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高端定制小豪宅思达·数码国际公寓年度策略思考发展商：郑州思达置业提案：Knight青铜骑士日期：2007年3月28日•思达•数码国际公寓从之前的产品模糊到现在的逐渐清晰，我们对项目的认识也越来越透澈。•2006跨年战拉开序幕，至此，新年后即将重磅出击。•本策略方案旨在梳理一套系统的推广方案，为达成销售推波助澜。我们的目标：•建立高端的小豪宅形象；•重新定义酒店式公寓的配置标准；•为项目的销售保驾护航；•让本项目成为思达产品系在小户型领域的重磅力作；•让本项目成为整个郑州小户型的标杆。我们的问题：•市场上对小户型低档次、低素质的印象；•高出市场同类产品千余元的价格抗性；•超大的体量产生的后期销售压力；•进入2007年，小户型市场的较大竞争压力；•酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感。问题VS角度要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。广告，就是寻找角度，并负责解决问题。我们的思考：市场上对小户型低档次、低素质的印象•前期许多客户都认为项目的价格偏高。该现象说明消费者对小户型的认识停留在低档次、低素质的层面。•究其原因，郑州之前的小户型项目虽然很热销，但其产品品质和配套服务却较低。•购房者形成了对小户型看法的固有印象。我们的思考：高出市场同类产品千余元的价格抗性；•价格是一个双刃剑，就看我们怎么利用；•不要被购房者的价格抱怨所迷惑；•价格正好将我们与市场上同类产品区分开来；•价格高不高，关键看价值；•价值高不高，关键在引导。我们的思考：超大的体量产生的后期销售压力；•本项目必须建立产品层面的核心竞争力；•本项目必须打破市场潜规则，触发消费欲望，制造强烈的市场新鲜感；•本项目必须依赖广告引导，形成良好市场口碑；•本项目必须借助推广，形成品牌效应；•只有达成这几点，才能保障项目后期无阻销售。我们的思考：进入2007年，小户型市场的较大竞争压力；•营销不是卖最好，而是买不同，建立在消费者心智中的不同。•如果没有差异化，就会被市场淹没；•我们要喊出最强音，制造最有独特价值的传播形象；•通过业界和受众口碑，达成产品价值的最大化；•我们是制定小户型豪宅规则的人。•我们是唯一的！我们的思考：酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感；•缺乏新鲜感就放弃吗？•跟很多楼盘一样，我们确实也是“酒店式公寓”；•但是，此“酒店式”非彼“酒店式”，此“公寓”亦非“彼公寓”。•市场上纵然有100个叫喊着自己是酒店式公寓的项目，我们仍然是唯一；•只是，消费者被这样那样的透明，或半透明迷惑了！•许多购房者都还没有真正搞清楚什么是真正的“酒店式公寓”。•思达·数码国际公寓，非常规产品，非常规营销，为消费者解惑！解决之道：非同寻常的价格非同寻常的市场占位非同寻常的推广节奏已有传播基础入市广告战略媒介策略组合非常规产品，非常规营销不走寻常路……壹。高端形象占位——一人宫殿，一城荣耀贰。标准制定者——WHOARE真正准酒店叁。产品功能化——使用者购买者双重攻关肆。SP活动营销——现场体验准酒店式生活形象对恃，氛围营销3.54.15.1第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段形象产品占领了高端就占领的市场设悬念让人猜想引发关注过渡到产品塑造高端产品形象让客户认识到本产品是为他们量身打造的详细解析产品突出其使用价值对准客户需求激发强烈的购买欲望活动营销体验未来生活感受让客户身临其境般切实体验到项目的好处让他们认定本项目值得买远景展现：舒适／超值以高舒适、高享受为特征的超值物业新的居住方式，新的享受方式两个“第一”酒店式公寓第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业规律产品价值＋地段价值＋服务价值再次创造热销佳绩责任引领小户型酒店式开发潮流产品影响力城市影响力行业影响力品牌影响力壹|占领市场高点•项目如果仅仅作为业主的一套房子，称不上是高端；•高端项目必然是除了和人有直接联系外，还和一座城有关系；•本项目和郑州城的关系就是：郑州城的荣耀；•因此，在这里的人们，你买到的是房子，更是面子，让全城羡慕！