大品牌的全局观，整合全系产品，合力打造马自达品牌力但是，随着长安马自达的马自达2、马自达3，以及马自达5、明年的新一代马自达6等一系列以ZOOM-ZOOM为核心开发理念的新车型，马自达品牌将在各细分市场逐步形成完整的产品体系、继续引领潮流建立马自达品牌架构服务品牌品牌车格品牌人格产品概念服务基石品牌定位Mazda2PersonalSmartCommuterMazda3DynamicCompactSportsMazda5Communicative&DynamicsRX-8ASportsCarLikeNoOther新Mazda6N/A源于品牌源于品牌DNADNA的各级别产品，旨在成为各自细分市场中的各级别产品，旨在成为各自细分市场中最最ZOOMZOOM--ZOOMZOOM的车型的车型美感创意活力与众不同的设计超群的机能性反应灵敏的驾驶与行驶性能Mazda2PersonalSmartCommuterMazda3DynamicCompactSports新Mazda6Mazda5Communicative&DynamicsRX-8服务品牌美感创意活力与众不同的设计超群的机能性反应灵敏的驾驶与行驶性能品牌车格品牌人格服务基石逐一定义各产品所在细分市场的目标用户、洞察核心需求目标用户目标用户核心洞察？核心洞察？目标用户目标用户核心洞察？核心洞察？目标用户目标用户核心洞察？核心洞察？目标用户目标用户核心洞察？核心洞察？目标用户目标用户核心洞察？核心洞察？用户洞察品牌定位N/AASportsCarLikeNoOther产品概念Mazda2PersonalSmartCommuterMazda3DynamicCompactSports新Mazda6Mazda5Communicative&DynamicsRX-8服务品牌美感创意活力与众不同的设计超群的机能性反应灵敏的驾驶与行驶性能品牌车格品牌人格服务基石用户洞察各产品之间必须形成清晰的区隔，最大限度减低品牌家族内耗各产品之间必须形成清晰的区隔，最大限度减低品牌家族内耗目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？各产品区隔品牌定位N/AASportsCarLikeNoOther产品概念Mazda2PersonalSmartCommuterMazda3DynamicCompactSports新Mazda6N/AMazda5Communicative&DynamicsRX-8ASportsCarLikeNoOther服务品牌美感创意活力与众不同的设计超群的机能性反应灵敏的驾驶与行驶性能品牌车格品牌人格服务基石制定‘产品品牌定位’--源于产品、打动用户、支撑品牌产品品牌定位产品品牌产品品牌定位？定位？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？目标用户核心洞察？产品品牌产品品牌定位？定位？产品品牌产品品牌定位？定位？产品品牌产品品牌定位？定位？产品品牌产品品牌定位？定位？用户洞察品牌定位产品概念让我们锁定长安马自达阵营--先从马自达2和马自达3入手，由市场出发，找到我们的切入点长安马自达的业务目标单位：辆2008年2010年马自达260,000(5000/月)80,000马自达360,000(5000/月)70,000合计：120,000150,000市场环境与发展趋势B级的份额：15.89%14.56%15.76%16.74%14.32%C级的份额：41.60%43.29%40.15%36.02%36.04%•C级市场成为主流细分市场，总量、份额稳定增长•B级小车市场相对非主流，份额增长平缓•C级市场成为主流细分市场，总量、份额稳定增长•B级小车市场相对非主流，份额增长平缓全部市场、B级、C级总量分析329,934392,582395,808599,238264,714710,241897,1601,110,2191,568,657787,2541,970,9562,490,6113,195,9623,828,9001,818,5490500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0002003年2004年2005年2006年2007年(