项目四7PS’策略

项目四：7PS’策略[知识目标]熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。掌握产品生命\周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。熟悉内部营销的内容构成、有形展示的类型、物流作业基本流程。理解顾客参与、有形展示和过程管理重要性。掌握人员参与、有形展示和过程设计策略内涵。[能力目标]能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。能正确运用产品、价格、渠道、促销、人员参与、有形展示和过程设计营销组合策略开展物流企业的服务营销活动。项目内容任务一：产品与价格策略（Product&Price）任务二：渠道与促销策略（Place&Promotion）任务三：有形展示策略（PhysicalEvidence）任务四：过程设计与人员策略（Process&People）任务一：产品与价格策略（Product&Price）情境一：物流产品组合策略一、物流产品概念及特性（一）产品的概念产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。产品整体结构核心产品有形产品附加产品顾客所追求的利益核心产品借以实现的形式全部附加服务和利益收款、信贷、咨询等包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。（二）物流产品物流企业提供的产品是一种服务物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。具有不可感知性物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。涵义特征不可分离性差异性缺乏所有权不可贮存性二、物流产品组合策略（一）产品组合组合1：运输+仓储服务+配送组合2：仓储+流通加工+配送服务物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。产品线是一组相似或相近的产品项目定义工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。海运航线航线的基本内容新开航线公司名称：**货柜航运有限公司公司许可证编号：MOC－ML00021航线名称：东南亚航线执行日期：2004-12-14航线归类：东南亚航线班期：周班挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港）公告日期：船名船籍载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU）TSKAOHSIUNGSINGAPORE13931393备注：**货柜航运有限公司（发布）宽度（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目长度深度关联性产品组合具有是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度与深度的一般描述（二）产品组合策略定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行组合决策。扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；高档产品策略；低档产品策略。情景二：物流产品品牌策略一、品牌的意义记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值的作用。（一）品牌与商标品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别但读不出声的部分。商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。品牌效应有磁场效应、扩散效应、聚合效应。德国邮政全球DHL品牌进行经营（二）品牌化（四）品牌效应（三）品牌文化内涵品牌LOGO中远品牌二、品牌决策（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）家族品牌决策（五）品牌扩展决策（（六）多品牌决策（七）品牌重新定位决策品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策；四是家族品牌决策；五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。品牌决策UPS情景三：物流产品生命周期策略一、产品生命周期概念产品生命周期（TheProductLifeCycle，PLC）是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。注意：市场寿命与使用寿命的区别营业额时间投入期成长期成熟期衰退期利润线收入线一个完整的产品生命周期图像二、产品生命周期阶段上的营销策略（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期特征？策略？投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。成熟期策略：调整市场；调整产品；调整营销组合。衰退期营销策略：调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物流服务项目。不同阶段具有的情景四：物流产品的开发策略记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业必须善于开发新产品和管理新产品。新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、现有产品的改进或修正、重新定位产品。创意形成创意筛选概念性开发与测试营销战略制定市场试销产品开发商业分析正式上市新产品的开发步骤：链接：铁路货运新产品“五定班列”铁路货运“五定”班列指按照管理规范化，运行客车化，服务承诺化，价格公开化的原则开行，实行“五定”即定点（装车站和卸车站），定线（运行线），定车次（直达班列车次），定时（货物运到时间），定价（全程综合运输价格）的直达快运货物列车。航运新产品开发情景五：物流企业定价策略一、影响物流企业定价的因素记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。（一）定价目标利润目标销售额目标市场占有率目标稳定价格目标（二）成本（四）竞争状况（三）需求固定成本变动成本运价构成与运费计算定价目标是指物流企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。集装箱运输费用构成价格弹性（五）其它因素国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等二、物流产品定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法成本加成定价法（按单位总成本定价、按边际成本定价）投资报酬率定价法非标准产品合同定价法（固定价格合同、成本加成合同成本加固定费用合同、奖励合同）习惯定价法理解价值定价法区分需求定价法比较定价法（三）竞争导向定价法随行就市定价法低于竞争者产品价格定价法高于竞争者产品价格定价法投标定价法变动成本定价法倾销定价法垄断定价法班轮运价三、物流产品的定价技巧（一）新产品定价（二）折扣定价法（三）以满意为基础的定价新产品定价——取脂定价策略（又称高价策略）渗透定价策略（又称低价策略）温和定价策略（又称满意定价策略或君子定价策略）（四）关系定价策略（五）差别定价（六）产品组合定价（七）高价位维持定价法（八）牺牲定价法四、价格确定与调整（一）最终定价确定（二）价格变动与调整定价方法与技巧有助于选定物流产品的最终价格。除此以外，物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素：最终定价必须与企业定价政策相符合；最终定价必须与政府政策、法令以及国际惯例、规则相符合；最终定价要考虑顾客心理感受；最终定价要考虑企业品牌质量和广告宣传；最终定价还要考虑企业内部有关人员、供应链上其他伙伴以及竞争对手的反应。降价与提价价格变化带来的反应对竞争者发动价格变动的反应此价格严重影响我们的销售吗？竞争者降价了吗？是永久减价吗？减了多少价？维持目前的价格水平，继续贯彻竞争者的价格下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%-4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平应付竞争者降价的价格反应方案图案例分析——中远集团集装箱运输公司的价格策略集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。【分析】中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价格策略给物流企业提供的启示是什么？任务二：渠道与促销策略（Place&Promotion）情境一：物流产品分销策略一、分销渠道的意义是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。商人中间商（一）分销渠道减少了市场中交易的次数；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。定义代理中间商中间环节批发商零售商代理商经纪商作用调研、促销、接洽、匹配、实体分配、谈判、财务、风险承担职能信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。中间商（二）分销渠道类型企业直接分销渠顾客（用户）企业顾客（用户）企业顾客（用户）中间商1中间商2间接分销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道链接航运巨头加大直销渠道力度中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。（三）分销渠道系统直接分销渠道系统：主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等多渠道分销系统垂直分销渠道系统：主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统水平分销渠道系统二、分销渠道设计决策（二）确定中间商数目（一）确定渠道模式确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。选择性分销策略分销