一个人的宫殿·一座城的荣耀这句话强有力的道出了项目的高端属性。这句话与产品无关，却与客户心理有关。在受众心中塑造了项目高端形象之后，消费者对项目的心理预期值就有了大幅提升；再过渡到产品本身的宣传，消费者就会减小或消除对项目价格的抗性；从而摆脱项目在入市就和其他小户型产品对产品的肉搏战。贰|为正名而来•郑州市场，我们并不是第一个“酒店式公寓”项目；•随着小户型市场的迅猛发展，越来越多的小户型项目加入到“酒店式公寓”的行列中；•小户型、酒店式公寓，一方面得到市场的追捧，一方面又存在很多隐忧；•在市场竞争日益激烈的近日，越来越多的问题将一一被暴露。•购房者对酒店式公寓的概念已经不再陌生和好奇，他们的热情已不如以往；•太多的购房者已经将酒店式公寓纳入到自己的词库中；•观察整个酒店式公寓市场，我们不难发现有许多楼盘都是挂羊头卖狗肉；•在经过了酒店式公寓概念洗礼后，购房者并不知道真正的酒店式公寓是到底怎样的，也没有享受到酒店式公寓好处；•他们对其认知可能仅仅停留在“小户型、精装修”的层面。要改变这一现状！我们要为酒店式公寓正名我们是真正的酒店式公寓•郑州市场上的同类项目都只是在告诉购房者他们是酒店式公寓，却没有告诉他们真正的酒店式公寓是怎样的，没有对酒店式公寓的内涵进行演绎；•他们更多的是在进行贴身肉搏战：地段好的卖地段，户型好的卖户型，性价比高的卖价格。•这样的营销推广策略，太小儿科了！更不可能把项目的最大价值挖掘出来，展现给购房者。酒店式公寓的内涵酒店式公寓的称谓思达·数码国际公寓其它酒店式公寓项目•既然我们要为酒店式公寓正名，当然要告诉购房者什么是真正的酒店式公寓；•同时也是要传达出思达·数码国际公寓所塑造的酒店式公寓就是这个样子，足以改变您的生活方式。怎样的才是真正的酒店式公寓？它的内涵是什么？思达认为：比住宅更懂享受比酒店更懂生活这就是酒店式公寓真正的内涵也是思达·数码国际公寓能带给购房者的超级利益承诺整合推广第二阶段：【重新定义酒店式公寓】•推广时间：2007.3.5～3.31（3.10开盘）•推广主题：比住宅更懂享受，比酒店更懂生活•推广目的：1.通过对准酒店（酒店式公寓）内涵的炒作，重新点燃购房者的兴趣；2.让购房者认识到项目不同于市场同类产品的本质，使他们将本项目作为第一选择。——报纸攻略——时间媒体版面类型主题3.8周四大河报整版硬广比酒店更懂生活，比住宅更懂享受郑州晚报整版硬广3.9周五大河报封面通栏硬广开盘预告3.9周五郑州晚报封面通栏硬广开盘预告3.14周三大河报整版硬广比酒店更懂生活，比住宅更懂享受郑州晚报整版硬广3.15周四大河晚报半版软文思达数码国际公寓郑州酒店式公寓的里程碑3.21周三大河报整版硬广比酒店更懂生活，比住宅更懂享受3.28周三大河报整版软文满足你从未满足的欲望思达·数码国际公寓，重新定义酒店式公寓》》报纸广告示例创意阐述：•通过本项目与普通住宅、酒店的对比，展现出项目的优势；•对比普通住宅，体现出项目高享受的优势；•对比酒店，体现出项目拥有的家之温情；•在这一系列的细节对比中，消费者会体会到原来这才是真正的酒店式公寓，从而让其产生好感和购买欲望。360度管家VS普通住宅如见圣旨行李接送生人力搬运租车接送客倍感尊宠排队候车英伦贵族式职业门童防盗锁28分贝柔情叫醒服务自动闹钟顽渍杀手衣物洗洁员洗衣物一丝不苟家庭保洁员家务清洁一日四餐随便点服务自己做饭头头是道生活小秘书商务处理比住宅更懂享受，比酒店更懂生活文案一：酒店式公寓VS普通住宅一张百看不厌的全家福过眼烟云装饰画一杯有情有调摩卡咖啡无色无味茶叶一个陪你长大的玩具熊一次性拖鞋一场星光下的家庭舞会冷冰冰单人床一顿浓情元宵节团圆饭不温不火的便当一盏亮在家门口的灯貌合神离床头灯一次中西兼容的阅读中英文购物指南一次好莱坞式家庭KTV无聊数字电视比住宅更懂享受，比酒店更懂生活文案二：叁|现给你看迷雾拨开方见灯塔……•项目先天条件决定了突破小户型酒店式公寓的瓶颈重任落在了我们肩上！