房地产企业及项目品牌规划

1房地产企业及项目品牌规划房地产企业及项目品牌规划2房地产企业及项目品牌规划目录房地产企业为什么要关注品牌房地产品牌价值研究房地产企业品牌规划房地产项目品牌规划3房地产企业及项目品牌规划房地产业的竞争的四个阶段房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。房地产竞争也将发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生品牌竞争阶段早期，房地产业巨人李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三还是地段。那时，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素地段竞争阶段后来，随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局规划竞争阶段从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩概念竞争阶段4房地产企业及项目品牌规划什么是品牌是企业对产品或客户服务的一种承诺，是消费信心的保障是企业综合实力的体现，能够帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源是企业价值的推进器，让企业在未来激烈的市场竞争中立于不败之地5房地产企业及项目品牌规划房地产企业为什么要关注品牌外因：房地产行业竞争日益激烈产品同质化程度逐渐加剧消费者品牌意识逐步提高以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位内因：品牌是企业最具有价值的无形资产品牌价值能够促进企业在投融资、兼并收购以及对外合作过程中取得优势地位可以有效嫁接和传递品牌，加快企业异地扩张的步伐能够提高消费保障系数，增强消费者的购买信心帮助企业沉淀品牌资产，实现无形资产的保值、增值房地产企业在新的市场环境下要保证企业持续健康的发展就必须关注企业的品牌建设，提升房地产企业的品牌价值！6房地产企业及项目品牌规划目录房地产企业为什么要关注品牌房地产品牌价值研究房地产企业品牌规划房地产项目品牌规划7房地产企业及项目品牌规划品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力更大的规模•强势品牌实现更高的价格•单价更高的价格•强势品牌能实现更大的规模•销售量单价年销售额8房地产企业及项目品牌规划中国房地产品牌价值研究课题概况研究机构国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成“中国房地产TOP10研究组”研究时间自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了四年研究成果研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用9房地产企业及项目品牌规划中国房地产品牌价值研究的目的客观量化房地产品牌价值，凸显品牌房地产的行业主导地位；挖掘品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用；让社会和客户全面认知房地产品牌价值，建立房地产开发产品与消费者之间的品牌契约关系，促进项目营销；跟踪企业品牌价值变化，关注企业在市场中的认同度，增强房地产行业的品牌意识，持续提升品牌价值。10房地产企业及项目品牌规划中国房地产品牌价值研究的对象在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产公司在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产公司在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目在某一专业领域有较强影响力的房地产公司或项目11房地产企业及项目品牌规划中国房地产品牌价值研究的指标体系品牌强度系数品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度品牌市场份额品牌市场分布品牌成长速度品牌年龄•消费者对本品牌的熟悉状况•消费者在重复购买行为上在多大程度上偏向于本品牌•消费者在首次购买时会多大程度偏向于本品牌•本品牌所占据的市场地位及大小•反映品牌的扩张状况•反映品牌的成长情况•反映品牌的存续状况12房地产企业及项目品牌规划研究的方法体系及技术路线公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测BVA模型分析：计算品牌对公司收益的贡献品牌贝塔风险分析：确定品牌折现系数计算品牌价值TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。13房地产企业及项目品牌规划2007中国房地产公司品牌价值TOP10表1：2007中国房地产行业领导公司品牌表2：2007中国房地产公司品牌价值TOP1014房地产企业及项目品牌规划2007中国区域房地产公司品牌价值TOP10表6：2007中国华北房地产公司品牌价值TOP10表7：2007中国中西部房地产公司品牌价值TOP10说明：原报划分了华东、华南、华北、西部等四个区域，并分别进行了研究15房地产企业及项目品牌规划相比全国品牌TOP10排名的稳定性，区域品牌TOP10排名的变化非常显著华东区域仅保留了3个2006年的品牌，成为榜单变化最大的研究区域华北区域有4个新品牌加入华南区域有3个品牌落选中西部区域有5个新品牌入选反映了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也符合我国房地产市场的发展规律：•华东区域作为目前房地产开发投资的热点区域，竞争自然最激烈，大浪淘沙，适者生存；•华南区域的市场成熟度最高，品牌企业在市场中的位臵已基本形成；•华北区域新入选的4个品牌中天津的企业就有2个，天津滨海新区的获批为当地的房地产企业提供了巨大的市场机遇；•中西部区域是我国未来房地产的重点市场，企业间的竞争充满了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势地位。