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龙湖原山2012年度广告策略思考2012年1月第一部分：原山别墅策略深化发展方向第二部分：北城天街整体形象与定位思路第三部分：观山推广方案探讨目录逆势之中，如何继续垂范全城PART1原山别墅策略深化发展方向第一篇章：2011年推广回顾推广目标：完成最低700万的别墅销售2011年，龙湖原山的市场目标就是完成一期的别墅销售。原山以总价不低于700万的不菲价格，入主常州高端别墅市场。在销售上，具有一定的难度。价值匹配人群。龙湖原山的高端价值，决定了匹配的常州最金字塔尖的巅峰人群。如何让金字塔尖的人群了解并接受原山，是广告推广的最艰巨的任务。第一篇章：2011年推广回顾定位形象：苏南地王家族别墅成功者，皆顾家族。这是很多站上最顶端的人群，在事业大成后的普遍心态。2011年，以600万平米恢弘巨制领袖常州别墅单栋体量的龙湖原山，以满足一个家族生活和情感放逐的定制空间，在常州塑造了一个龙城最鼎级、最奢华的别墅形象，完美地奠定了龙湖原山整个苏南家族别墅的市场地位。第一篇章：2011年推广回顾线上传播：报纸、户外、DM在传播渠道的选择上，2011年的线上传播主要以报纸、户外为主，DM为辅。报纸报纸报纸户外DM第一部分：2011年推广回顾线下传播：短信、彩信、活动线下传播主要是以短信、彩信为主。配合阶段性的公关活动。彩信活动2012年，无疑将是一个更严峻的市场。商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！在产品并无明显价值提升的情况下，原山，将如何守住自己的江湖地位，并且进一步在有限的高端市场中，继续赢得更大层面人群的价值认同？解决两大问题1，如何认识本案的价值，项目的新形象如何在原有推广的基础之上延展深化？2，如何令常州最富有的阶层齐聚原山麾下？第一篇章：广告目标越顶级的别墅，卖的越不是产品价值而是一种心理的认同。第一篇章：人群心理洞察市场大环境越不确定，来自于内部小圈层的声音，反而会比高调吆喝更有说服力。第一篇章：人群心理洞察基本策略核心：把一个圈层做到极致。基本动作调整：线上走调性，线下划阶层。第一篇章：策略核心扩大诉求对象：从个体到群体，从一个家族到一个圈层。2011年原山的诉求一直停留在单个家族诉求的层面，一期销售已经有100多户业主的基础，已经成为这座城市的一个阶层的聚居地。我们在2012年的市场诉求声音，自然而然的可以从单个家族诉求，转向一个圈层的诉求。第一篇章：策略核心原山的圈层是一个怎样的圈层？常州最强盛的家族定居地。常州财富和权力的密集地。这里的每一个决定，都将影响着这座城市政治或者经济的发展趋势。他们汇聚原山，将这座山演变成常州最有影响力的土地。第一篇章：策略核心龙湖·原山巅峰列阵巨头聚首第一篇章：策略核心核心诉求：龙湖原山一个圈层的栖息地2012年。我们将致力于打造原山的阶层性格。将一群影响甚至左右常州政治和经济发展的巅峰人群的生活习惯、阶层个性、社会价值观等，做释放。在市场制造原山的圈层认知，并让目标客群进行自我检索，并自动归列。第一篇章：策略核心商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！从选择上海牌手表到追逐劳力士、百达翡丽……一直以来，你所依托的品牌，联系着你的社会地位中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：创意输出从长安城至中南海，人们的生活、文化中心不断衍变……一直以来，你所处的位置，决定着别人看待你的眼光中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：创意输出第一篇章：创意输出一顿与巴菲特同席的晚餐，有人因此挥金200万美元……一直以来，你和谁在一起，决定着你将成为什么样的人中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。视觉调性如何在市场释放核心诉求？第一篇章：媒体总原则双线并行，以活动制造多营销节点线上：以户外，报广等强势媒体维持江湖地位。线下：以精准、私密、专属感持续活动，赢得同阶层人群的口碑效应，并最大化挖掘层峰人群资源。以持续不断的活动为内容，制造营销上的节点。以软文为配合媒体，做好对每一个节点类活动预热与后续报道，以实现传播的最大化价值。商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第一篇章：圈层活动活动，将是本案2012年度营销中的重码大戏。