零散户市场研究及策略

1新奥燃气零散户市场研究及策略营销策划部2005年7月2目录前言第一部分零散户市场开发的现状第一节、零散户市场开发的重要性第二节、零散户开发现状第二部分零散户开发问题分析第一节、企业内部问题分析一、公司内部的意识因素二、企业内部的管理因素三、针对内部问题的策略第二节、外部因素—零散户的购买动机分析一、零散户的购买障碍二、零散户购买的驱动因素三、零散户购买动机分析第三部分零散户开发中的市场渗透规律第一节、市场渗透规律第二节、零散户开发市场渗透策略第三节、市场渗透规律给我们的启示第四部分零散户开发策略第一节、用户购买决策分析一、用户购买决策及策略分析二、零散户购买心理变化过程三、零散户营销基本策略第二节、基于用户购买决策过程的营销策略一、问题认识阶段——用户初步接触天然气信息二、信息收集阶段——同用户深度沟通，消除用户疑虑三、选择评估阶段——消除用户观望、提升用户的价值认同3四、购买决策阶段——促进用户决策，满足用户心理五、购后行为阶段——优质服务创造用户口碑第五部分零散户开发流程第六部分零散户开发问答一、公司知名度问题二、天然气特性问题三、天然气的普及问题四、天然气的安全和保障问题五、建设费相关问题六、安装设计问题七、燃器具相关问题第七部分零散户市场开发案例精选案例一、滁州全员开发启动老户市场案例二、创新、坚持与勤奋——喜看新乡零散户开发案例三、2004年淮安零散户开发经验案例四、盐城零散户开发尝试案例五、浅谈聊城老户开发案例六、湘潭电机集团开发案例第八部分附件附件一：小区宣传模式附件二：小区宣传展板设计参考附件三：零散户消费意向调研问卷致谢4前言截止2005年6月，新奥燃气已经取得56个项目城市的管道燃气经营权，覆盖家庭达到800万户，业已成为国内规模最大的非国有管道燃气运营商，经营区域和覆盖人口数量远远超过北京燃气、上海燃气等国内老牌燃气巨头。但是，与此地位很不相称的是，公司虽然拥有很大的城市人口覆盖规模，但是气化率只有10%左右，用户保有量还与北京燃气存在较大的差距。因此，如何挖掘现有市场潜力、释放民用户市场存量、提高城市气化率，从而扩大新奥品牌在现有城市的影响力，是每一个新奥人无法回避的现实问题。与此同时，我们看到：在新一轮宏观调控政策下，新建房地产市场增长趋势出现回落，如果公司的收入结构还过分依赖于新建房地产市场接驳费的贡献，则经营业绩会存在较大的不稳定性；而某些地方政府对接驳费的政策调整，也给了我们一个明确的信号，如果不加快现有存量市场的开发，就会蒙受巨大的损失；从目前公司管网资产运营效率来看，很多成员企业管网覆盖率已经达到了40%-50%，而气化率甚至还没有达到10%，也就是说，还有大量资产被闲置在地下。基于以下内外部经营环境压力的考虑，公司需要对老户市场开发予以高度重视：1、寻找新的增长点，化解房地产市场发展的不稳定性，从而满足投资者的要求，尤其是在气源供应不足甚至气价倒挂的现象，不能通过工商户市场开发来缓解经营压力的项目城市；2、在项目城市扩张即将告一段落的时候，并购项目城市的增加对于经营收入增加的影响力也会逐渐趋弱，现有市场潜力的挖掘将成为保持公司经营业绩增长的主要手段；3、加快老户市场的转化，缩短存量民用老户市场开发时间，也是规避政策风险最佳选择；4、从提升资产运营效率的角度考虑，开发老户市场，对于提高现有管网资产的运营效率具有重大意义。因此，我们有必要将老户市场开发提升到战略高度考虑，将老户市场——主要是零散户市场作为战略市场来经营，而不是象大部分企业一样只是将其当作完成业绩的补充！从目前成员企业对于零散户市场开发的理解来看，还存在较多的误解，要么是没有充分认识到零散户市场开发的长期性和艰巨性，在市场启动阶段发现收效慢而困难重重时浅尝辄止，丧失了信心；要么是不了解零散户开发的客观规律，在进入小区时要求较高的安装率才进场施工，结果将一大批潜在用户排除在外，影响了市场氛围的形成和整体市场的培育。