16房地产企业及项目品牌规划2007中国房地产品牌价值研究报告的研究结论品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡献作用加大专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场品牌建设费用越来越高，新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵17房地产企业及项目品牌规划目录房地产企业为什么要关注品牌房地产品牌价值研究房地产企业品牌规划房地产项目品牌规划18房地产企业及项目品牌规划品牌的真象品牌的三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。19房地产企业及项目品牌规划但知名品牌的发展历程还是有迹可循•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，“我唯一的选择”•用户满意，“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑潜在用户忠实用户20房地产企业及项目品牌规划品牌是多种外在因素和内在因素的结合体•商标•标识•联想•产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）深层次内在表象/外在21房地产企业及项目品牌规划企业品牌规划的六个步骤步骤1:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)步骤2:企业内外部分析,明确企业的核心业务及成功因素步骤3:确定品牌策略,并建立企业的品牌识别系统步骤4:进行品牌内外部推广步骤5:品牌维护和管理步骤6:品牌价值评估及提升22房地产企业及项目品牌规划步骤1：形成企业长远发展目标及可操作的价值观公司战略是为了获得持续竞争优势而采取的一系列行动。为了达到发展远景，公司应该如何发展？如何分阶段实现远景？价值观指企业作为一个整体以及其中的每一个成员所秉持的对行为、原则和方式的看法，它构成了企业文化的核心。未来的公司应该具备什么样的企业文化？核心技能是企业作为一个竞争实体所拥有的独特能力，它区别于企业内单个个人的能力。为了实施发展战略，公司应该加强哪些能力？发展远景核心技能公司战略公司未来要发展成为什么样的企业？企业战略和价值观是构筑公司品牌的核心与基石我们的战略是什么?我们崇尚什么样的价值观?23房地产企业及项目品牌规划步骤2：企业内外部分析，明确企业的核心业务及成功因素现有公司间的竞争客户供应商新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者我们的竞争压力来自哪里?24房地产企业及项目品牌规划我们的核心业务在哪里25房地产企业及项目品牌规划我们成功的因素又在哪里资源能力资金资源人力资源核心能力•项目运作和土地储备的前提•资金资源对于房地产行业具有不可替代的关键地位•项目运作精英•企业管理骨干•项目运作能力•企业管理能力26房地产企业及项目品牌规划步骤3：确定品牌策略,并建立企业的品牌识别系统制订品牌策略首先要进行品牌定位？目标客户群定位？产品定位•有着丰厚收入的中年成功人士？•青年才俊？•一般白领？•有着一定积蓄，但是收入不算丰厚的一般城市居民？•…•近郊别墅？•市区中高档公寓楼？•安居房？•旅游地产•商业地产•工业地产•…品牌定位？27房地产企业及项目品牌规划各不同地产商具有自己擅长的目标客户定位定位于中高端人群，以白领文化人居多，由于其选地大部分在郊区，往往是中大盘而价格属于大众化的高端深圳万科定位于高端人群，其在北京和上海的楼盘都是同地段中最贵的楼盘之一，而且比较多的做精装修楼盘。现在全力进军五星级酒店和高级商业。与其高端客户定位吻合上海世贸定位于中薪阶层。坚持开发中薪阶层的房子，锁定了臵业的核心群体，。富力地产建设的22个楼盘分布在广州市的7大区域。同时，富力地产的许多楼盘都是旧厂房拆迁后建成，为旧城改造等作出了重大的贡献广州富力定位于高端人群，别墅是其擅长的项目，现在倾心于别墅定制化项目北京万通28房地产企业及项目品牌规划在此基础上设计出涵盖企业理念的形象标识29房地产企业及项目品牌规划企业形象标识设计时应该从基本要素和应用要素全面考虑企业名称品牌标志标准字体标准色徽标图案标语口号造型图案吉祥物建筑外观旗臶招牌展示陈列广告传播交通工具产品包装礼仪服饰标识物形象标识基本要素应用要素30房地产企业及项目品牌规划并基于房地产商品的特点，可以考虑针对不同的目标群体形成系列产品和子品牌企业特长商铺住宅写字楼强一般弱业态类型企业特长高中低强一般弱客户类型产品系列和子品牌的作用1.品牌积聚2.同区域产品复制3.客户群定位复制4.降低成本5.降低营销费用6.……31房地产企业及项目品牌规划品牌组合的必要性单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果品牌之间针对相同客户群的竞争组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果32房地产企业及项目品牌规划例如万科已经形成三大主要产品系列品牌和不成系列的高端别墅，每种系列有不同的区域版本和级别版本城乡结合部的四季花城系列城市中心区外围的城市花园系列城市中心区的金色家园系列高端别墅33房地产企业及项目品牌规划步骤4：进行品牌内外部推广经济效益观念时间信息观念企业文化观念市场观念质量观念员工大会内部报刊局域网规章制度定期培训除了中层以上会议外，还应该经常召开全体员工大会，传播公司的经营理念、战略意图、文化取向除了必要的业务培训外，还可以根据统一思想的需要，组织内部骨干成员，或外聘专家对员工进行定期培训随着企业规模的扩大，可以从创办内部简报起步，逐步发展到报纸，以至刊物，借此阵地及时报道公司动态、表扬先进警醒落后，实现企业的内部自我认同现代房地产企业必须加强信息化建设，企业局域网还应该发挥推广的作用