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代言深圳半岛.城邦2期策略案青铜AD2007.9.9序§半岛城邦，南中国100万平米滨海社区§在沉寂1年之后§以什么样的姿态入市§又该如何建立并提升项目的品牌形象§这是一个命题§青铜认为：这次推广传播绝不应该是花拳绣腿的表演秀§它需要拔剑拆招，务实的来解决项目所面临的问题一、认清形势1、看1期市场反应§“半岛城邦”在市场上有一定的知名度，但项目品牌在客户中的认知度并不高§“画海为疆、定义未来”对滨海生活的定义，缺少相应的内涵概念支撑§导致项目品牌挖掘和延展上明显不足，公司品牌更是无从谈起§购买客层区域明显，南山区占61%，香港外援客户只占3%§尽管项目取得了良好的销售业绩§但我们仍然毫不客气地说：§项目一期推广效果明显与半岛城邦南中国100万㎡滨海大盘品牌形象不相符§从项目规模上、对海景资源的占有上，以及项目产品形象上§“半岛城邦”应该面向整个深圳、面向南中国、甚至面向全国§高容积率，8栋超高层住宅§2160户的销售体量§“二拼一”的户型设计§进海资源的缺失§不难看出，项目在产品供应上优势不足§而户型设计、售价又决定了产品的销售总价较高§从客户的选择上，§重点也应该放在整个深圳、南中国，甚至是全国市场2、看二期产品供应3、看市场竞争状况§毫无疑问二期面临着更多的市场竞争压力§来自蛇口、后海片区的兰溪谷2期、奥城、后海公馆、卓越维港§来自红树湾片区的中信.红树湾3期§这么多竞争对手，我们要想取得竞争优势§就应该在推广定位，以及项目品牌形象上进行有效的区隔§半岛城邦应该站的更高，以气势和生活内涵上赢得竞争三个方面事实告诉我们§半岛城邦，别无选择，§只有务实的拔升项目的品牌形象高度§对国际滨海生活内涵的重新定义，§才能取得差异化的竞争优势而赢得市场§只有站的更高，才能望的更远§何况半岛城邦具备这样的条件二、务实的拔升项目价值1、给项目一个高度§打造真正意义代表上深圳生活的“国际滨海居住模式”§使其成为一个引领市场的全国性知名品牌§纵观市场，能够成为全国知名品牌的项目§都有独特的占位点§碧桂园：颠覆传统居家概念，提出“给你一个五星级的家”§波托菲诺：颠覆异域风情的简单复制感念。全盘复制，§打造真正的纯水岸，异域风情生活§朱雀门：颠覆传统中式居住概念，提出百年地脉、人文大宅概念§半岛城邦，又该如何占位?§我们看看项目的价值所在!案名的价值含义：§“半岛”可以说：§是深圳的前沿地带，是南中国海的海岸线所在，§是蛇口面向国际的一个城市疏影，§是半岛城邦独有的专属滨海居住领地！§“城邦”可理解为：§是100万平米滨海社区大盘的概括§是海上城邦、进海生活的理念表达§是圈层世界特质再现，是拥有现代城市气息生活的和谐城堡§是自成一体，具有创新特质的人文城邦§除了案名，我们还可以看到项目更多的价值§深圳唯一具有游艇俱乐部的滨海社区§稀缺性，目前深圳特区内唯一的具有100万㎡规模滨海大盘§三面环海、一面靠山景观优势§占据1.5公里滨海休闲长廊海景资源§拥有蛇口区域最完善的配套资源§巡山公园、西部通道、地铁2好线、酒吧街、沃尔玛、歌剧厅……§毋庸置疑，半岛城邦具备代言深圳城市生活的特质§代言深圳生活§就是半岛城邦品牌全国化推广的一种占位§这种占位可以说是一种空缺§翻看地产传播的历史画面，§谁有这样的气势和高度来代言一个城市的生活§半岛城邦，就要成为代言城市生活的引领者§确立项目的形象高度，§并有效的对市场其他竞争者，产生有效的形象区隔§进而形成差异化竞争优势§代言深圳生活，并非空穴来风第一：半岛城邦精神与深圳精神、海洋精神具有共性§都有博大、开放、包容、激情洋溢、深隧、内涵、和谐……§海洋如此。深圳如此。