5可喜的是，我们发现了以新乡新奥、株洲新奥、开封新奥、蚌埠新奥、滁州新奥等为代表的一批成员企业在零散户市场开发中做出了许多有益的尝试并取得了较好的业绩，极大地坚定和鼓舞了我们研究、开发零散户市场的信心。在努力了解和吸收上述企业的开发经验并总结分析后，结合成员企业在开发中所遇到的障碍和困难，我们提出了一些对于零散户市场开发的见解，并形成本手册，期望以此手册的传播为契机，让众多新奥燃气高层管理人员将零散户市场开发提升到战略的高度，共同探索零散户市场开发的客观规律，并在市场开发实践中遵循科学规律，让零散户市场开发早日形成燎原之势，从而实现新奥燃气民用户保有量国内第一的目标。本手册共分为七部分，第一部分和第二部分主要分析零散户市场开发的现状及存在的内外部障碍，并简要的提出一些建议；第三部分针对零散户市场特点提出市场渗透规律并总结出该规律对零散户市场开发的一些启示，以期让广大同仁一起认识零散户市场开发的一般规律并用这一规律来分析和指导实践工作；第四部分通过对顾客购买决策过程中的消费心理和行为的分析，来共同探讨顾客从感知到购后评价这一系列过程中的整合营销策略；第五部分讲述了零散户开发的主要流程；第六部分收集了众多市场一线同仁在与顾客沟通过程中所经常遇到的问题及相应合理有效的回答方式，以作为广大销售经理的实用工具。第七部分则收集了公司范围内零散户市场开发中的一些经典案例，希望能给参与零散户市场开发的同仁以启迪和鼓舞。第八部分则收录了意向调研问卷及其它使用工具。“车到山前必有路”，对于零散户开发这一重要而又新鲜的命题，营销策划部愿与全体同仁共勉，共同寻找打开这一巨大财富宝藏的金钥匙。本次课题研究小组由李逸才、钟晟、张宇迎、聂新凯、吕战凯组成。由于水平有限，本手册还有许多需要完善和修改的地方，请各位领导、各位同仁不吝赐教，为手册的修订提出宝贵意见。课题研究小组2005年7月6第一部分零散户市场开发的现状第一节、零散户市场开发的重要性一、零散户市场开发潜力巨大新奥燃气目前覆盖城市人口800万户，现有平均气化率仅为10%左右，如果按可开发零散户市场占家庭总户数30%计算，则还有可开发市场240万户，如果按每户建设费2500元计算，则还有近60亿元的市场潜力，如果在3-5年内实现上述市场的转化，则平均每年可实现销售额12-15亿元。二、零散户市场开发是公司稳定增长的需要在新建房地产市场受宏观政策影响较大的时候，如果我们的利润来源过大依赖新建房地产市场，则在宏观调控趋紧的情况下，公司的赢利水平平稳增长将受到重大威胁，无法向投资者兑现稳定增长的承诺。三、挖掘市场潜力是提高运营效率的重要手段在许多公司大规模投入管网资产后，如果不能快速提高民用户的接驳率，势必造成地下管网的闲置，降低资产的收益率。四、在气源没有足够保障时，零散户开发是公司经营目标得以实现的重要手段目前，有不少成员企业受气源供应能力的限制，不能依靠气量规模实现赢利，或者售气差价过小甚至有气价倒挂的现象，不能通过开发工商户市场实现赢利，因此，开发用气量相应较小而前期收益水平非常高的零散户市场将会在较长时间内成为上述公司实现经营赢利的重要手段。五、尽快开发老户市场是规避政策风险的重要手段目前有些城市有降低民用户建设费的动向，虽然可以通过公关手段作为化解风险的备选方案，但是，尽快开发老户市场，将主动权掌握在自己手中应该是规避政策风险的最佳选择。六、开发零散户市场是提升新奥品牌影响力的重要手段加速零散户市场的转换，尽快提高民用户的保有量，是扩大消费群体，提7高公司在经营范围内的品牌影响力，甚至于实现增值服务领域拓展的必经之路。七、零散户开发是释放存量老户市场的必然趋势在很多城市，经过前期市场开发，集体户市场已基本开发完毕，现有单位集体住宅有相当大部分很难得到单位补贴，因此，早期意义上的集体户有相当大部分要按照零散户市场进行开发。综上所述，加快零散户市场开发，提高现有城市气化率，对于规避外部风险，实现控股公司短期经营目标和长期战略目标都具有重大意义！