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交流提纲房地产关键环节的策划内容（一）投资管理策划（二）融资策划（三）开发策划（四）工程策划（五）营销策划策划工作的要素房地产关键环节的策划工作内容房地产产业链上的关键环节房地产关键环节的策划工作内容（一）投资管理策划1、投资管理策划的要点：①分析投资比分析项目更重要②分析项目与企业的战略定位③风险比利润重要④当前利益比未来的利润重要2、项目投资的关键环节①市场专题调研②各城市的宏观经济发展③各城市房地产市场情况④各城市板块划分,板块结构,代表项目基本情况调查⑤目标项目发展条件研究⑥目标项目基地条件分析⑦目标项目规划设计条件理解,经济技术指标研断⑧目标项目SWOT分析1、首先瞄准政策走势，吃透政策精神2、并购贷款的实操模式：股权并购贷款总额的限制，抵押限制；还款要求，利率与收益的关系。3、房地产信托基金：将未来的收益权出售给资本市场。4、股权基金：基金，基金管理人，银行托管，三位一体。5、融资空间的预判6、信用条件的相等7、项目开发贷款：分期办证，工程成本预算，工期开发计划8、长期收益性物业抵押贷款9、个人按揭银行的选择（二）融资策划：（三）开发策划：强调理性而准确1、项目的总体策划思路的拟定：①制订项目的战略目标及划分实施步骤，战略部署。②软件平台的构筑。达到项目战略目标所需的软件平台。“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就着手。③硬件功能的配置：包括项目自身应实现的功能定位，及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。2、项目核心价值体系的建立•创造价值•挖掘项目先天的最大价值，从市场时机，自身条件及区域价值等方面入手•赋予其适当且最大化的后天价值。创造先天后天3、项目的目标客户群锁定及分析①哪些人是买家（包括隐性，，显性两类）②买家要买什么样的房子③买家为什么要买这种的房子④谁参于了买家的购买行为⑤买家以什么样的方式买房⑥买家什么时候买房⑦买家在哪里实施买房在研究上述问题后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅素描要对买家的文化特征，社会特征，个人特征和心理特征，进行最全面，最准确的描绘。望子成龙年轻新锐经济务实富贵之家健康养老万科客户细分四个人群的房屋价值观需求展示族认为房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居模式，他们更希望房子看起来气派豪华；享受族特别注重自己的生活空间，他们很少会把外人请到家里来，房屋是他们最大限度享受生活的场所，他们不关注房屋的实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有吸引力；居家族不太把外人请到家里，也不愿意花钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重的是房屋的使用价值和实用性；社交族把家当成和朋友聚会的重要空间，他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有个性设计的房屋对他们比较有吸引力。基于房屋价值观细分四个客户群社交族Play-yard享受族Heaven展示族symbol居家族Nest自我住家社交玩乐情趣享受自我住家社交玩乐情趣享受经济适用情趣享受气派豪华传统居家局部彰显经济适用传统居家自我住家局部彰显定位是一个复杂的系统工作，多专业交叉，涉及面广。主要目的是为产品在潜在的顾客心中确定一个合适的位置，实际理解就是通过专业的策划研究，根据市场与企业的实际确定项目的内容。分为开发主题定位、形象定位、产品定位、成本价格定位。开发主题定位形象定位规划设计定位成本价格定位项目定位4、项目定位（1）、开发主题定位：建立主题概念体系：a.不仅是一个主题概念的提出b.紧扣项目与当地市场的大势与机会点c.立足于该项目资源优势与开发商自身优势之上d.具有充分的整合性，能够充分挖掘，兑现项目的最大价值，包容项目的核心与系列卖点。