搜索
融科三万英尺推·广·策·略北京洋正广告2005年9月出品从2005年8月22日开始，因为三万英尺，洋正经历了不平静的三周激动——沉默——爆发——再沉默——再爆发兴奋——冷静——再兴奋——再冷静——再兴奋……与创意有关的太多复杂情感，跟三万英尺交织在一起12个人，包括两个老总、三个总监、一个AE、两个文案和四个设计为一个远在长沙的项目经历了无数思维冷战，经历了22天的创意涅磐洋正知道，为融科这样严谨的客户，理应投入更多的热情不仅仅是热情，还需要有足够的理性每个人都理性地审视，希望这次的方案更完美于是，很不幸地从策略到创意，很多思路被枪毙包括：“理想主义精英之城”、“前瞻型国际住区”、“华丽的一英里”、“长沙中心住区”等等定位。包括：从案名发想的“现实到理想的尺度”从融科筑城的态度发想的“你是中心”从融科品牌印象发想的“高科技体贴居住品质”等等创意策略包括：“长沙，能不能”“长沙居住品质”“精彩的生命，在极限的高处”等等创意表现于是，过程中发生很多故事，下面是其中一个：9月10日晚，表现阶段，五个人在小会议室想创意，22：00，设计总监老杨否定了无数想法之后，说：“等一等，我12点就有灵感了。”0：00，老杨说：“两点，两点我就来灵感了。”4：00，老杨说：“千万别睡”5：00，终于有满意的结果，两个人上机做稿剩下三个，睡倒在小会议室……那三个可以早睡一会的家伙，就睡在这里接下来，请看这样的过程之后，呈现的结果：洋正认为：本案的推广目标，不应只局限于确立高调形象，配合销售任务的完成。作为融科在长沙的开篇项目，本案不仅应成为融科在长沙的典范，更应该成为融科品牌全国推广的典范。在北京，橄榄城已经成就了一些东西，在长沙，三万英尺作为重要的战略步骤，将对融科的长沙战略乃至全国战略起到关键作用。要完成这样高调的推广目标，需要踏实做好以下工作：一、本案核心定位解读二、形象设计与应用三、推广策略一、本案核心定位解读1、产品层面解读a、长沙好房子的标准b、地段c、产品力思考2、沟通层面解读a、目标客群b、融科智地品牌c、三万英尺思考3、本案核心定位及其价值体系1.产品层面解读：a.长沙好房子的标准：◆地段、户型、立面……在长沙，只要产品力在单一点上有优势，就能促成项目旺销◆整体来看，长沙地产市场还处于产品阶段，一般来说，这个阶段往往没有明确的“好房子”的标准。◆即使有标准，也是单一的标准，建立在单一产品点物质层面比拼的标准。▲长沙也有1万块一平米的天价房，他为自己确立的标准，是地段和喜来登酒店的服务，也是基于物质层面的标准。b.地段：◆成熟商圈核心，生活便利◆地段具有稀缺性◆沃尔玛商圈开业会带动区域价值提升◆满足客群追求更高生活品质的需求▲客群认可的区域价位，与本案售价有一定差距c.产品力：◆国际大师团队联手打造，科学筑家、人性规划◆可参与、可欣赏、可享受，层次丰富的景观◆现代、国际感立面，契合客群审美观◆前瞻、实用的户型设计，满足更多功能需求◆入户花园设计，契合客群生活品位◆高档次会所、大堂，更具价值感、更体面◆先进的建筑材料运用，每处细节彰显品质…….▲与其他项目比较，本案产品力在一些单独的点上也有一定优势，但最显著的差别是：本案产品力的均好性（均更好性）▲本案容积率偏高，现房呈现阶段，说服力不够，需要着力加速前期消化。思考：本案的地段、产品力都有一定优势，但与长沙其他项目相比较，单一的优势并不是非常突出，从物理层面来看，本案真正的优势在于各产品点上的“均好性”——更准确地说是“均更好性”，这是支持本案价格的物质基础。从本案产品角度最大的区隔“均更好性”切入，我们找到对本案产品的准确描述：多元国际住区“多元国际住区”指向：◆更好的建筑、更好的居住品质、更多元化的标准，包容所有产品力的概念。◆是基于融科品牌的高度，筑就的经典产品，足以承载目标客群的多样化需求。◆与融科品牌的联想印记相吻合。