Jan-May)B级C级全部市场Source:中国乘联市场环境与发展趋势•C级市场的增长速度高于整体市场•B级小车市场06年有超过50%的高速增长，今年一到五月的迅速回落到6%•C级市场的增长速度高于整体市场•B级小车市场06年有超过50%的高速增长，今年一到五月的迅速回落到6%分析：•06年B级车市场增加了206、Polo劲情劲取、C2、思迪、改款飞度等多个明星产品动了•C级车市场07年经历了卡罗拉、明锐的上市、速腾为代表的C＋市场的大幅降价，成就了这一级别持续增长的态势，同时对B级车不无打压和影响；全部市场、B级、C级增长速度分析18.99%0.82%51.40%6.02%23.75%41.29%20.45%17.53%26.32%19.80%28.32%26.37%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2004年2005年2006年2007年B级C级全部市场Source:中国乘联B级车各品牌份额及月销量POLO劲情：2,988飞度两厢：4,536206：2,566过去12个月主要两厢车平均月销量：乐骋：860马自达2尽管有新车优势，但达成5000辆/月的目标挑战不小马自达2尽管有新车优势，但达成5000辆/月的目标挑战不小B级车市场占有率2007年1－5月雅绅特6.01%金刚6.61%其他22.60%其他46.99%威驰6.14%乐风10.41%思迪8.13%Polo劲取三厢5.85%乐骋1.72%标志2065.03%飞度两厢7.68%Polo劲情两厢8.04%自由舰11.77%两厢Polo劲情两厢飞度两厢两厢标志206两厢乐骋三厢Polo劲取三厢思迪三厢乐风三厢威驰三厢雅绅特三厢金刚三厢自由舰三厢其他Source:中国乘联C级车各品牌份额及月销量福克斯三厢：5,010卡罗拉+花冠：5,827思域：5,128速腾：4,181过去12个月C+级主要三厢车平均月销量：307：4,070马自达3在07年下半年的价格下调、08年在全新的网络销售、也没有新车型，在竞争异常激烈的C级市场，要完成5000辆/月的目标同样挑战不小马自达3在07年下半年的价格下调、08年在全新的网络销售、也没有新车型，在竞争异常激烈的C级市场，要完成5000辆/月的目标同样挑战不小2007年C+级车市场占有率(C+市场－平均价格在12万元以上的C级产品)速腾7.83%思域8.11%福克斯两厢4.89%福克斯三厢8.03%Mazda33.14%卡罗拉+花冠8.52%凯越(三款车)22.34%骐达6.91%宝来6.94%颐达6.38%赛拉图8.67%其他1.81%标致3076.43%标致307速腾思域福克斯两厢福克斯三厢Mazda3卡罗拉+花冠凯越(三款车)骐达宝来颐达赛拉图其他Source:中国乘联SWOT分析Strength•马自达2是与全球同步的最新一代马自达B级产品，代表马自达的最新设计理念与技术•马自达3在中国市场上、特别是行业内，积极正面的产品形象已基本建立•业已形成的马自达品牌‘活力、时尚’的领先形象•长安马自达是马自达和长安全新打造的四位一体的销售服务网络Weakness•市场对马自达3缺乏购买信心•马自达3在08年无新车型推出•长安马自达的低知名度•马自达3与马自达2存在一定程度上的市场重叠Opportunity•C级细分市场稳定放量•B级、C级市场缺乏份额绝对领先的品牌•城乡居民收入不断增加、中国私人轿车市场不断增长的需求•汽车用户年轻化、追求个性、运动性能的潮流•预计到2014中国将超过日本成为全球第二汽车消费大国•中国政府对小排量汽车的扶持政策•2008年奥运的市场契机Threat•B级小车市场仍然非主流，整体发展速度回落•持续价格战的压力•B级市场08年新飞度、新YARIS上市马自达2的市场挑战与启示上市传播目标：成为B级小车的第一品牌9形成市场对马自达2品牌的追捧9掀起B级小车新一轮的消费潮流上市传播目标：成为B级小车的第一品牌9形成市场对马自达2品牌的追捧9掀起B级小车新一轮的消费潮流目标用户定位：需要更宽泛、成为该细分市场的主流车型目标用户定位：需要更宽泛、成为该细分市场的主流车型业务来源：9争夺竞品份额9开拓新的市场业务来源：9争夺竞品份额9开拓新的市场销量目标5000辆/月—冠军销