•我们有顶级的品牌——显赫地段，实力开发商思达置业，强强联手各类伙伴。•我们有顶级的产品——新古典建筑，星级装修，名品家电，气质不凡。•我们有顶级的服务——星级酒店式服务，360度管家，智能化管理。•我们有顶级的配套——文化中心、生态中心、科技中心、俯瞰一城繁华。•我们有顶级的景观——银水河滨河、蓝堡湾、架空层空中花园。三重绿化。•别说全部，单是一个卖点，常规小户型想都不敢想！•在市场的运行中，我们发现：好项目≠成功项目•茅台敌不过五粮液；•白酒敌不过洋酒；•非常可乐敌不过二乐（可口可乐，百事可乐）；•这就是事实！好项目＝成功项目自己确实是好自己知道自己好开发商他们认为这个项目好他们认为这个项目就是他所需要的消费者卖点买点•到底什么是买点呢？•答案是“产品为消费者提供的超值利益承诺”。•何谓超值？•就是超越市场常规规律之上的更大产品价值。•经过整合项目资源，我们发现，至少有三个买点是超值的。•一是“从未有过的城中心小户豪宅”•二是“从未有过的豪华精装修标准”•三是“从未有过的皇家礼遇般服务”•三个从未有过，道出了项目最具差异化的价值。》》报纸广告示例•传播的卖点1：从未有过的产品价值•广告的角度：继续沿用“比较出优势”•广告的画面：继续延续传播过程中的独特视觉元素•广告的表现：见下页有的人买了房，还得跑建材市场、添置家具、忙装修……有的人买了房，提个行李箱、溜着狗、轻松就能入住……也许您正需要这样一个房子：墙面已贴好时尚壁纸，断桥铝合金窗，阳台门配中空玻璃，底下是高档木地板，墙顶采用石膏线技术。而且，每一寸空间都拿捏到位，绝不浪费一毫一厘。更重要的是，所有该有的居家设备都为您准备好了，搬进去，即刻开始享受。如此豪华的小房子，在郑州当属先例。有的房子精装修，只是三五年后，你得重新装修……有的房子精装修，用星级标准，你能享用一辈子……也许您正需要这样一个房子：墙面已贴好时尚壁纸，断桥铝合金窗，阳台门配中空玻璃，底下是高档木地板，墙顶采用石膏线技术。而且，每一寸空间都拿捏到位，绝不浪费一毫一厘。更重要的是，所有居家配置都是名牌，大到空调，小到水龙头，都提供最高品质保障。如此豪华的小房子，在郑州当属先例。•传播的卖点2：从未有过的超值服务•广告的角度：继续沿用“比较出优势”•广告的画面：继续延续传播过程中的独特视觉元素•广告的表现：见下页之前，你等车…之后，车等你…排完队，打好车，又碰上90秒红绿灯……出完差，逛了街，新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门……洗完衣，买好菜，饭后还要继续做清洁……在有些人忙得团团转的时候，你，却有大把时间用于享受；思达·数码国际公寓，提供全套星级酒店式尊贵服务，从产品配置到社区服务，皆为阁下量身定制。专车接送服务，送餐服务，商务服务，行李生搬运服务，一条龙服务到家。之前，你很忙…之后，你很闲…排完队，打好车，又碰上90秒红绿灯……出完差，逛了街，新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门……洗完衣，买好菜，饭后还要继续做清洁……在有些人忙得团团转的时候，你，却有大把时间用于享受；思达·数码国际公寓，提供全套星级酒店式尊贵服务，从产品配置到社区服务，皆为阁下量身定制。专车接送服务，送餐服务，商务服务，行李生搬运服务，一条龙服务到家。之前，你动手…之后，你动口…排完队，打好车，又碰上90秒红绿灯……出完差，逛了街，新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门……洗完衣，买好菜，饭后还要继续做清洁……在有些人忙得团团转的时候，你，却有大把时间用于享受；思达·数码国际公寓，提供全套星级酒店式尊贵服务，从产品配置到社区服务，皆为阁下量身定制。专车接送服务，送餐服务，商务服务，行李生搬运服务，一条龙服务到家。——软文辅助——整合推广第三阶段：【产品如何用】•推广时间：2007.4.1～4.30•推广目的：通过产品功能化的展示，直接面对客户需求进行宣传，让他们认为这就是他们需要的房子，深度激发其购买欲望；——报纸攻略——你可以把它当作星级酒店套房如果你经常往返郑州，或者你的孩子就在旁边的实验中学就读，你