第二节、零散户市场开发现状一、公司内部现状：一些成员企业在零散户开发上已经先行一步，探索出了一些可供借鉴的经验与模式。但是，还有大批成员企业的零散户市场开发没有真正启动，仍然停留在新建房地产市场、集体户、工商业用户的开发上，没有意识到零散户开发的重要性和紧迫性，同时市场队伍缺乏足够的锻炼与准备，相关的内部支持和协作也远远不够。二、公司外部现状：在很多成员企业，零散户开发工作遇到了来自于消费者的巨大障碍：很多消费者存在顾虑、观望，没有认识到天然气的价值，消费趋势和消费压力没有形成，消费习惯很难改变。总之，零散户市场开发存在着诸多内外部问题，要寻找解决问题的有效策略，我们需要从现状问题出发进行仔细分析。[返回]8第二部分零散户开发问题分析第一节、企业内部问题分析为了研究零散户市场开发，我们进行了零散户专项调研。在对部分城市的调研中我们发现：成员企业中零散户开发存在着开发较好与开发缓慢的城市两种情况，两者之间存在着明显的差别：零散户市场开发较好的城市：对管道天然气的宣传比较深入；群众对管道天然气的认识清楚、充分，口碑较好；管线铺设较广泛；用户报装后能迅速施工并较快通气；售后服务到位；销售人员热情高涨等。零散户市场开发缓慢的城市：对管道天然气的宣传不够充分；群众中对管道天然气的认识模糊；管线铺设范围有限；报装后通气较慢；售后服务没有跟上；销售人员积极性低等。所以，有的企业一年只发展几十户，有的企业一年能发展近万户。针对上面对零散户现状的阐释，我们对现象进行总结分析，寻找问题的根源：一、企业内部的意识因素：1、公司领导重视不到位。一些公司对零散户市场的开发和培育没有引起重视，部分成员企业的领导班子缺乏对零散户开发的战略考虑和市场培育。2、市场开发人员能力和态度问题。一些公司的零散户开发队伍能力不足，没有认清零散户开发工作的艰巨性，无充足准备、无拼搏精神，缺乏必胜的信心和良好的工作心态。员工队伍在做惯了成批户后，吃苦耐劳的拼搏精神逐渐退化，不愿意做费力而不容易见到成绩的零散户市场，对零散户开发存在畏难情绪。二、企业内部管理的因素：零散户开发是一个系统工程，需要多个部门进行团队协作，包括市场、运营、工程、设计等。如果市场业务流程不顺畅，造成推委扯皮的现象，会影响工作质量、也会降低工作效率，这不仅直接影响市场的开发，而且对内部员工的士气也是一种打击。9三、针对内部问题的策略：1、针对意识的因素：公司的重视程度不够，主要原因是部分企业的领导层重视程度不够。如果要提升公司上下的重视意识，首要的任务就是提升领导层的重视意识。在进行零散户市场开发的企业，应该将零散户开发作为一项重点工作紧抓不放，从市场全局进行合理规划和布置，重视工作的执行力，重视市场开发团队建设，提升零散户开发人员的素质与能力培养，时刻关注市场开发人员的精神与心态，并及时给予激励和指导。目前零散户开发不作为重点工作的企业，企业领导应该站在对企业负责的角度，认识到零散户开发的重要性和紧迫感、作好零散户开发的市场培育。市场人员应该认识到零散户开发的艰巨性，提升个人能力、了解市场情况，克服畏难情绪，保持良好的工作心态，敢于拼搏，勇于创新。2、针对企业内部管理因素团队协作是工作获得成功的保障。工作流程涉及的部门越多，管理成本就会越大，难度也就越大，这是任何企业都避免不了的。针对零散户市场开发，我们需要注意以下因素：一公司内部要协调一致、目标一致；二根据实际情况理顺业务流程；三加强对激励制度的管理和落实；四加强部门之间的沟通与理解。总之，人的因素主要是意识，管理的因素主要是协调与沟通。只要我们认识到它们的关键作用，加以重视并予以落实，内部问题是可以避免的。第二节、外部因素—零散户的购买动机分析一、零散户的购买障碍我们对零散户进行了消费行为的调查和研究，我们发现目前零散户购买障碍的产生主要来自于以下几个方面：产品与公司的认知度不高，造成用户的误解或顾虑。用户存在观望心理。没有形成对管道天然气的价值认同。用户的消费习惯惯性很强，消费趋势和消费压力没有形成。10消费者购买力不足。针对以上四个影响