e.能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。f.能够与项目的建设与分期开发节奏，及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动动能。（2）、项目形象定位围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。（3）、产品定位：客户价值敏感点的分析①总体规划：规划是提升产品竞争力的重要一环a.土地使用效率最大化：发挥土地同周边景观利用最大化，朝向利用最大化采光通风利用最大化天湖郦都深圳万科金域蓝湾深圳万科城广州中海蓝湾广州中海蓝湾广州富力桃园b.建筑密度与高度的关系c.物业类型所占比例的控制d.成熟单体形态与尺寸e.区内外交通道路的组织f.可售面积，建筑面积与结构面积的关系，从成本方面考虑。（包括地下层，架空层，附送面积等）②户型户型比例配置定位：当然要结合各项目的档次，目标客户的需求，竞争对手的供应量等精确配比，更要特别提醒的是与规划结合，往往会出现为了更好地利用土地资源，户型比例过于服从规划。也会出现规划过于服从户型比例从而未能发挥土地使用效率的情况，另外要排除小户型就不能享受好景观朝向的绝对性。户型的创新：创新增值空间的投入与回报的关系90/70政策对传统型经典户型的影响层高与巩固定位的关系成熟经典户型按功能、面积与主人(使用人身份)的最佳模数的研究。滨海御庭③建筑风格高档住宅立面风格向公建风格的转换百仕达--红树西岸百仕达—乐湖香港凯旋门普通住宅以成熟经典风格+成本意识+实用④配套*公共投施的定位：会所、活动场所*智能化、可视、燃气报警、紧急求助、车库闭路监控*装修装璜的定位：分设计、施工、摆设高尔夫练习场社区楼巴地下车库儿童游乐设施蓝球场可视对讲会所游泳池智能安防系统智能指纹门禁⑤园林绿化与硬景比例的确定景观主题的提炼，配合定位要点实用及后期维护，重点展示区域要加大投入力度（参考龙湖地产园林图片）•北京-花盛香醍入市时间：2008年10月产品类型：叠拼别墅、小高层均价：10500元园林特色：地中海闲适淡然的缓坡园林，熏衣草花海、大面积绿荫六大景观组团，不同组团以不同植物装点，单花卉就有几十种之多。一栋栋别致玲珑的托斯卡纳风格建筑与慢调地中海风情园林相衬相托，将恬静、悠闲、私属的庄园情怀融入最原始的自然，营造出一派欧洲最纯粹的乡村古典浪漫主义风情。·北京-滟澜山入市时间：2008年4月产品类型：联排别墅均价：36000元园林特色：雪松、银杏、西府海棠、枫树、白桦全冠移植高度超过14米高的百米长树阵，以五重景观打造手法，考虑形态、色彩、香味等多个要素，将2003年起就不断筹备的200多种植物精心种植在园区内。又以全冠移植的技术将树木从原生地迁徙到滟澜山，不砍一枝。而且在下种时，不同的景观工程师站在不同的观赏位，360度观察，综合找出树型最美的角度种植，绝不埋没大树最美的样子。龙湖的景观师们也因此有了“变态”之名。•西安-曲江盛景入市时间：2008年9月产品类型：别墅均价：14000元园林特色：白桦林、高大的银杏树全冠移植的大树以及5重园林景观征服了别墅业主，也惊艳西安的别墅业界，使西安别墅园林整体提升了一个层次。以浪漫、自然、隐逸创造出独特龙湖式风格。•北京-香醍别苑入市时间：2008年5月产品类型：别墅均价：10000元园林特色：真实还原意大利庄园天然尺度的14万坡地公园，4000阔景绿地，置于自然、融于风景的托斯卡纳原乡原景建筑，与自然融合的多层立面设计，加上项目内完善的生活配套设施，为业主提供品味生活、享受自然的居住环境，使其在香醍别苑尊享托斯卡纳庄园生活。⑥物业服务的提前介入小区主次入口管理，人流导向设备管理用房的配置选择园林绿化维护成本分析智能化使用便捷分析中海的案例案例一：中海·半山溪谷[深圳]物业管理特色：护卫员实行“封闭走动式网格化管理”。根据中海·半山溪谷四面环山，占地面积与建筑面积1：1（容积率1.02）的实际建筑特点，我们即秉承传统的封闭式管理，同时针对地面面积广、栋数多的特点，变以往大堂定点式管理为“走动式网格化”管理。