面霸120沟通策略

面霸120沟通策略2001.1面霸120沟通策略1.市场环境分析-市场分析-市场竞争品牌分析-消费者分析-传播分析2.整合传播战略-竞品诉求分析-媒介分析3.广告企划-创意策略思考-创意表现4.SP企划-经销商促销-消费者促销5.EVENT/PR活动6.2001年活动时间表1.市场环境分析(1)市场分析市场背景1.面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩碗包装设计，使面霸120获得成功。2.随着市场竞争的发展，统一100出现了重量125克的包装，从产品克重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面霸120造成威胁。3.来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比“碗”更具现代感，两块面饼使消费者感到份量更足。市场背景4.为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面020000400006000080000100000120000140000160000180000FM97AM97JJ97AS97ON97DJ98FM98AM98JJ98AS98ON98DJ99FM99AM99JJ99AS99ON99DJ00FM00高档袋面容器面中高档袋面与容器面销量比较袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加02468101214161820FM97AM97JJ97AS97ON97DJ98FM98AM98JJ98AS98ON98DJ99FM99AM99JJ99AS99ON99DJ00FM00面霸120统一100袋面销量占有率变化情况面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势资料来源：ACNielsen051015202530JJ97ON97FM98JJ98ON98FM99JJ99ON99FM00康桶面面霸120来一桶容器面占有率变化情况资料来源：ACNielsen面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争（2）市场竞争品牌分析竞争品牌的优势分析统一100-口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要-口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色口味-包装有现代感-价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80）-市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）竞争品牌的优势分析来一桶-口味相对清淡（同统一100）-桶型包装比碗型更具现代感-双份面饼从感官上强调大份量-价格实惠（单价约￥2.70VS面霸120￥2.80-￥3.00）-市场促销活动多（送火腿肠、榨菜、赠品）竞争品牌的优势分析康师傅桶面-来自康师傅的品牌支持-桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大-价格相对实惠（单价约￥2.70VS面霸￥2.80-3.00）竞品象限分析（袋面）袋装面中，面霸120、统一100、康师傅大袋面位置重合，统一100对面霸的影响较大竞品象限分析（容器面）容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大，虽然日清面屋也很接近，但其价位将近3元，从价格竞争力较弱面霸竞争对应关系面霸120袋面统一100面霸120碗面来一桶康师傅桶面(3)消费者分析消费者年龄特征20岁至34岁的消费者比重最大，其中15-19岁的消费者最具发展潜力，在沟通和促销策略上应给予重视数据来源：CMMS200005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,00015-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960以上样本数康师傅统一统一来一桶一年之内食用过方便面的消费者各年龄段食用量比例一年之内食用过方便面的消费者12%15%17%14%11%11%8%5%4%3%15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁购买决策者分析数据来源：CMMS2000除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。051015202530354045本人父亲母亲妻子丈夫儿女兄妹其他家庭成员比例康师傅统一统一来一桶消费者购买食品地点特征数据来源：CMMS20000510152025超市百货商场自由市场副食商店其它Total16-2021-30消费地点集中在超市、自由市场和副食商店，16-20岁消费者受收入的影响，购买行为发生率低资料来源：CMMS2000目标消费者职业特征01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000干部技术人员管理人员一般职工个体自营其他样本数康师傅统一来一桶康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的比例大于统一和来一桶资料来源：CMMS2000目标消费者性别特征0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%男性女性康师傅统一统一来一桶消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装面的消费者女性比例略大。康师傅消费者食用量分析6%12%27%32%23%20/袋/碗桶以上11~196~93~52袋/碗/桶从消费量来分析，轻度消费者每月消费《=5碗/桶；中度消费者每月消费6-9碗/桶；重度消费者每月消费》=10桶/碗。其中轻度消费者所占的比例最大。