长江油漆CF策略及表现

长江油漆CF策略及表现卓越形象品牌传播事业机构红太阳品牌小组2001年5月•一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片；•衡量一部好广告片的标准：三位一体策略精准创意卓越制作精良我们的观点策略我们的位置——我们现在在哪里？•红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆，是其实现销售的主要来源；•长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失危机；新市场的开拓局限；•今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品；•长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌，品种齐全，质量上乘；我们的位置——为什么在这里？•产品形象跟不上潮流•质量虽好但宣传不佳甚至不做宣传•售点的形象不好•使用的人都是老一代的人……等等一系列负面的形象。答案：品牌形象我们的目标——我们要往哪里去？•恢复知名度•建立美誉度•品牌久远，形象不老——提升老品牌，树立新形象恒久品质，全新感觉的长江油漆如何去——CF的任务•在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度，使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力，纵横驰骋，无往不利。对谁说——诉求对象•使用范围•工厂机械•企业建筑•车辆涂层•易燃地带•直接使用者：•刷漆实施人员——油漆工•间接使用者：•物件的拥有者说什么——诉求内容•以功能性为主导，在15秒的时间内•长江防腐漆——耐酸、耐碱•长江防火漆——强阻燃•长江汽车漆——色彩艳丽持久核心广告语•缤纷色彩，无处不在——长江油漆•防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆创意概念创意概念创意策略怎么说•突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。三种创意手法证言式应用物表现使用者表现专家教授干漆雕像油漆工人态势和语调•幽默•轻松•戏剧性产品视觉、语言、音效创意表现——CF脚本雕像篇创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的对话，引出长江牌各类油漆的不同功能。角色：干漆雕像（拟人化）音效：轻柔、平稳一座仿古建筑的博物院，光线透过门上格子照进展厅，两个干漆罗汉雕像靠在墙边，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）：“几十年了，你有什么金刚不坏的秘诀？”1乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆，得意地说：“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状（特写：产品包装）2两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？”3乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶长江防火漆，说：“长江防火漆，强阻燃！”（特写：产品包装）4甲乙两罗汉虚化（淡出）继续云游，他们乘上一辆灰色（显得陈旧）的汽车，甲罗汉怂恿着乙罗汉：“这么旧的车，不发挥一下？”，乙罗汉大刷一挥，车体灰色顿时鲜亮耀眼，甲罗汉很惊喜。5闪亮的雕像闪出，缩至屏幕左侧三分之一处，随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次出现，将屏幕等分三份。6防腐漆防火漆汽车漆标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在——长江牌油漆”。7刷墙篇创意中心：在油漆工人的刷墙过程中，通过所触及的物体和场景，形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大记忆点）一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷着一面墙1一只白色的宠物狗刚在墙上撒完尿，便被刷成蓝色，连同那块尿迹斑斑的墙2长江防腐漆工人不管这些，仍然很专注的一边刷一边移动，这时，一辆红色的消防车出现在旁边一失火住宅前3工人若无其事的刷过失火的窗户，火顿时熄灭，消防员一脸诧异的神情4长江防火漆工人继续往前刷，停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色5车主拿着钥匙，找不到自己的车了，羡慕地看着湖蓝色的车6长江汽车漆标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在——长江牌油漆”。7专家篇创意中心：•一个研究油漆的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅，还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话可以说，“为什么不用长江漆？”说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家，对“长江”油漆信赖建立在“长江”的专业品质基础上的，“长江”油漆的权威品质在片中得到淋漓尽致的张扬，从而对受众产生影响。音乐：幽默轻快雨天，画面呈现出一张锈了的铁椅1镜头拉开，一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅，巨大的眼镜遮住了半张脸颊，他蹙紧了眉头，回身向为其擎伞的助手问道，“为什么不用长江漆？”（带着一丝愤怒）2助手回身对身后一行跟随众人说，“记住了吗？长江漆！”（长江漆特写）3镜头切换镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙，上面隐约可见燃烧的痕迹，专家提高了音调问道（更愤怒），“为什么不用长江漆？”4助手回身，身后一行众人纷纷收了伞，在雨中拿出纸、笔记录，助手笑而不语。（他已用不着说了）5防火漆专家急步前行，前方出现迎接车队，一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光泽，色彩灰暗，专家唇上的胡须开始抖动，怒吼道，“为什么不用长江漆？”6汽车漆雨中的铁椅闪现，缩至屏幕左侧三分之一处，随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕等分三份。三面翻，展现产品使用后亮丽场景。7防腐漆防火漆汽车漆8标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在——长江牌油漆”。专家证言：为什么不用长江漆？应用物：干漆雕像表现使用者：油漆工人表现创意策略：使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品创意概念：防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆谢谢大家！