项目七农产品定价策略

项目7农产品定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略素质目标形成对农产品价格策略的基本认识知识目标了解影响农产品定价的主要因素;了解农产品定价方法与定价策略;应用农产品价格策略.技能目标学会对影响农产品定价因素的分析;能够运用农产品定价策略;经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：1.价值决定价格，是价值的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润商品价格构成明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序农产品定价策略影响农产品定价的因素价格，是购买产品或服务所支付的货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标成本因素市场因素政府因素影响因素定价目标:维持生存当期利润最大化提高市场占有率成本因素:关税中间商和运输成本生产成本汇率波动市场因素•需求•竞争政府因素•规定价格上下限•以补贴干预产品定价影响定价的因素一、选择企业定价目标从以下方面考虑：1.定价目标——公司方面的2.定价目标——竞争对手方面的3.定价目标——顾客方面的定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价方法1、常用的定价方法有：◆成本导向定价法◆需求导向定价法◆竞争导向定价法产品成本因素产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5.边际成本成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本市场需求因素产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加3.需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。4.需求交叉弹性指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。误区：误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。误区三：认为“让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）影响企业定价的因素4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化产品寿命周期的阶段划分成熟投入成长衰退时间利润销售额销售额和利润理论曲线生命周期阶段处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升企业状况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。影响企业定价的因素定价方法1、常用的定价方法有：◆成本导向定价法◆需求导向定价法◆竞争导向定价法（1）成本加成定价法单位成本10元成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元P=C*（1+R）单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本（2）目标利润定价法我本期希望有100000万的利润，该卖什么价呢？（3）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万（4）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购（5）随行就市定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧（6）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争2.产品组合定价策略1、产品线定价产品线定价（product-linepricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。2、附带产品定价备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级12元/吨你这蔗渣怎么卖得这么便宜？蔗糖好卖，而蔗渣难卖副产品定价打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价3、心理定价法9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6零头定价心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？4、折扣与折让定价策略折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：－现金折扣－数量折扣－功能折扣－季节折扣－折让案例：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：（1）降价一美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3）维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。