青岛实施品牌战略的成功经验兰德

兰德培训中心青岛实施品牌战略的成功经验兰德培训中心有没有品牌大不同中外快餐（传统小吃）的区别名称兰州牛肉面麦当劳餐饮类型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式经营历史历史悠久40多年品牌类型历史积淀市场创新理念识别模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值行为标识无各种标准手册视觉标识无统一店面内外形象及服务对外形象没有或不确定稳定统一，识别性强价格稳定性不明确统一明确市场定位不明确青年速食人群，儿童卫生状况参差不一统一要求，干净清洁质量稳定性差异大无差异根本差异未导入品牌严格导入品牌兰德培训中心第一讲品牌理论兰德培训中心一、品牌和名牌1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。品牌还包含文化的内涵。兰德培训中心从品牌发展看可分为：商品品牌服务品牌企业品牌综合型品质品牌兰德培训中心从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别兰德培训中心品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A寻找的成本B选择的成本C维护的成本D心理优势的价值E消费者的忠诚度兰德培训中心2、名牌名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。兰德培训中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系海尔品牌长虹品牌产品与品牌的联想冰箱手机电视机空调器兰德培训中心B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro85岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。兰德培训中心C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，兰德培训中心D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业核心竞争力构成企业文化核心技术核心产品人力资源品牌兰德培训中心品牌溢价品牌溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验兰德培训中心F、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征兰德培训中心二、品牌成功的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂兰德培训中心三、品牌的资产价值的形成内涵1、品牌知名度2、品牌美誉度3、品牌忠诚度4、品牌联想5、品牌相关资产兰德培训中心品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量……兰德培训中心2005年价值2006年价值2011年价值海尔626.43中国移动1100.54工商银行2166联想621.2工商银行805.64国家电网1877CCTV619.7CCTV650.34中国移动1830宝钢615.5海尔640.00CCTV1261红塔山515.6中国人寿588.67中国人寿1036中化511.36长虹588.25中国石油1006中铁工程482.98中化582.90中国中化959工商银行480.35联想580.2华为867中国人寿457.46宝钢544.86联想826长虹398.61中铁523.12中国银行775中国十大品牌价值兰德培训中心四、品牌战略（一）品牌的名称战略品牌名应具备的十二个要素1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要3易识易记9无污秽和负面的影响4发音唯一10始终符合时尚5容易发音11适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音12能合法地使用兰德培训中心中国文化符号：福字兰德培训中心（二）品牌的定位战略品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。品牌定位和产品定位是不同的。品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂兰德培训中心（三）品牌的形象战略品牌形象是品牌通过建立CIS系统展示给消费者的具有人格个性的方面。兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心（四）品牌的广告战略品牌介绍期——广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上品牌成长期——广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。品牌成熟期——突出宣传产品差异性和企业的整体形象品牌衰退期——推出新产品，塑造新品牌兰德培训中心（五）品牌的形象代言人战略代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人品牌代言人产品代言人城市形象代言人兰德培训中心品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示兰德培训中心五、中国品牌发展现状1、中国品牌发展迅速2012年6月全国驰名商标达3000枚左右。