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西郡帝景2010推广策略纲要:1、回顾与发现2、市场与竞争3、消费者分析4、传播策略回顾与发现项目目前14栋已经封顶，其中1—8号楼为回迁房，11#、12#楼销控，从08年9月至今销售9#、10#、13#、14#住宅。1234567891011121314住宅车库门市活动室上市时间2008年9月2008年9月2008年9月2008年9月单价（均价）2100元2400元3700元1680元面积区间65—117㎡21—35㎡95—106㎡47—77㎡总价13.65—24.57万5.04—8.4万35.15—39.22万7.896—12.936万供应总套数171套（9#、10#、13#、14#）96套（4#、6#、7#、9#、10#、12#、13#）17套（1#、2#）48套（4#、6#、7#—各8套；9#、10#、12#、13#—各6套）已销101套51套3套34套现余70451414套客户积累无无无无当月销售36套推广配合一个户外广告牌、DM单、海报无无无销售：2008年9月至今近16个月时间内销售住宅101套消化速度缓慢，导致其门市、车库、活动室销售疲软，核心是客户量严重不足，以及对项目的认可度低。推广：项目的推广少，仅火烧里一个广告牌，开盘期间在合心少量的DM单、火烧里张贴海报，在搜房网上有简单的介绍。传播渠道组合不够丰富，导致很多人不知道和了解项目。项目的形象已经确立，但是对消费者没有实质性的冲击，项目的优势和前景缺乏深化，形象有些空洞。logo室内大展板室内看板室内室外牌匾户外广告牌（火烧里）海报DM单反正面形象：一直延用上述的DM单、海报、户外广告牌、室内的看板、展板，只是对项目的形象进行树立，但是对项目的优势、产品卖点、前景等等都没有进行深化。推广力度：户外展板仅火烧里一块，海报在火烧里仅张贴过两次，DM单派发时间和次数也是很少。影响范围：火烧里部分客户、客车厂部分客户、合心镇部分客户、周边厂区少数人、市内客群知晓本项目数量更少。形象树立缺乏支撑；推广缺乏力度，知晓本项目的消费者甚少；知晓项目客群，对项目的深入了解甚浅；没有与客群产生共鸣消费者心声：•“距离市区太远了，生活不方便，这里配套也不成熟”•“单价低，但是一次性拿出那么多钱，挺困难！”•“知道我们客车厂要搬迁过去，但是也不知道我们这部门过不过去？”•“也不知道这里将来能什么样啊？虽说是规划可是不太叫人相信！”•“公司在这边，这里买个房子还是方便点！”•“厂子搬过来了，我们也过来上班，对我们还有优惠政策，还可以吧！”•“房子还行，户型差点！”•“这房子迟迟不交工，应该是有问题！”•地段尚未被认可•前景很模糊，对其并不乐观•付款方式不被认可，一次性付款给项目销售带来一定抗性•主力客群对项目了解不够深入以上发现是将我们2010年的努力方向…………市场与竞争西郡帝景2100元证大光明城4100元华大天朗国际3900美景天城3800元美韵星海3800元东田青年城4800元鲁辉国际城4000元天富北苑3800元中顺和苑4000元亚泰樱花园5600元汉森金烁广场4200元东方之珠4300元中意之尊4100元彩虹风景4300元东方1号5000元东皇先锋4000元万盛理想国4500元华翰四季花园5000元中新花园4400元万嘉花园3200元中铁国际花园4500兴顺花园3400元腾飞时代3800元蓝调倾城3800元阳光嘉年华华盛碧水云天3800风和日丽3100售完新奥蓝城5000元伟业星城4200元咖啡小镇4500元怡众名城4700元澳洲成3900元保利罗兰香谷5600元东方万达城3900元嘉柏湾4200元锦绣东方4600元中海国际社区6900元瀚邦凤凰城4400元中低档楼盘分布宜景家园项目的身份标签：地段不成熟、前景良好但尚未被认可、价格低廉、一次性付款门槛有些高、区域范围内唯一规模社区。