长沙金色屋顶整合推广策略方案

金色屋顶整合推广策略2006.7.10我们应该说什么/做什么（What)？为什么这么做（Why）？什么时间(When)？什么地点(Where)？对谁说（Which)？怎么做(How)？预算(Howmuch)？拿出你的解决之道——5W2H本方案的主要目的，就是为您提供以上解决之道WhatWhereHowmuchHowWhichWhenWhyPoint真正的强者不需要哗众取宠，迎合卖弄。他需要的是找准位置，韬光养晦，适时彰显光彩。大众传播与小众渠道的准确结合，树立形象，并且带动销售，就是我们的主要目标。回顾我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求，这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业，品质，同样是我们的第一追求。我们立志树立长沙滨江人居典范，打造独一无二的城市形象标志，为城市贵族提供最顶级的高尚府邸，让其享受人生高度的极致乐趣。我们提供的是最豪华的纯住宅产品，有别于但不排斥别墅产品，我们是真正的第一居所，是富豪应该拥有的头等物业。总体推广策略推广目标：树立城市形象标志，打造滨江顶级豪宅推广原则：简单直接有效推广策略：大众传播开启市场，树立形象小众传播找准客户，促进销售大众媒体包装推广市民认知建立形象细分客户小众推广满足欲望促成销售控制性推广流程表市场VS竞争看清对手，他们是谁？他们炼的是什么武功？金色屋顶的主要竞争对手只有一个：华盛·新外滩我们与对手同处一个区域，没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩”这一区域价值做了充分的炒作，因而在产品条件还不成熟的情况下，我们不需要炒作区域价值。“既要对抗，也要联合”政策我们需要密切监测新外滩的销售推广动作，以便及时调整策略，借其东风，节省成本。但必要时，与其联合推广，提升整个板块价值。差异化竞争手段我们应当避开与华盛新外滩正面交锋，从产品层面出发，诉求项目“纯住宅”“空中别墅”等独特卖点，吸引客户，拉开竞争差距。我们诉求什么？重点是什么？说什么(Whattosay):无论采用何种传播手法，必须首先确认：基于项目之上，应当给予市场哪些信息。它构成了传播的所有内容，也是成功传播的先决条件。引入项目、树立城市形象标志的策略支撑城市标志回顾历史寻找城市记忆，倾听建筑之声——回顾老长沙历史，寻找当年滨江特色建筑，开启寻找城市标志之旅。城市现状观察目前长沙城市现状，建筑标志与城市形象缺乏良好互动，以至于没有一个得到市民广泛认可的“现代建筑”的城市形象标志。展望未来长沙需要一个滨江的，建筑外形独特的，具有历史责任感的，能够称作“城市形象标志”的建筑体。产品诉求，客户认可价值的重要砝码顶级府邸哥特建筑解读哥特式建筑艺术底蕴，展示别具一格的城市标志新风貌。核心江景稀缺地脉，奢侈景观。项目配套便利的交通、丰富的周边配套以及顶级产品配套。拉动项目品牌，产品附加值提升的途径之一品质&品牌驰名品牌梦洁——中国驰名商标，讲述梦洁品牌发展历程。百年品质正因为梦洁打造产品的细致态度以及对品质的高度追求，才有高水准的建筑品质，才有百年经典的城市标志。“爱家”文化从家到城，梦洁演绎“爱”的真谛。满足客户心理需求，刺激购买欲望的重要手段尊荣身份第一居所城市富豪真正的第一居所。尊贵服务超六星级英式管家服务。极致稀缺仅献给100余位具有卓识眼光的杰出人士。小结我们的诉求重点仍然是产品诉求与身份诉求，也就是说，我们要让客户认可项目的价值，这个价值等于：产品价值+身份价值分阶段推广步骤简报金色屋顶属于短期消化项目，进入实质销售期将比较快，市场导入期被极大缩短。一方面要提升项目形象，一方面要迅速消化产品，因此我们将推广分为两个主要阶段：一是形象展示期；二是项目强销期，强销期之后，基本属于口碑传播带动的自然消化，根据销售状况进行调整。分阶段推广步骤简报1、形象展示期（7月1日——10月30日）形象展示期主要是以大众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成项目前期“城市标志”的树立。