多元国际住区确立的是“多元”的标准，包括：◆领先的（advanced）开发技术水平◆丰富多元的（diversified）人文生活◆可持续发展(sustainable)的原则至此，好象已经找到了本案的核心定位，但是应清醒地看到：单纯的物质层面诉求，不能满足目标客群的需求。而且，以本案的实际优势“均更好性”做为切入点进行表现也有较大难度，不易出彩。所以，“多元国际住区”应该是本案承诺的结果，核心定位不应只局限于此，还应该包括更多的内涵。2.沟通层面解读：a.目标客群：◆他们的职业可能是律师、艺术家、政府官员、企业中高层领导……相对与长沙顶级富豪，他们的组成更复杂，更难用一个统一的族群来界定◆他们已经从日用型消费过渡到享受型消费，品位是他们的消费观◆他们有很多可以炫耀的资本，但多数人有自己的小圈子◆他们坚信自己的价值判断，但也愿意跟从潮流◆他们是性格复杂的群体，每个人有不同的人生理想◆他们既有湖南人骨子里的传统观念，也乐于接受新鲜思想▲他们多数是二次置业，具备丰富的地产消费经验▲与长沙的顶级富豪相比，他们更主流，更注重享受▲他们理性，但也会冲动消费，前提条件是：对本案价值高度认同——包括实际价值和附加价值b.融科智地品牌：◆联想旗下，值得信赖的品牌◆先进的、现代的、国际的、务实的◆与地产界知名品牌如中海、万科相比，融科品牌目前还没有强势影响力◆项目形象与品牌形象的确立，有相辅相成的关系。c.三万英尺：◆航空标尺，也是融科在长沙的标尺◆大气磅礴、国际、未来、高调◆可以对位到产品力、客群价值观等层面◆有很强包容性，是一个很好的推广平台◆有品质感、价值感，是一个理想的高度思考：本案之所以与长沙项目有区隔，是因为他是融科进军长沙的开篇项目，所有产品的差别、生活方式的差别，都是基于融科与本地开发商不一样的思想和观念。这样的思想和观念，渗透到项目选址、产品开发、设计规划、建筑、服务等各个层面，在每处细节形成区隔。无论长沙怎样，融科就是来了，就是要给长沙一些本来没有的东西，就是要给长沙烙上融科的印记。这样的姿态，才是本案形象高度的基础，才是挖掘本案核心定位的切入点。融科——先进的、现代的、国际的、务实的三万英尺——契合国际先进思想、观念的生活融科·三万英尺与本土项目的本质区别，是观念的区别，加以凝练和提升，就能形成本案的形象区隔。我们把这样的思想和观念称之为：融科的世界观世界观现代汉语词典是这样解释的：世界观，人对世界的总的根本的看法世界观是：◆易于传播，易于形成话题的观念。◆能承载三万英尺的形象高度的观念。◆现代的、先进的、国际的、务实的观念。◆能与目标客群沟通的观念。◆能与长沙沟通的观念。世界观包含：◆渗透到产品细节的长沙观、融科观。◆能与目标客群、与长沙产生沟通、交流的人生观、价值观。分析至此，我们可以推导出本案核心定位，并确立其价值体系：3.本案核心定位及其价值体系：产品层面+沟通层面确定的本案核心定位：世界观·多元国际住区这个核心定位，包含两个层面的价值体系：沟通层面的价值体系：社会价值：与目标客群的眼界和视野契合，容易引发更大的反响和共鸣。与长沙的传统观念，现在的观念容易产生碰撞，形成大话题。市场价值：“世界观”足以代言融科、更先进、更现代、更国际、更务实的思想和观念，足以为融科确立在长沙的引领地位。产品价值：“世界观”就是解读本案产品理念的出发点。地段、规划、建筑、空间……所有细节上的领先，都来自观念的领先，而这，是本案无法超越的优势。产品承诺的价值体系：社会价值：“多元国际住区”区隔于长沙现有产品，以多元的标准，解读长沙居住品质。定位的姿态，就已经确立了本案产品力在长沙的强势地位。市场价值：“多元国际住区”是对本案“更均好性”、更先进、更现代、更国际、更务实等产品利益点的包容、凝练、提升。产品价值：“多元国际住区”就是解读本案产品力的钥匙。地段，既有长沙成熟商圈配套，更享受国际化发展空间；建筑，立足长沙，展现国际先进的建筑思想；空间，既学习西方先进经验，又体贴目标客群生活习惯……一切都满足目标客群多元的生活需求和标准。