半岛城邦同样如此。第二：开发商品牌公益精神具有较高的社会价值§南海控股集团，香港上市公司，除专注经营房地产投资外§还是全球传媒的大集团。《明报》、全球华语卫星电视、香港互联网提供商……§从某种意义上，南海控股是公益精神的传播者§他更具有很多的社会价值，我们可以其为是“生活观念的运营商”§它可以与许多大盘运营城市概念相区隔§别人运营城市，我们运营城市生活观念§这种精神恰前与深圳的社会价值相融合§这样的传播，可以很好的将项目品牌与企业品牌成功对接§务实的提升项目的高度3、给项目一个灵魂§没有精神的人是残缺的，没有灵魂的产品成不了引领市场的品牌§用什么概念来概括半岛城邦的“国际滨海生活模式”§使其能够代言深圳生活§我们认为：§“半岛城邦”在概念的表述上§应将是将蛇口的人文价值、深圳的城市性格，以及大海的精神内涵等所有的利益点整合一起，§形成体系，并贯穿传播始终，实现与产品价值的融合与统一§这种统一概括起来，可以归纳为四点：§深圳与世界的关系：融入世界的生活，更国际化§历史与未来的关系：蛇口是深圳改革开放的一个疏影，承接历史，展望未来§传统与现代的关系：原住民与外来人口和谐相处的生活，更具人文特色§海洋与城市的关系：深圳与世界的交汇处，大陆在这里结束，海洋从这里开始如果我们把这种关系进行人格化描述：§世界与深圳昭示的生活方式是：出与入立足深圳、面向世界，生活进退由我§历史与未来昭示的生活方式是：轻与重承接历史，面向未来，是对生活态度的认知§传统与现代昭示的生活方式是：雅与俗大雅、大俗的生活，雅得上去、俗得下来§海洋与城市昭示的生活方式是：放与收生活收放自如，性格开放内敛这就是深圳生活也是半岛城邦：“国际滨海生活模式”核心所在§我们要彻底改变深圳从来没有生活地方的概念误区§我们要要彻底扭转1期投资买房的心里行为§我们要最直接的提出为深圳千万个创业者、梦想者§提供一个代表深圳生活模式的滨海栖居“心灵之所”3、项目的目标客层界定§我们可以想象这样一群人：§他们出入繁华，进退有我§他们雅俗共赏，尽情享受§他们放收自如，开放内敛§他们对生活态度的认知轻重和谐，承接历史，面向未来§他们是成功者、他们是开拓者、他们是创业者、§他们“非富即贵，非官即商”§他们是属于深圳的梦想者§这就是半岛城邦所定义的目标客户三：核心概念的传播1、传播口号的建立§代言深圳生活在地产项目的推广上可以说尚属首次§用什么样的口号才能使项目倡导“国际滨海生活模式”§与面对我们所界定的人群取得传播共鸣§“画海为疆、定义未来”显然不能深刻传达这些特质§提起深圳，人们最直接的想象，就是大海§面对辽阔的南中国海域，我们提出：“深圳海、生活海”这个掷地有声的传播语它不仅高调奏出“半岛城邦”的“国际滨海生活模式”内涵更重要的是把项目代言深圳生活的含义凸显而出它的传播§能够体现产品生活内涵§能够代表半岛城邦生活特色§我们坚信持久一恒的传播符号§在青铜骑士的传播理念下会奇招频出§在南海控股的资本运作下，会异彩纷呈§半岛城邦的推广就是要做到让业界叫好，让市场叫座§秋交会，是半岛·城邦2期入市的一个切入点，§对于半岛·城邦，在市场上可以说是损益参半§在入市的基调上，§我们更应该强调项目的品牌以及企业打造项目的一种态度§我们要把专注产品营造与开发的务实精神和企业实力告诉市场、告诉消费者§因此，我们对秋交会的入市定调为：2、给入市一个主题（秋季房展会的实施）波澜不惊！§面对市场，§我们要表现出“乱云飞度、我自从容”的气魄§波澜不惊，就是会刊所要主打的主题。生活手册3、活动建议§在房交会开幕的第一天§组织客户进行游艇“中秋赏月”活动§形成市场亮点策略梳理：项目名称：半岛城邦项目属性定位：南中国100万平米进海社区主推广告语：深圳海生活海Theendthanks