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阶段性广告策略与创意原则内容A.阶段性广告策略与创意原则1.广告策略如何实施2.阶段性广告策略原则3.广告策略在执行上的10个戒条4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则5.成功广告创意的5个共同元素广告策略如何实施什么是广告策略？1.长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。2.短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。3.与“市场策略“息息相关”--客户厘定市场策略（盖房子）-广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1.因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。2.消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。”3.成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？多不胜数，只能集中概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施乐=复印机国民收银机=收银机利惠=牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产品品牌A独特售点品牌B独特售点类别品牌C独特售点1.整个产品类别内的市场区分由独特售点促成2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值第三时代：多品牌，对等产品时代品形象牌产品1.整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代3.消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值例：万宝路=牛仔健牌=穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品牌A定位品牌B定位品牌C定位1.同一产品类别内，产品多样化2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品3.品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的例：奔驰=身份富豪=安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌产品系列品牌灵魂·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRANDSOUL品牌灵魂品品牌灵魂牌产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL玩具?/FONT我们出售的是欢乐HALMARK贺卡?/FONT爱心与关怀利维牛仔裤?代表所有歌颂年青的大宇?信心（可以）非利浦?可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗？厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1.如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（c）尼康FC相机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。案例：Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo，要格外小心处理”3)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。案例：（a）Japp巧克力更多能量,更多勇气(b)HARP啤酒4.3度的爱尔兰啤酒(c)Impulse香体露男人无法抵挡4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球组织系列XX球如果是冰上曲棍球,那会更好!(b)Playstation电子游戏系列在家千日好5)巩固主拆求,以巩固定位.案例:(a)CourtyardMariot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!(b)大众汽车Polo系列惊人的大众化价钱(c)Herba饮料天然(自然)饮料6)处于劣势时,不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列牛奶,传奇的东西(b)Adidas运动鞋系列只有在纽约7)如果客观环境许可,把非售点变为售点.案例:(a)健力士黑啤酒不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!(b)FNAC音乐店系列你不可能是FNAC的售货员(c)天气频道天气迷,你们并不孤单8)挑战巨人时,要集中攻坚.案例:百事可乐系列广告百事,新一代的选择(个案:百事可乐经典系列广告)背景:可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭……百事的攻坚策略:我们将把传统与流于俗套的留给'可口可乐'.因为他们太大,他们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈音乐时,我们一定是天皇巨星,当我们…我们将放弃叫作'百事可乐'!目标群将有两种选择,'可乐'或是'百事'.让保守和陈旧的一派去选'或乐','百事'是属于年青及未来一派的!百事,新一代的选择c)分庭抗礼分阶段的广告策略原则9)不要说过去,集中谈未来.案例:索尼欧洲系列广告(因一次严重挫败所吸取的教训)索尼,它们下一次会想到什么呢?10)集中所有精力,做好一件大事.案例:东芝电器广告系列(在竞争激烈的环境下脱颖而出!)只要是东芝,效果一定更好!11)质量没有胜券,就以风格胜.案例:(a)美力啤酒系列美力时刻(b)百威啤酒青蛙系列12)给产品类别下新定义,建立超然地位.案例:HBO电影频道系列不是电视,是HBOD)独领风骚阶段的广告策略原则13)表现风度及所魄,不妨作消费者代言人.案例:耐克运动鞋系列如果我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者一样,那多好!14)大的品牌需要普罗大众的支持.案例:汇丰银行系列你的未来是我的未来15)只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放在趣味性上.(名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!)案例:利惠牛仔裤501系列501个理由要拥有利惠16)先发制人是最佳的防守策略.案例:和记电讯新干线系列广告策略在执行上的10个戒条广告策略在执行上的10个戒条:戒条(1):没有灵魂的品牌是脆弱的戒条(2):市场的饼永远足够所有人分享!--没有一个品牌可以吃掉整块饼!--任何时候都是进入市场的最佳时候!戒条(3):真正好的构思往往来自一小撮人戒条(4):只有高层雇员才可以作判断戒条（5）：最困难的往往是怎样跑至底线戒条（6）：品牌是属于消费者的，不属于经营者戒条（7）：只有目标消费群的意见才值得参考戒条（8）：市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成戒条（9）：没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏戒条（10）：广告代理公司不是你的“监督大队”1.没有“灵魂”的品牌是脆弱的；2.市场的“饼”永远足够所有人分享！-没有一个品牌可以吃掉整块饼！-任何时候都是进入市场的最佳时候！3.真正好的构思往往来自一小撮人；4.只有高层雇员才可以作判断；5.最困难的往往是怎样跑至底线；6.品牌是属于消费者的，不属于经营者；7.只有目标消费群的意见才值得参考；8.市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；9.没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏；10.广告代理公司不是你的“监督大队”。在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则差异-中国市场的一大特色1.56个少数族裔，天晓得有多少方言2.666个城市，142个县3.农村人口占71%4.8千万流动人口5.文盲率达16%6.3，000多个电视频道7.69，000家电影院在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则1.只引用曾在中国投放过的例子2.并不一定代表本国的最高水平法则1）：单一主拆求.TCL电视机-超强接收功能.浪奇香皂-香味.海尔洗衣机-超薄法则2）：简洁就是美.美加净牙膏.乐百氏纯净水.宝鹭食用油法则3）：“大”就是力量.奥妮100年洗发水.生力啤酒.中国建设银行法则4）：充分利用“口号文化”直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟“雀巢咖啡”.美媛春：“女人健康就是美”.丝密斯：“纯到无香就是真”法则5）：让目标消费群了解到你是与他对话.美媛春.松下“爱妻”洗衣机.怡宝矿泉水法则6）：寻找与品牌有“互补”作用的拆求.可口可乐.GE照明.义乌市信用联社法则7）：追求娱乐成分.海王银可洛.哈利发果.花园酒店法则8）：让消费对象有“参与感”.施贵宝“百服宁”法则9）：文化差异的障碍往往比想象中小.奥利奥“时刻”-人与人的接触-美国广告篇-阿根廷广告篇-中国广告篇法则10）：使广告立体化“与目标消费群作全方位的接触！”.雀巢卡米“冰淇淋1.单一主诉求2.简洁就是美3.“大”就是力量4.充分利用“口号文化”5.让目标消费群了解到你是与他对话6.寻找与品牌有“互补”作用的诉求7.追求娱乐万分8.让消费对象有“参与感”9.文化差异的障碍往往比想象中小10.使广告立体化成功广告创意的5个共同元素1.强有力的口号，充分反映品牌灵魂，而又是消费者所需要的.屈臣氏-更加关心你.Japp巧克力-补充能量把你推得更远！.劲量电池-可能是最长寿的电池2.单一诉求.日清即食面-锇吗？.CanadaDry干姜水.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你……3.统一感.续日清即食面.续屈臣氏4.锲而不舍.百事系列-“没有其他是‘百事’”5.高水平制作.日产汽车-请你走一转.耐克运动鞋.东方红药业