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29年一遇［当前形势下之中海·熙岸推广主题案］再次感谢中海地产！本案是在推项目，所谓策划就是提出问题，解决问题：［问题之1］当前形势，大势所趋［问题之2］胶南仍至西海岸版块，最缺什么？［问题之3］主体客群构成2大要素［问题之4］目标客群3大心结［问题之5］之前出街广告风格的延续与突破［问题之6］围绕主题的推广操作简要改革开放30年，中海29年。当前形势，可谓罕有。2008，不平凡的一年：雪灾，地震，奥运，金融危机→→［问题之1］当前形势，大势所趋→→持续观望，重解人生，积极回归生活（例：人生最想）胶南甚至西海岸房地产的崛起，起源于滨海度假及旅游概念，最缺少的就是以家为本、以生活为本的人居氛围；而中海熙岸挑起的区域城市责任就是：引领当地人们改善居住环境、讲究生活品质、回归家本位，从而树立所谓的典范生活，因为我们大量的客群就是本土期待改善居住环境、提高生活品质的人→→［问题之2］胶南仍至西海岸版块，最缺什么？之前定位：城市地标，生活典范前期形象重点后续应将重点诉求生活要素1：以本地客户为主，自住多，改善居住条件；（销售提供）要素2：不可忽略的中年家庭→→［问题之3］主体客群构成2大要素“人到中年，该讲究生活的时候了”中年：养生用语。在我国，男子以35岁-59岁作为中年阶段，女子以30岁-54岁作为中年阶段较为符合实际。20-30年，是人生中年龄段最长、时间跨度最大的。对社会来讲，中年是社会劳动生产力的主体，是社会奉献的主要年龄层——家庭的主要成员和责任人，是社会的中坚力量。老板的信任、妻子的希望、孩子的末来、父母的晚年都成了我们的义务与责任。为了生活得更富足，我们废寝忘食、夜以继日地拼搏着，征服世界、孝顺父母，老婆的模范老公、孩子的实力爸爸。事业、老人、家庭、孩子、车子、房子等成了我们身份地位、能力的象征，一不小心，也使我们成了生活的俘虏。心声1：价格；心声2：使用成本；心声3：谁来关注我们的生活？→→［问题之4］目标客群3大心声→→其实，消费者内心的需求欲望是：谁不想给家人最好的？主题口号说明：■一直因怀疑中海熙岸价格较高而被拒之门外的的目标人群，这绝对是其肺腑之言；■即使管理费、高层公摊等使用成本较高，但有此心思，亦会看透成交；■吻合主体客群要素1、2：家庭，改善生活环境，追求品质生活。而为什么说中海熙岸是胶南讲究生活引领者，是最好的？【享名牌】中海地产，世界500强名牌企业；中海物业，中国第一管家【占核心】新市府城市高端核心区，占尽优势【观山海】大小珠山、水城、东方高尔夫球场，天然山海【赏美景】浪漫童话主题园林，中心景观广场，四季风景【拥配套】外拥丰富城市配套，内有5000m2商业街、6班制幼儿园→→五大稀缺品质，成就顶配生活→→由此，配合主题口号，对定位修正如下：典范家庭·顶配生活定位修正说明：■从城市地标，到谈家庭与生活；■典范：延续；■吻合客群：家庭、生活；■对应主题口号（谁不想给家人最好的？）消费者内心需求欲望产品现实特性利益诱惑点谁不想给家人最好的？3600元/m2即享核心区名牌顶配生活（价格暂替）没有无缘无故的广告。中海·熙岸之前已出街报广（仅例4款）→→［问题之5］之前出街广告风格的延续与突破客户认同高端形象，但为何难于共鸣一体？大多时候，特别推广前期，若我们认可通过三字经、四字经来制度拒人以外的高端形象，而中后期则将面临高端与平和生活的平衡！