将中海·半山溪谷的安全布防区域全部用点、线进行描述，在科学,测算的基础上，确定N个控制点，每个点负责一个布控区域，以点带面，实行循环走动管理，最大限度的将不安全因素给予有效控制。贴身管家服务走进住户的生活。倡导贴身管家是一种打破以往在办公室的被动式服务为预约式、主动式服务。根据物业管理企业提供的服务指南和服务菜单，当小区住户有服务需求时，物业管理企业随即提供服务；当小区住户需要服务或帮助之前我们给予服务和帮助，真正作到想业主之所想，急业主之所急。案例二：中海·大山地[深圳]四重防范体系包括：周界红外对射系统、门禁系统、闭路监控系统、室内安防系统，这四个系统通过感应设备（红外对射）、识别设备（门禁）、监视录像设备、对讲报警按钮及其组合对住户居家安全进行保护。通过感应设备避免人员从围墙等处进入小区；通过识别系统控制人员出入口；室内安防确保遇到紧急情况下及时通知管理处；通过电子巡更等辅助手段保证安管员的工作效率。以上四重防范体系都与监控中心相连，与训练有素的安管员一起织就快速、有效的立体交叉防控体系。案例三：中海·西岸华府[深圳]小区安防管理特色：护卫员实行“武装护卫”中海西岸华府根据五星级物业服务模式以“武装护卫”一个有时代性的新课题为主旋律,打造出一支思想过硬,纪律严明,作风优良,训练有素的文明执勤团队!“武装护卫”护卫队伍中最高标准称号,它要求我们的护卫员具有良好思想道德素质,将“高标准,严要求”运用在我们的日常工作!（四）工程策划1、建设①市场淡旺季周期的了解。②对市场的需求要支撑、支持贯彻力。③工程进度与市场消化量的关系④抓工程主体进度与销售展示的关系⑤制定交楼标准与交楼时间的主动性⑥竟争楼盘工程类参照体系的建立⑦建设过程展示，包括：施工工艺展示、现场文明施工展示。南宁荣和中央公园2、成本建设过程中的成本分为两大块，一是材料，二是队伍。首先要系统地建立市场竞争对手建筑标准的参照体系。①材料：建立市场信息库，并对已同我司合作过的材料供应商进行评估，建立战略合作体系②队伍：建立市场信息库，并对已同我司合作过的施工队伍进行评估，建立战略合作体系③市场竟争对手分析：总包的承包模式，物品使用的档次调研与分析，施工工艺及做法的比较。④预决算制度的完善⑤招投标制度的完善例：万科对防水材料的领用及施工队伍的把控方法。（五）营销策划1、制定销售计划①根据项目工程进度，形象进度，目前市场竞争产品的库存产品类型和推售情况，以及公司的年度销售任务，寻找合适的市场切入点、编制整个年度的销售计划储客启动5.24启动（从现在开始准备联络）7月持续销售6.25-28算价、29日开盘预热登记期正式储客期开盘强销期6.8启动储客持续强销期6.22样板房开放，6.29开盘样板房、展示开放展开推广•户外•楼体广告•网站主页•现场包装（含售楼处条幅、外墙包装等）•353车体广告•该阶段集中精力销售1期尾盘和2期的物料包装等设计准备，不考虑安排事件（别的项目也如此）•户外•报纸软文（半求话龙岗）•直邮、短信•加油站广告及纸巾盒•楼体广告•天虹及镇区的大商场环保袋派送•353车体•君悦龙庭业主嘉年华系列活动——•6.1借儿童节启动储客，针对一期业主答谢举办嘉年华会•6.8日端午节粽子大礼包——针对业主和已办卡客户为主，也对上门客户派送•户外•报纸广告•网站广告•楼体广告•短信样板房开放节，开放日大游园活动。针对已办卡客户和上门客户，主要展示游泳池等会所景观•户外•老带新•团购•巡展•楼体广告•短信•直邮•关注奥运，君悦龙庭会所看奥运活动——组织业主在会所集体看奥运赛事形象塑造期蓄客500-800批客户开盘销售60%，到7月底85%售楼中心、外墙完成包装开盘前筛客后200-300批营销总控表工程节点推出节奏目标媒体组合事件攻略样板房、2期园林、大堂、商业街包装到位②根据项目的目标客户群分析和销售转化率情况来选择合适的媒体推广渠道和投放的数量，并初步作出营销费用的预算。媒体执行攻略5.10-5.245.25-6.216.22-6.286.29报纸:南都\特报\龙岗侨报电台广告户外广告牌网络炒作/广告路杆旗5月底换画画，争取新增广告牌1-2块，6月中上画面短信广告开放前为区域炒作、项目软文，6月20日结合样板房开放公告。6月27日开盘前硬广，平时新闻报道，开盘一周后可少用5月底冠名、报