在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼品，楼书等物料的设计与制作工作，为项目销售与开盘做相应准备。配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。2、项目强销期（11月1日——2007年3月30日）该时期为项目销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具，为项目的实质销售做有力推动。在此期间，完成项目平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒体的创意与设计工作。时期市场攻击体系关键功略形象展示期现场攻击阶段销售现场以及楼盘现场的包装，展示项目形象媒体攻击阶段户外、报纸媒体形象广告的投放舆论攻击阶段打造“城市标志”——新闻通稿、新闻炒作的计划与实施。产品强销期示范攻击阶段样板房开放及看房通路包装展示渠道攻击阶段小众传播渠道拓展以及相关推广工作产品攻击阶段产品卖点推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、纯住宅、第一居所品牌攻击阶段树立项目品牌，推出梦洁品牌——系列软文撰写口碑攻击阶段针对性客户活动举办以及相关促销广告投放，带动项目口碑传播力分阶段推广步骤简报立体行销体系(Whattodo)既要赢得赞美，也要赢得钞票——我们的目的不在于让很多人来购买我们的产品，而在于让更多人知道我们的同时，有目的、有针对性地将产品销售给正确的客户。销售现场包装：美仑美奂的销售现场包装是打动客户的第一把钥匙。包括销售部整体布置、装饰选材、门头、形象墙、接待席、告示牌、灯箱等环节的设计与制作。完成时间：8月1日前制作预算：2万（另：3D动画视频制作：2万）楼盘现场包装：包括围墙、吊旗、工地入口、楼体广告、指示系统、号牌系统等与楼盘现场氛围烘托相关的设计与制作工作。完成时间：8月10日前完成围墙、吊旗、工地入口的包装。制作预算：11万体验中心包装：样板间、看房通道、酒店式大堂、会所的包装工作，让客户提前感受入住的乐趣。完成时间：10月1日制作预算：8万立体行销体系之一：包装推广户型手册装修公司招标完毕之后，我们会为客户提供一份户型手册说明书，每个户型一本，完全体现出项目的人性关怀以及尊贵服务，让客户提前体验住进去的感觉。预算：9种*15元/本*200=2.7万折页折页在销售人员进场后即着手规划设计，P数控制在10——16之间，以展示项目高端形象为主，配合简单介绍项目及卖点。预算：5000本*6元/本=3万楼书楼书在项目接受咨询后即着手规划设计，P数控制在64——80之间，顶级印刷装祯，立体展示项目各方面卖点和信息。预算：1000本*200元/本=20万立体行销体系之二：物料推广礼品符合项目高贵属性，与目标客户生活方式有关的实用性礼品。预算：2种*100元/个*300个=6万（以下物料均在8月31日前出品）前期形象广告前期形象报广主要诉求“城市标志，顶级府第”，以单一化手法迅速提高项目知名度，使得客户提高对项目本身的认识，并接纳城市形象标志。投放时期：8月3日，8月4日，8月11日，8月18日（整版/或者头版半版）预算：36万认筹广告在保持项目形象的基础上，传达项目登记与相关促销信息。投放时期：9月14日，9月15日（整版广告）预算：18万开盘强势广告11月18日开盘，聚焦全市眼光，以最高端的面貌展现给市民，达到树立“城市形象标志”的目的。开盘后项目持续消化，需要配合活动，跟进部分硬性广告。投放时期：11月17日（长晚晨报各一次：整），12月7日，12月8日（半版广告）预算：28万立体行销体系之三：大众传播报纸硬性广告产品诉求广告2007年3月份投放，推出产品卖点，投放3期半版广告，具体时间待定。预算：15万形象开启阶段配合项目“城市标志”之系列形象广告，为项目蓄水做有效铺垫。炒作主题：“寻找标志，见证长沙”，共发布2篇。投放时间：8月中旬广告预算：3万公开认筹期这一阶段，经过了形象期的预热与炒作过程。需要以软文的形式推出项目详细的卖点和讯息，以便对项目有所关注的客户更加了解项目，带动口碑传播，刺激其前来看房登记的欲望，共发布5篇左右。