数据来源：CMMS2000消费者特征分析1.主力消费群集中在20-35岁，20岁以下的消费者具备未来消费潜力，值得培养。2.方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装面的消费者中女性比例略大于男性，与家庭食用习惯有关，因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。3.消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对价格和促销活动敏感。4.轻度消费者占总体的50%以上，食用频率以3-5袋/碗/月为多，推广大包装（3包入或5包入）是鼓励增大单次购买量的有效手段。（4）传播分析竞争品牌诉求点分析统一100提出统一100，满意100的口号，从产品本身和理性认知上给消费者满足感，树立对品牌的信任感。来一桶用幽默的形式表现两块面饼带来的利益，以宣传量大为主要诉求点。竞争品牌诉求点分析康师傅桶面利用康师傅“好汤好面”的品牌资产，以口味为主要素求点，突出“香”的感觉。康师傅方便面竞品媒介分析1999-2000•时期：1999年1月-12月2000年1月-11月•产品：康师傅面霸120康师傅桶面统一100统一来一桶•数据来源：CVSCInfosys1999/1-2000/1199年没有开通监测杂志媒体的广告。2000年1月~11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。相关背景四品牌媒介花费对比媒介组合情况媒介投放的季节性分析媒介投放的区域性分析主要内容四品牌广告花费对比媒介花费总量对比05,00010,00015,00020,00025,00030,000康师傅面霸康师傅桶面统一100统一来一桶19992000+53%+358%+43%+121%(’000)30%4%40%26%康师傅面霸120方便面康师傅牛肉桶面系列统一100方便面统一来一桶面品牌康师傅面霸120方便面康师傅牛肉桶面系列统一100方便面统一来一桶面花费('000)13,8551,66918,87211,776媒介花费比例1999年26%9%33%32%康师傅面霸120方便面康师傅牛肉桶面系列统一100方便面统一来一桶面品牌康师傅面霸120方便面康师傅牛肉桶面系列统一100方便面统一来一桶面花费('000)21,2297,64427,05125,997媒介花费比例2000年康师傅面霸120SOS%康师傅牛肉桶面SOS%统一100SOS%统一来一桶SOS%1999年13,85530%1,6694%18,87240%11,77626%2000年21,22926%7,6449%27,05133%25,99732%Total35,08427%9,3147%45,92436%37,77329%媒介花费对比(’000)•1999年全年以及2000年1-11月，统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。•1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌统一来一桶的差距仍然很大。•作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。媒介花费对比媒介组合分析13,8411421,08914005,00010,00015,00020,00025,0001999年2000年1-11月电视报纸0.00%99.99%0.66%99.34%(’000)媒介组合康师傅面霸1201,6697,64401,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0001999年2000年1-11月电视报纸(’000)100%100%康师傅桶面媒介组合18,872026,79925205,00010,00015,00020,00025,00030,0001999年2000年1-11月电视报纸100%1%99%媒介组合统一100(’000)11,6938325,9405705,00010,00015,00020,00025,00030,0001999年2000年1-11月电视报纸99.3%1%99%0.7%统一来一桶媒介组合(’000)•电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。•对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长，但幅度很小。•由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。媒介组合分析媒介投放季节性分析02,0004,0006,0001,9992,0001,999203297754,7301,8892,12251,0317391,1986039632,0003852,0431,0323013,2565,0073,2123564684,507662JanFebMarAprMayJunJulyAugSepOctNovDec(’000)投放季节性康师傅面霸12001,0002,0003,0001,9992,0001,9991218327172,0001,5944902,3442,897249638JanFebMarAprMayJunJulyAugSepOctNovDec(’000)康师傅桶面投放季节性02,0004,0006,0001,9992,0001,9991,3146593593431,9332495573,6454,7382,8681,2749332,0001,6631,2741,8543,6583,3442,9991228054,7102,5894,033JanFebMarAprMayJunJulyAugSepOctNovDec(’000)投放季节性统一10002,0004,0006,0001,9992,0001,9991,1921461,0231061,2993953611,1561,3682,0851,2061,4402,0003,6578504,0942,9371,5351,665431,7691,7762,8974,772JanFebMarAprMayJunJulyAugSepOct