100位已有高端业主，是本案叩开常州巅峰阶层的敲门石。第一篇章：圈层活动圈层活动目的：吸引圈层人士参加，建立原山的圈子文化。方式：邀请制。由专业的队伍来确定活动内容，活动人员，并发出邀请。第一篇章：活动建议1、业主庆生家宴PARTY最大化吸纳同阶层业主亲友抵达原山，通过为其布置场地，邀请主理大厨，营造出人群对于社区的心理归属感。目的：邀请其他业主一起参加。协助建立起原山内部的社交平台。第一篇章：活动建议2、小主人“成人礼”从中国当代富裕阶层对于下一代成长的关注出发，举办小业主成人礼。邀请其他业主，携带自家孩子一起参加。重构城市失落已久的邻里文明同时，协助建立起原山两代甚至三代人的内部社交平台。目的：用多代的友谊，让原山内部的社交平台进入多元化的网络。第一篇章：活动建议3、藏品拍卖会围绕顶级别墅的“收藏价值”，以及当代中国投资艺术品的热潮，举行小型藏品拍卖会为主题的圈层聚会。以藏品之价值，划定客户购买能力。以文化内涵，构建原山人群的高端品位。目的：扩大社交平台，让原山建立起自己的社会网。第一篇章：活动建议4、龙湖顶级别墅溯源之旅组织意向客户去烟台看葡醍海湾，去北京看颐和园著等龙湖高端产品系别墅。以眼见为实的方式，增强客户对龙湖的品牌信任度，引发他们对于未来生活的期待。目的：强化客户对龙湖的品牌忠诚度，建立起客户作为未来龙湖业主俱乐部成员的荣耀意识。第一篇章：活动建议5、原山慈善基金会围绕层峰人士的“社会责任”感，成立“原山慈善基金会”。从社会获得越多的人，越希望回报社会更多。有社会地位的人，会认识到自己有更多的“社会责任”。这是一个圈层文化的方式之一。目的：基金会的影响力会帮助原山建立友好的社会互动。借由公益类活动，也将获得更多社会类媒体对于本案的正面报道与关注话题。别墅之王地位之上，再造商业理想国PART2北城天街整体形象与定位思路第二篇章基本原则商业，以独立项目之形态运作。尽管住宅与商业内部存在价值的相互促进与提升的关系，但别墅业主与商业终端消费人群，地位与实力差别较大，且别墅顶级高端印象已经形成市场认识。站在传播的角度，商业，必须以独立项目形象，进行独立包装。第二篇章命题北城天街，应该以何种形象面世？第二篇章产品共性天街品牌DNA一个全家庭型城市生活体一个培育亲情的地方一个360度无缝式休闲生活圈一个拥有MAX影院、真冰溜冰场、四季主题购物中心、室内步行街、儿童成长乐园的地方一种改变城市生活方式的商业形态商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指定淘宝店铺：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第二篇章区域特性两大关键词富人区：依托于成熟的富人区印象，未来将形成大量高尚精英生活人群扎堆，从区域角度，为商业供应稳定持久的消费支持。游乐场：以首个国家5A级景区中华恐龙园为主体，从大剧院到奥体中心；从“三河三园”水上旅游线到东经120主题公园；这里已经成为类似美国奥兰多Orlando般辐射拥有多个休闲游乐公园的所在。第二篇章方法论用“加法”推导定位天街产品共性的价值传达，是本案不同于常州其他商业形态产品的特征所在。恐龙园区域特性的价值传递，是常州北城天街，不同于龙湖全国其它天街项目的特征所在。亦是本案能否走出区域型商业，走向一个全城辐射力商业的关键所在。本案定位，呈现的将是产品共性+区域特性的综合考虑下的结果。第二篇章策略按钮3D影院、溜冰场、儿童成长体验中心等全家庭型业态+富人区+恐龙园游乐场=?一个FamilyMall与游乐场将会发生怎样的化学反应？形象定位环球恐龙园畔全家庭型购物乐园概念解读环球恐龙园畔全家庭型购物乐园一个可以酣畅淋漓地尽享欢乐的购物游乐场；一处关照全家人爱好，充满情境感的体验式场所；如恐龙园、欢乐谷等改变传统出行，并形成的游乐场之游一样，这里还将是一个诞生常州购物游文化的策源重地。再思考正如迪斯尼，被视为美式文化向全球扩张的分支机构，这里也将是龙湖对外输出其中产阶级生活方式的一处根据地。备选定位环球恐龙园畔中产阶级购物乐园概念延展恐龙园的下一站，购物乐园！龙湖北城天街环球恐龙园畔全家庭购物乐园概念延展不出远门，值得拖家带口耗上一整天的，恐龙园是之一，北城天街是另一个其一。龙湖北城天街环球恐龙园畔全家庭购物乐园概念延展我们有3岁的名流；70岁的明星；还有45岁的老顽童！龙湖北城天街环球恐龙园畔全家庭购物乐园平面表达平面表达平面表达商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：，唯一指