投放时间：9月中旬——10月底广告预算：7万节点三：开盘后一段时期主要以树立项目品牌和诉求企业品牌为目的，对项目的品质加以演绎，发布4篇。投放时间：11月底——12月底广告预算：6万立体行销体系之三：大众传播报纸软文广告路牌广告主要选择在3个方位进行投放：一是黄花机场路牌广告以及机场附近高速公路单立柱广告和收费站广告。该位置靠近机场，是经常乘坐飞机人士的必经之地。价格：40万左右二是五一路、芙蓉路、韶山路这3条主干道互相交汇的地段。该位置是长沙市人、车流量最大的地方。价格：35万左右三是湘江二桥附近单立柱广告位，该位置靠近项目，与项目本身卖点（江景）相结合，视野可达整个二桥单向车流。价格：15万左右投放批次基本与报纸硬广同步形象广告投放：8月10日——10月24日开盘广告投放：10月25日——11月19日产品广告投放：11月20日——07年4月30日立体行销体系之三：大众传播户外广告候车亭广告我们已经承租了沿江大道部分候车厅广告，这部分资源一定要利用起来，尤其是利用它作为提醒系统，拦截华盛·新外滩的看房客户。这就要求候车厅广告一定要有视觉冲击力，文案一定要有吸引力。分期投放建议：投放时间锁定在开盘前的形象导入期，即8月10——11月10日具体做法可以根据对手的销售动作进行及时调整，前期可以作为一个大型的指示系统，将人们引导到销售中心来，这在长沙乃至很多城市都是未曾使用的做法，势必会带来巨大的广告效应。形式一：距离城市标志还有5分钟！形式二：欢迎来到长沙！金色屋顶——前方200米。投放预算：10块*3个月*10000元/块=30万立体行销体系之三：大众传播户外广告有车推广电台广告主要是针对有车一族开展的推广手段，尤其是本案这种顶级豪宅，客户自有车率几乎达到100%，因此电台广告的推广显得尤为必要。投放策略：投放媒体：湖南交通广播投放时间：2个月（8月中旬——10月中旬）投放时段：7—9点，17——19点投放频次：10次/天预算：10万（需要参加媒体套餐活动）立体行销体系之三：大众传播电台广告杂志广告杂志广告是小众媒体传播的先驱，航空杂志、GOLF会员杂志。在产品诉求阶段，杂志类广告会起到相当重要的作用，是我们应当重点利用的媒体。投放时间：开盘后和年末预算：25万楼宇广告项目作为顶级公寓产品，高档写字楼的楼宇广告是必不可少的行销手段。高档写字楼中人群收入普遍较高，有利于广告到达的准确性。投放时间：07年3——4月投放目标——通程、运达、顺天、华雅华天、金融大厦预算：5地*8000/月*1个月=4万立体行销体系之四：小众传播“寻找标志，见证长沙”公益活动征集江滨老照片，并在销售中心展出。借此开展部分软文炒作，并将该活动相关进程收入楼书等宣传资料。开展时间：8月中旬活动预算：3万梦洁项目产品推荐会项目前期造势，针对意向客户开展，为项目开盘积累客户，发展人气。邀请长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。开展时间：10月下旬活动预算：10万装修大比拼活动针对项目9种不同户型开展装修设计方案竟标活动，竟标成功则获得样板房装修资格。并收购其他公司装修方案，汇集成为户型手册。开展时间：8月初征集，20日确定方案活动预算：5万立体行销体系之五：活动推广“圣诞节·倾听维也纳之声”盛大音乐会吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。邀请著名的维也纳乐团来演出。举办时间：12月23日活动预算：10万客户联谊活动与专业会所、高级俱乐部、行业协会、工商联协会、政协委员、律师协会、梓山湖高尔夫俱乐部、银行金卡VIP客户、私营企业协会等单位尝试合作，打通会员通路，举办系列性小众活动。例：GOLFPARTYGOLF邀请赛名车试驾会名流之夜酒会…举办时间：9月开始——开盘后2个月活动预算：预计举办5次，10万立体行销体系之五：活动推广超六星级管家服务：英国管家式贴身服务（如早餐服务、烫衣服、泊车、汽车保养、行李搬运、机票等），家政，法律顾问，中西餐点大师顾问，保健顾问，PATTY顾问，翻译等等。置业顾问全程服务：DM邮