“世界观·多元国际住区”包含双重含义，“世界观”是起点，是价值沟通和精神沟通，“多元国际住区”是呈现，是从产品线上体现出来的实际利益点的高度概括，这个定位，针对不同推广阶段的需求将各自有所侧重，可以延展出丰富的创意。“世界观·多元国际住区”就是融科的新标准。二、形象识别系统形象包装创意调性原则•体现品牌国际化视野•体现项目“世界观·多元国际住区”理念•符合品牌整体包装调性•自身实用性较强第一套方案LOGO设计名片胸牌纸袋水杯T恤导引1导引2接待中心包装形象墙（外）形象墙（内）道旗其他备选方案LOGO设计2LOGO设计2户外设计LOGO设计3三、推广策略1.推广总思路2.整体诉求重点3.执行策略（各阶段工作）1.推广总思路•以“融科对长沙的思考，融科给长沙带来什么”为创意切入，确立项目高调形象。•以“其实，每个人都有更多的理想和愿望”为创意切入，从目标客群的多样化需求来解读融科的产品观，解读本案产品。用理念带出产品，用产品反映理念，产品和理念，都能和长沙现有标准和观念产生碰撞2.整体诉求重点1、建立市场影响力以融科观对话长沙观，融科观对话客群世界观为先期诉求重点，以强势姿态确立项目的市场影响力。4、生活方式演绎多元国际住区生活方式优势演绎。2、价值体系传播以“多元国际住区”包容的产品内涵进行居住氛围与规划理念的沟通，传达三万英尺为长沙确立多元标准。3、产品深度解析多元国际住区涵盖的多元标准、建筑、配套、教育、区域潜力……商业3.执行策略[2006.3-2006.12]生活方式实景演绎世界观沟通项目整体推广节奏蓄水期形象启动期开盘强销期悬念06年3月中－5月售楼处开放持续销售期准备期多元国际住区产品观亮相6月－7月沟通8月－9月热销9月－11月深入11月－12月售楼处开放9月开盘品牌入市、话题NO.1准备期：悬念2006.3—2006.4悬念亮相，吸引关注度阶段目标：制造话题，吸引关注阶段策略：高关注度地段户外+事件行销，双管齐下主力战术：1户外悬念引发话题；2活动造势；3软文宣传品牌，呼应活动作为6月入市的前期准备，我们的行动：1、工地围档，工地现场户外悬念广告引发城市中心高关注度，同时保持项目神秘感。2、“大家说理想”DV秀事件行销活动启动，与电视、报纸等主流媒体互动炒作，形成话题。3、软文造势，强势宣传融科品牌。一、目的：吸引高关注度!二、执行安排：利用人潮密集的地段，发布信息三、时间：3月—5月【战术一】围档、户外准备期围档围档效果准备期户外一、目的：*高端项目，购买者靠舆论引导，前期的社会影响力及各方位声音直接引导人们认知项目!二、执行安排：*以大众媒体(潇湘晨报和长沙晚报)牵头，全面建立公众信任度!三、时间：3月—6月（涵盖整个一、二阶段）【战术二】软文造势线索：融科品牌引导1、融科非凡手笔：以“世界观”打造长沙顶级产品2、融科品牌介绍、业绩介绍。3、融科缔造长沙理想高度，全新观念成就长沙新标准4、思考长沙发展趋势本阶段，软文炒作以融科品牌导入为主NO.2形象启动期：亮相2006.5—2006.7品牌入市，融科“世界观”影响长沙阶段目标：制造品牌登场气势，核心理念出世阶段策略：融科品牌姿态+世界观，双管齐下主力战术：1户外封杀；2软文造势；3公关引爆辅助动作：现场包装、销售道具推广主题融科站在理想高度，让长沙看到更多（影响力的建立）塑造本案作为融科理解长沙之后的全新观念下塑造出来的高端项目。融科的姿态，做为诉求重点，强势树立项目的市场影响力。一、目的：*截流!第一时间将项目信息传递到区域客群；*泛客户群市场形象建立（利用户外的中心地段效应）二、投放建议：项目所在地段、长沙另外两大商圈核心位置三、时间：5月启动—6月中四、主题：1.站在理想的高度，你会……2.让长沙看到更多（现场接待中心6月18日即将开放）【战术一】户外封杀形象启动期户外1形象启动期户外2形象启动期围档：每一种高度，印证一种生活理想——现场接待中心6月18日开放2【战术二】接待中心包装一、目的：*从接待中心气质、格调展现项目风格二、包装原则：国际、现代、时