长虹-朝华品牌联合策略--ygh77

资料下载大全共创品牌新高度长虹-朝华品牌联合策略精信整合传播集团(北京)2004年11月资料下载大全项目背景新型IT企业朝华的迅速发展和扩张以品牌为核心的战略整和品牌核心“求是,求异”品牌口号“另一种可能”跨界大联合-长虹-朝华环境的快速应变优势互补和实力提升探索新领域的无限可能如何整和品牌资源,使价值最大化?如何形成既有延承性又有独特个性的品牌标识系统?资料下载大全我们的工作内容引入外部视角利益相关者调研:品牌关系检验和合并事件评估设定参照系品牌合并案例分析品牌延展方案子品牌价值内涵子品牌识别表现资料下载大全深度访谈调研报告品牌关系主要发现总结品牌表现洞察-细节分析合并事件评价重要启示资料下载大全调研设计目的:引入外部视角,检验现有朝华品牌关系,获取进一步优化长虹-朝化品牌关系的心理洞察力访问对向:IT业界:朝华业务密切相关者(上游厂家和下游经销商)6人家电行业:资深行销人员2人(国美和大中中高层采购经理)方法:深度访谈(电话远程深访问)访问长度:1-1.5小时实施时间:2004年10月22日~2004年10月31日问卷设计:精信调研工具:GreyVisionExplorer资料下载大全重要发现一:理想的IT商业合作伙伴6个重要的价值要素构成选择和评价IT商业伙伴的标准应变能力和信息系统管理能力是IT产业特有的,文化默契和专业性也表现出比其他品类更高的要求,相比之下,可信度是必须的,也是基本条件.•长远目标的认同感•价值观念•做事风格0246文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理理想合作伙伴•有一定规模•经过验证的实力•资金能力•知名度和历史•互利关系•诚信准则•踏实可靠•行业知识和运营经验•销售能力/渠道管理能力•技术能力•增值能力•学习能力•自我调整能力•灵活机制•快速反应•管理规范•效率高•目标清晰•有效的激励机制资料下载大全重要发现二:四种不同的商业伙伴0246文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理老虎型合作伙伴0246文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理猴子型合作伙伴0246文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理俊马型合作伙伴0246文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理大象型合作伙伴•典型的老虎型商业伙伴,权威感很重,同时有霸气,令人生畏。通常是市场领袖，如IBM。•发展型企业,已达到一定规模,发展速度快,充满活力,强调自我完善,进攻性不强.通常是新进企业,如朝华.•规模小,操作灵活,不规范,生存压力下追求短期效应,客户关系是重要竞争资源.通常是生命周期较短的小型贸易公司.•规模大,系统管理正规而死板,管理和技术效率较差,进攻性较弱.通常是大型国营企业.资料下载大全重要发现三:朝华以文化认同感为主要优势0246文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理朝华•自由竞争的商业文化•结果导向的做事风格•有一定规模•较年轻,处于发展阶段•诚信为本•平等互利•亲和力•销售为主,增值技术能力有待提高•反应快,效率高•规范性不够•虚心学习•不断调整•团队精神强朝华在文化认同感方面得到高度评价,相应的在可靠感和应变能力方面得分较高系统管理和专业性上得到基本认同,但需要改进可信性方面认为已经达到相当规模,不是特别的优势,但也不是劣势.资料下载大全重要发现四:长虹进入IT优势受限01234文化默契可信性可靠感专业性应变能力系统管理长虹•国营企业,传统体制•教条保守•家电龙头的规模和资金实力•规矩守信•IT行业经验少•IT技术能力缺乏•内部管理较成熟•规范性强•传统家电企业难以适应IT业快速变化的要求•规模大,做事刻板对长虹有“规模实力和规矩可信”的普遍认知,因此可信性和可靠感都较强但在文化认同感和应变能力面得到较低评价,认为长虹目前的体制和传统家电企业的管理方式无法适合IT业的需要IT分销的技术实力也受到质疑,认为IT专业性不够,资料下载大全品牌表现洞察-细节分析报告说明:斜体部分为受访人感言实录文化渊源体制革命:起源于方正,追求个人的发展空间“老方正人带出来的企业，有一脉相承的风气”IT企业特色:有技术背景,把握行业的多变规律“都是老方正出来的人,有人脉,懂行”商业文化:追求效益的上市公司,按照市场规律办事“体制好,办事求结果,比较灵活”朝华是市场化经济环境中自由竞争的弄潮儿品牌形象迅速崛起的IT业界新锐力量成长型企业,发展是他的主调:善跑,充满动感,速度快年轻,充满朝气,同时有些稚嫩“挺新的一个公司，好象2001年才有的”“每年都在变化,一直在调整,很难预测以后会有什么样的变数”尚不具备市场领导品牌的气魄“基本上是一个共同解决问题的伙伴,不描绘前景”朝华是早晨10点钟的朝阳,冉冉升起,但还没有正午烈日的热量品牌个性专业素养需要提高“二十八九岁，有一定工作经验和能力，但是技术能力不能算是很好”诚信为本,认真负责“对工作负责，办事儿踏实，规规矩矩，不爱张扬”适应能力强,能吃苦“朝华的生存能力挺强的，公司成立也不过短短几年时间，到现在，挺不容易的”办事灵活,反应灵敏“朝华办事儿挺活的，业务能力挺强的阳光正面,稳重“朝华人心态积极,不冒进”真诚待人,有亲和力“穿着应该比较随便，不是西装革履特紧张的那种”“相处觉的舒服,商量着就把事给办了,有很重的人情味儿”朝华是以踏实肯干,热情真诚赢得人心,还不是以专业和正规获取尊重企业行为规模大规模小粗放式经营精耕式经营神州数码英迈朝华优势:分销能力强,覆盖广劣势:每一个产品的投入少销售能力差优势:对擅长的领域更专注销售知识丰富,销售能力强渠道细分劣势:经营规模有限不同的产品领域表现不均理想的发展方向?