广告即是与人沟通，最重要的是：戒骄（自夸）、戒贪（贪多）前期形象无论如何高端，但最终广告的目的是：客户买得起的胶南至高端项目但，与客户心理共鸣不足，可概述为：“1高”+“3少”→→“1高”→曲高和寡：虽想在消费者心中建立地位，但隔离、没在客户层面思考。“3少”→①是缺少家庭生活气息（老人小孩等生活化场景在三线城区更直观）；②是缺少对人的思考，缺少内涵深度；③是缺少创意→→所以，围绕“谁不想给家人最好的？——3600元/m2即享核心区顶配生活”主题的平面创作，我们将更强调如下原则：⒈让主题更加单一明晰；⒉生活气息更浓郁（全用生活场景，多用实景，增加人的印迹）；⒊加强对人的思考，文案诉求更有内涵深度；⒋多一点创意，不管诉求还是版式→→不仅非常表面的自我标榜“典范家庭,顶配生活”概念，而是要更加深入的解读：“生活在中海熙岸”是一种什么样的人生和内心状态→→高端概念“典范家庭,顶配生活”解构关注家庭，讲究生活品质的人生和内心状态提升为综合以上，围绕主题，广告视觉创作如下→→《园林景观篇》《建筑布局篇》《宽景空间篇》以上报广华美、大气、卖点明确，生活实景贴合本土市场请问各位看官，不错吧？不仅电脑上好看，更要印出来好看！《园林景观篇》《庭院布局篇》《宽景空间篇》围绕以上主题的路牌平面创作→→前诉卖点报版赏心悦目，实景生活贴近市场但，还有更具煽动力的吗？放在这个阶段内容太空、太虚？矛盾：即要高端形象，又要丰富内容形象报广一般要求内容简要、主题单一明晰，但项目已过纯形象阶段，且项目优势丰富，需诉求内容多，如何是好？内容多，配合实景，这种形式如何？内容丰富，全实景，够实在，就是高端形象不够！矛盾解决：虚实结合，形象与内容合璧，完美无暇，唯此足矣！《老人篇》《孩小篇》《夫妻篇》［问题之6］围绕主题的推广操作简要以上为推广主题的梳理阐述，操作上将重点考虑以下几方面：1、当前形势下，由坐销转向行销，实施“主动走出去”的策略主动创造小众媒体，一定时机出击包括大庆、东营、淄博、太原、济南、哈尔滨等城市，这恰是我司优势，我司已有此类推广经验和渠道。加大针对需求人群的小众媒体，将让放大推广费用的效果：■区域主要机关单位之“领导计划”■东方高尔夫会刊广告及会员系列亲密■主要商场（利群、维客等）类银行信用卡办理展示■餐饮酒店《顶配生活》读本■增设看楼接待车之流动广告■轮渡广告■报中画刊2、结合工程及样板开放等节点，丰富整盘推广节奏问题：从纯概念逐渐过渡跳到生活，缺少针对消费心理需求的利益点放大炒作，整个推广节点设计过于简单、平稳。到目前为止，推广主要节点有：中海品牌----会员积累----示范区开放-----正式销售……后续推广结合节点，把3号楼封顶、商业立面完成、A1A2样板间开放、中心大花园景观完成、新楼预售、二期二区景观等节点放大宣传，丰富推广节奏，引起持续市场关注：2月3月谁不想给家人最好的？（虚实结合系列）——3600元/m2即享核心区名牌顶配新主题户外更换小众媒体4月商业包装结合实景及节点进行卖点系列宣传A1A2样板间开放中心景观广场『中年家庭』专项优惠活动当前形势下的市场，需要我们推广上更加新颖独特来剌激市场，以创新性活动节点来制造市场话题→→■关注家庭活动1：“年夜饭我要给家人露一手”■关注家庭活动2：“我要年年给家人体检，让他们健康生活”■关注家庭活动3：你希望你丈夫是怎样的人?“——典范家庭，典范丈夫■中年养生之道讲座■商业街艺术画廊3、让现场生活的气息更加浓郁就是让现场更多的人，更多的生活道具，更多的有人的痕迹！■专业模特现场拍摄计划：不只空有风景，还有人印记。■所有景观节点增加景观节点说明：如园林童话说明牌等。■现场商业街的氛围包装：让现场人气更强。上为中海·熙岸推广主题案，有待完善，欢迎讨论。THANKS！愿携手共进！