身份标签之一：绿园开发区合心镇，不属于市区范围内长白公路9公里，距离是中心过远铁北板块绿园板块净月板块吉林大路板块西郡帝景宜景家园•绿园板块、铁北板块、吉林大路板块、净月板块，几乎是从05年开始起步发展，并随之跨越式发展。起步时均价大约在2000元左右，经过四年的时间均价涨到4000多，可见涨速之快、涨幅之高、涨势之猛。•上述几大板块自然资源（除净月板块）、人文资源、配套资源等先天匮乏都是由后天的人为补给，才形成今天大踏步外扩的局面。•政府的规划和投资力度对板块的发展取决定性作用•城市化进程不断加大，城市板块外扩已势不可挡•支柱性产业的支撑，聚集人气对区域发展具有不可估量的作用城市边缘住宅发展梯队分布ABDCA—第一梯队B—第二梯队C—第三梯队D—第四梯队西郡帝景C宜景家园第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队区域范围净月板块铁北板块绿园板块八里堡典型项目中海、瀚邦凤凰城美景天城、华大天朗国际华盛碧水云天、万盛理想国鲁辉国际城、天富北苑目前价格7000元/4500元3900/3800元3500/4500元4000/3800元非城区核心地段，在已有项目的价格认知的条件下，地段并不是项目突破点的唯一途径，前景则更被容易看好。宜景家园：位于长白公路三公里处为绿园区人民政府所建经济保障性住房，项目一期十栋共700余户，已入住300余户，容积率：1.06，面积区间48—51平米，精装修两室一厅一卫，均价1650元。明年开发二期，约七栋住宅。开发商为绿园区人民政府，建筑商为中国航空港建筑集团，目前兼该项目物业。购房条件：选房必须为绿园区低收入人群，到所在社区报名，经过评估条件合格者有权摇号选房。此项目不列入本项目的竞争对手身份标签之二：前景一片光明客群并不了解•经济建设基础——一汽集团和汽车产业开发区、轨道客车、西客站，是绿园区经济发展的三大引擎；绿园区已拥有经济开发区、西新供应集中区等项目承载地；正在建设旧城改造、新城建设、生态居住、物流发展等六大平台，承接机遇的能力空前强大。•绿园的比较优势有四：离一汽集团最近，区内落户中国最大的轨道客车生产企业，哈大客运铁路长春西客站即将建成，拥有大成、皓月、超大、高榕等几大农业产业化龙头企业。相应的，绿园区的项目就要围绕汽车及零部件、轨道客车配套、现代服务业、农业产业化四大领域谋划布局。————资料选摘自2009年12月18日《长春日报》4版。•这里会是一座生态新城。绿园人提供的招商手册中，不仅有为轨道客车产业园服务的基础设施项目和工业配套项目，更有生活服务配套开发项目。现在，绿园招商的重点之一，就是尽快找到一户可以为长客股份新厂区4000余员工提供餐饮服务的专业企业，为他们提供全程的后勤社会化服务。园区会建设绿地公园，会建设现代时尚的居住小区，更会建设高档次的餐饮文化娱乐设施，未来的长春轨道交通装备制造产业园，不仅是一座花园般的工厂，更是一座生态宜居的小城镇。————资料选摘自2009年12月25日《长春日报》4版•明年，绿园区要全面启动合心生态卫星城镇建设，重点做好区域规划设计、产业布局和设施配套，争取省小城镇建设贷款，打通合心与西新工业集中区的连接通道，谋划包装综合服务区、轨道客车主题文化创意园，把合心生态卫星城镇建设成为轨道园的后花园和一汽、汽开区的郊游园。王庭凯说，这是绿园区的一个伟大设想，目前正按照卫星城标准编制规划，为社会事业发展预留空间。•围绕旧城改造打造一批商业综合体做好项目谋划包装是绿园区明年重要任务。王庭凯提出，明年绿园区将围绕行走机械制造配套，谋划包装一批投资超亿元的整车制造和配件生产项目；围绕西部新城开发建设，谋划包装一批大型现代服务业项目；围绕生态商住带，谋划包装一批建筑面积100万平方米以上的房地产开发项目；围绕旧城改造，谋划包装一批大的商贸综合体、大的楼盘、大的商圈；围绕物流发展带、生态卫星城镇谋划包装一批大型物流项目、大型文化产业项目、大型农业产业化项目和大型社会事业项目。————资料选摘自2009年12月20日《长春晚报》4版。长春轨道交通4号线本线状态：2009年5月全面开工，预计2010年投入使用线路长度：29.6公里线路概述：本线为轻轨。