富通佳杰和光翰林汇威达从业人员心目中两大分销商阵营朝华目前位置企业行为-续渠道管理专家,良好的激励机制和渠道关系“资金、物流和管理方面都挺强的，对我们支持挺大的，也有带动的作用”代理产品的优化组合-品牌专注和产品全线相结合“是IBM的主要代理商，跟我们的业务方向挺紧密的”“产品线挺全的，硬件跟集成的都有，硬件的有低端的笔记本，PC，服务器，小型机，也有高端的核心应用的服务器和网络设备”传统型经销模式,仍以渠道供应为主,增值服务不够“分销方面主要以传统的渠道供应为主，分销本身是朝华一个大的业务方向，做得挺不错的。但增值分销方面做得不够好，虽然也提了一些增值的概念。”“朝华是一个渠道管理的专家,不是咨询专家,更象一个实际做事的工程师”企业行为-续管理运营系统有待改善,规范化管理较差“觉得他们做人事部好象没什么制度,奖励标准特别随便,通报一下就批了”自主品牌开始引人关注,但是属于未来展望“朝华做的东西挺多的，MP3、软件、游戏什么的都有，很难说以后会怎么样。不过现在应该还是分销为主，自主品牌在以后应该会占更大比重。”“品牌”被认为是策略的整体调整,但品牌文化亟待建设“朝华提出来‘另一种可能’,好象是一整套的策略框架,提炼得很好,不过是不是每个员工都能理解,能认同,好象还没有在与他们的实际接触中感觉到.”发展速度快,代表了活力,也有过快之忧“小心发展太快,不能只求规模”“发展太快了,管理能跟得上吗?”表征品牌传播的效果:口号和宣传册“‘另一种可能’这口号很响亮,有意思”“比较有激情,有活力的感觉”“我看了那个小册子,很新鲜,觉得和一般的IT公司不大一样”朝华品牌传播初见成效,但亟待加强.品牌关系总体而言是亲密的朋友关系,值得信任，让人心里踏实“我们合作挺多挺全面的，一直很顺畅，我们合作的十多家里有两三个最好，朝华算一个”“已经早过了磨合期了，现在挺好的，两边关系一直不错”“相处得很好,像一家人似的,生意味道没有那么浓”平等互利的合作关系“朝华对经销商有服务意识,考虑的出发点是共赢,能带动和提升合作伙伴,一起成长”品牌关系关系不稳定,并显示出强烈的个人关系色彩,显示出品牌号召力的不足“看哪个部门了。XX部门人员变动比较快，不管业务代表还是管理层的人，老换，跟他们不如跟YY部门关系好”朝华与合作伙伴形成紧密良好的合作关系,“朝华人”扮演了重要角色.需要尽快从“个人关系”转变品牌关系,进而沉淀成企业的资源.企业文化进行机制改革的国营企业“大型国企，说是要改革，机制不变，结果让人怀疑”“长虹体制改革的问题看了一些报道，不知道会不会成功”军工背景“原来很长一段时间得到过军队上的支持，后来转成民用的，所以技术是很有保障的”如何适应新的经济环境完成体制改革是获取信心的关键品牌形象实力雄厚“曾经是家电龙头产业，积累下来的东西（技术、资金等）会让长虹越飞越高，一般的小企业不能比”“长虹应该是一个大型动物，象大象，有实力，但是速度一般”“家电里的龙头企业，占有率挺高的，在销售上气势一直不错，在国产家电里成长一直都不错”“原来一直是电子百强的，挺猛的”曾经辉煌，发展速度放缓“对长虹没什么很深的印象，原来挺厉害，但是现在属于没落型的了，象一个打磕睡的狮子”“象河马，不怕打击，有韧劲。家底大但是发展速度慢”品牌形象-续大众化品牌形象“是一个植跟于本土的企业，老百姓挺认可的，但产品不够高端，基本一提高端的都比较认国外的牌子。”“长虹在彩电业上不错，但品牌不成功，主要是中低端的，发展步伐慢。”没落中的传统生产型家电企业“不是按照客户需求来做市场的”“彩电业太老了，很难有增长点”长虹在人们心目中依然是大品牌,但明显老化,影响力减弱,缺乏活力品牌个性亲切朴实“他的产品一直定位不高，适合老百姓普通家庭”“有点老土，可能跟历史长有关系”严谨可信“跟长虹合作过好几年，关系一直很好。对他们特别信得过，办事风格跟部队上的一样，干净利落，实在，说到做到，不蒙人，口啤挺好的”抱负受限，反应迟钝应该是个小有报负的镇长，独霸一方，想有所作为，又不得不看上级脸色。”温厚可靠是主要个性特征,但明显缺乏现代感和冲劲儿企业行为家电产品质量可靠，技术基础好“主要是技术，产品质量都好，绝对不可能说看几天就不行了（电视）”良好家电渠道关系“让利方面做得挺灵活的，售后也很好，挺让我们省心的”“主要还是有实力，一般有了新产品都会在商场做产品发布的宣传什么的，对我们的业务很有帮助”家电市场地位的下降“历史悠久，生产能力、管理能力、和技术开发都不错，但彩电业务在走下坡路”改革步伐加快“与朝华合并是他们一系列策略调整措施的一个环节”“换