位次省区12061009080706051浙江45339630118611981642广东33732425615216191493江苏27525420512813262494山东24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811辽宁7877634330241912河南605716兰德培训中心2011年《世界品牌500强》入选数最多的10个国家名次国家1110091美国2392372412法国4347463日本4141404英国3940395德国2525246中国2117186瑞士2121228意大利1414119荷兰10101010瑞典888兰德培训中心2、中国品牌发展存在的问题1）中国大品牌中缺乏有影响力的世界级大品牌处于竞争行业的国际名牌较少，通过政府捆绑形成的大企业和大品牌比比皆是。兰德培训中心2011年入选世界品牌500强中国企业50、中央电视台65、ChinaMobile中国移动77、ICBC工商银行82、STATEGRID国家电网121、Lenovo联想127、Haier海尔215、BankOfChina中国银行240、CCB中国建设银行264、ChinaLife中国人寿275、HUAWEI华为298、ChangHong长虹335、ChinaNationalPetroleum中国石油345、AirChina中国国际航空356、Sinopec中国石化384、PingAn平安保险390、Tsingtao青岛啤酒397、SINOCHEM中国中化399、PeoplesDaily人民日报402、ChinaUnicom中国联通416、CHINATELECOM中国电信464、CATHAYPACIFIC国泰航空兰德培训中心2）高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。兰德培训中心3）品牌生命周期短，品牌状态不稳定上海已公布的驰名商标有52个：金丝猴三枪老凤祥老庙汇丽凯泉斯尔丽昂立培罗蒙霞飞中华（香烟）老庙老凤祥光明英雄冠生园上工宝钢春竹银联山宝凯泉斯尔丽东方明珠昂立南极人吴良材六神开开海东风海鸥龙虎红双喜锦江海螺大白兔永久凤凰马利美加净白猫中华（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺双钱晨光圣象亚一国美兰德培训中心第二讲青岛品牌建设路径兰德培训中心青岛驰名商标情况2012年中国驰名商标约3000个，山东省拥有245个，青岛市拥有52个。青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有3个，海尔、青岛、海信，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。兰德培训中心青岛品牌经济建设的内涵品牌建设的深化品牌建设的广化品牌建设的内化兰德培训中心海运物流产业工业品牌农业品牌服务业品牌政务品牌品牌的广化品牌的深化品牌产业企业品牌产品品牌品牌的内化品牌的内化家电电子产业海尔海尔电冰箱农产品出口业康大食品胶州大白菜青岛港诚纳四海品牌政府青岛统计局市情信达海尔兰中党旗红振超效率城市品牌兰德培训中心一、品牌建设的深化海尔品牌建设及扩散效应兰德培训中心二、品牌建设的广化工业名牌农业名牌服务业名牌政务名牌兰德培训中心三、品牌建设的内化振超效率兰德培训中心四、城市品牌建设1）城市品牌概念美国杜克大学富奎商学院凯文-科勒KevinLaneKeller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市中。兰德培训中心世界上著名的城市品牌已经成为一个象征一个符号（城市品牌视觉系统）。打造城市品牌首先就是要为城市确立一个最能体现城市特征的符号。兰德培训中心城市符号包括城市人文符号（历史、名人、名校、名事）城市商品符号（名吃、名优特产）城市经济符号（名企，交易中心、定价中心）城市制度符号（服务型政府，市场机制，市场环境）城市自然资源符号（名山、名水、名寺、特殊自然资源）城市建筑符号（地标性建筑、特色建筑、建筑小品）兰德培训中心2）青岛品牌形象和城市符号青岛城市符号：海滨城市，新兴工业城市，东方瑞士，红瓦绿树，碧海蓝天，中国影视城，中国文明城市，栈桥，崂山，青岛啤酒，海尔，海信，澳柯玛，青岛海滨，蛤蜊，海鲜，德式建筑，海军博物馆，总督府，花石楼，哈德门，天主教堂，八大关，第一海水浴场，青岛港，胶州湾，石老人，五月的风，中国海洋大学，中国海洋科技中心。兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心夕阳下的老青岛兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心兰德培训中心青岛海滨夕照兰德培训中心新青岛海滨风景兰德培训中心兰德培训中心青岛海滨雕塑园兰德培训中心3）青岛打造城市品牌的基本路径（1）以企业品牌为支撑的物质生产线（2）以城市精神建设为支撑的精神生产线（3）以市民素质建设为支撑的人类生产线（4）以城市资源整合为手段的环境生产线（5）以城市文化进步为支撑的文化生产线（6）以城市投资环境完善为特色的制度创新线兰德培训中心第三讲品牌经济建设政府如何做兰德培训中心政府在打造品牌建设中的作用理念的注入市场机制的培养制度建立资源导入兰德培训中心一、理论先行，政府推动，分阶段实施品牌战略1、1984-1993年为创设品牌阶段主要是通过培育青岛工业名牌产品来带动青岛工业的发展《青岛市重点产品发展规划（1984-1990）》《关于开展日用工业产品争创“青岛金花”活动的通知》（1989）《关于在工