线路位于城市核心边缘北、东两边，向西、向南延伸呈L形线。主要经过合心团、农科团、长春北站、伪皇宫等客流集散点，是线网中的中运量级辅助线。列车拟使用4辆编组。运行站点：合心团—农科院—西三环—基隆路—青年路—青石路—长春站北广场站—亚泰大街站—伪满皇宫站—东大桥站—东新路站—吉林大路站—公平路站—海关站—浦东路站—南湖大路站—北海路站—临河街站—富奥站—南三环站—102国道站—南四环终点站（红色字体中部分为二期规划。）诸多利好政策的颁布，对合心镇的发展带来巨大的推动性作用，同时对本项目的销售前景也是一片光明。但是来项目购房者对这些利好消息却知之甚少，导致对项目的前景并不乐观，够房信心大打折扣。搜集上面利好政策的红头文件，补充项目的销售道具，以此来增强项目前景的说服力。解决之道：身份标签三：付款方式不被认可一次性付款给项目带来一定抗性项目面积区间在65—117，均价2100元，由于项目不接受商业贷款。一次性付款14—25万之间，对于中低档购房客群存在一定困难。解决之道：提升产品的形象档次，对项目现状进行调整包装。给客户一种价值＞价格的感受。下面主要从产品的调整和景观的进度方面进行调整一、产品的调整对部分户型在情况允许的情况下进行改动E户型66.06㎡红线内如果没有承重墙建议将其缩短，这样显得室内方正，避免人流动线的交叉将虚线范围内，移至实线内，在卫生间和厨房能正常使用的面积下，避免过道过于狭窄在82㎡的房子过道狭窄有些得不偿失。F户型81.90㎡G户型99.42㎡AB将虚线范围内的墙全部拆除掉，退后至实线部，A主卧的房门，避开在客厅开门，对应B次卧的房门（略有错开），动线合理，通风良好。H户型99.02㎡虚线内的墙拆除退后至实线部位动线合理，布局方整J户型81.87㎡对以上几种户型进行建议性调整园林及周边景观建议：项目的水系目前初露端倪建议明年继续加紧工期同时水系边的绿化尽快做出对项目的资源和景观优势都非常有利的私家主题公园建议提早建设，对项目的优势又提供一有力支撑。目前已建好的14栋楼，建议景观和小品进行开工建设，具有中式文化的雕塑小品，层次分明的园林景观，对项目形象有利提升对来访客户视觉的冲击。身份标签四：主力客群对项目了解不深导致和项目没有产生共鸣目前已经购买本项目的客群虽然对项目已经接受，但是深入了解的程度还不足，导致对项目的口碑宣传不足，没有产生“叫好效应”解决之道：提早解决项目的交房问题，以解决老客户对项目的不满，随时与老客户进行沟通，及时把项目的信息传达给老客户，对项目有深入的了解，利于项目的宣传。经过上述对项目在销售过程中所发现问题的盘点，以及对项目一些相关的调整建议综合如下：1、项目为绿园开发区第一个住宅规模社区2、距离市区较远，在有效竞争的范围内，不存在竞争3、项目前景看好，但是购房者对此并不买账4、项目的付款方式给项目销售带来了一定的阻力5、项目具备区域的唯一性，做好榜样和标准地位6、项目明显的价格优势，在房价逐步攀升的今天，项目价格为项目的销售增加了销售势能7、加大对项目的宣传力度，树立良好形象，促进项目销售，避免后来者分蛋糕市场与竞争小结消费者分析典型个案分析——王先生夫妇1、感性描述：夫妻俩工作在长春客车轨道股份有限公司，属长春市支柱性产业之一的大企业原居住在老厂区附近2、背景描述：夫妻俩都是长春本地人，今年45岁左右，为厂里的普通职工，目前工作稳定，收入颇丰，每人月收入6000左右，孩子目前在上高中，现居住的房子两室两厅。3、购房动机主要是厂区搬迁过来，坐车太浪费时间，而且时间也紧迫，买房也算是增加了一份家产。4、购房细特征：面积需求：已经住惯了两室两厅的房子，如果再买房也要按照此标准买80—90㎡吧。两口住一间，孩子住一间。景观环境：对此挺关注的，工作一天下班后，可以散散步，放松一下，自己生活的环境好，也有益于身心健康。产品细节要求：房子质量要有保证，钱花了不能买个不称心的东西啊！5、对区位规划的看法：听说点这里要规划，但是不知道能规划成什么样子，