飞利浦的战略解析案例

飞利浦的战略解析案例“一个飞利浦”的战略计划是飞利浦集团总裁兼首席执行官柯慈雷走马上任后对飞利浦着手进行的改革之一，它将飞利浦麾下庞大的队伍体系整合成核心技术、医疗保健和时尚生活三大部分，旨在强化其品牌形象，降低运营成本，提高协作效能，并提出到2007年，飞利浦在华营业额要达到120亿美元的目标，届时，中国将超过美国成为飞利浦全球最大的市场。换言之，中国对于飞利浦而言，已不仅仅是重要的生产制造基地，更是具有战略意义的巨大市场。在飞利浦战略计划发生转移的大背景下，本刊记者采访了飞利浦卓越经营暨全面质量管理总监刘东、飞利浦消费电子(中国)市场总监孟旭以及飞利浦东亚研究实验室光存储及数字电视主任研究员曾勇勤博士，他们分别从各自的领域出发，阐释了飞利浦这个百年品牌的“双赢”理念。卓越经营新思路荷兰皇家飞利浦电子集团将在华的业务分成五大产品部门：消费类电子、小家电、医疗器械、半导体、照明，总共拥有合资及独资企业35家。要对如此庞大的系统进行整合，极易出现发展步调不一致的情况，从而影响飞利浦的整体发展速度，标准化管理由此显得尤为关键。作为飞利浦卓越经营暨全面质量管理总监，刘东已经为飞利浦效力了15年。从初出校园踌躇满志的大学生，到现在干劲十足的集团全面质量管理总监，刘东一身白色套装加紫色披肩的装扮，少了几分女强人的强悍沧桑，多了几分成熟女性的温润亲切。“21世纪的全面质量管理，已经远远超出终端产品质量的管理，成为经营层面上的质量管理。”刘东说，“它不仅包括对产品、质量、来料的管理，同时更要兼顾到客户，供应商，股东，员工等等全方位的质量管理，它是一个庞大的系统，需要利用各种科学的工具和方法去管理。”对于飞利浦这样一个跨国集团而言，在推行“一个飞利浦”的进程中，飞利浦引进了“卓越经营”这个名词，并且在许多地方用“卓越经营”替代了“全面质量管理”，以更好地说明全面质量管理部门的职能。刘东说，她所主持的集团总部全面质量管理部门所起的作用之一，就是协助飞利浦旗下35家企业更好地建立标准化管理，并帮助其作出评估。例如通过使用飞利浦自创的管理模式BEST，即BestExcellencethroughSpeedTeamwork，来评估企业的经营模式。然后又通过使用平衡计分卡(BalanceScorecard)等一些非常成熟又科学有效的方法及工具，来衡量企业的管理是否有效。此外，全面质量管理部门的另一个职能就是协调这35家企业的发展步调。“其实飞利浦的各个工厂原本就拥有非常强大的全面质量管理部门，并各自拥有现代化的质量监测工具及方法，而集团全面质量管理部门的职责就在于，建立强大的平台，让其下所有的企业强势互补，资源共享，充分学习彼此的强项。”这也正是“一个飞利浦”计划的宗旨所在——降低运营成本，提高协作效能。有鉴于此，集团总部每年都会组织一些互动学习或是标准评定，以促进旗下企业在全面质量管理系统方面的不断完善。每年年初，飞利浦都会为员工准备一整套全年“个人发展计划”，其中不仅包括专业培训、个人能力的培训，更有针对不同员工的领导潜能的训练。对于一部分特别有潜质的员工，飞利浦更是按不同年龄层次设置了一个强大的人才库，为人才库中的员工有针对性地设计一个模拟工作日，观察其在当日的表现并做出评分，最后根据个人的优势和弱势分析，为员工度身定制职业发展蓝图。刘东就曾作为人才库中的一员，接受了此项测试，当时身为采购部经理的她被告知测试结论是，她在沟通方面有非常强的能力，适合做市场及销售方面的工作。之后，她就得到了去市场销售部门任职的机会，而这一段经历也为她后来的职业发展打下了基础。对于飞利浦的人才政策，刘东不无感慨。她评价飞利浦人才政策最大的魅力在于平等、宽松和信任。“不论你是什么种族的，不论你的性别是什么，不论你的学历高低，飞利浦为你搭建的是一个非常平等的舞台。飞利浦相信，只有充分的信任，宽松的环境，才能造就一批干将。当然，另一方面宽松的环境也是试金石，只有真正有能力的人才能经得起这种独当一面的考验。”整合品牌信息作为一家享有百年历史的欧洲企业，从世界上第一台卡带录音机、第一台CD、DVD、到第一个PDA，飞利浦在技术上极具竞争优势。大多数消费者认为飞利浦是一个值得信赖的品牌，对于这一点，身为飞利浦消费电子(中国)市场总监的孟旭本人也有着深切的体会。十几年前，孟旭购买了一把飞利浦电动剃须刀，没想到一直用到自己进飞利浦公司，也没发生过一次故障。飞利浦值得信赖的形象成为他当年选择飞利浦的主要原因。“一家公司的产品这么经久耐用，一定有它独到的地方。”孟旭说。四年前，孟旭刚加入飞利浦这个大家庭时，他只负责手机的市场工作。大多数人都能清晰地记得，那时飞利浦手机的形象总是和超长待机时间以及语音控制功能紧密联系在一起。但这两点是不是真正决定消费者购买的因素，孟旭和他的团队心里还没底。经过一番市场调查研究后，孟旭毅然决定将手机的所有卖点都集中到超长待机时间这一点上，并在各种市场举措方面做出了相应的配合。这一举措使得飞利浦手机业务在之后几年中，年增长率都在50%左右。如今，包括手机、电视机、显示器、音响在内的几乎所有消费类电子产品的市场工作都已经整合到了一起，孟旭所领导的消费电子市场部也就自然成了飞利浦面向大众最直接的形象窗口之一。消费电子部门作为飞利浦最大的业务部门，承担着整个飞利浦集团将近三分之一的业务。与以前相比，飞利浦在整合市场营销方面投入了更多的资源，孟旭觉得身上的担子也更重了。如果说之前的飞利浦是一家以科技为主的制造型企业，大多数人才都是有着强大的技术背景，那么最近几年，飞利浦正在试图寻求更多元、更有活力的管理思路，并开始引进具有其他行业背景的优秀人才。孟旭说他就是其中的受益者。在2000年加入飞利浦之前，孟旭并没有从事过相关的技术类行业，但是却凭着敏锐的市场洞悉能力，在快速消费品市场做出了一番成绩。飞利浦看重了孟旭良好的市场感觉和多年的市场经验，大胆启用了他。虽说电子消费品和快速消费品各自的商品属性完全不同，但这也为飞利浦带来了一种新的视角。孟旭说，“原理和方式都是一样的，洞察市场的触角敏锐了，就不会觉得太困难，反而是清晰地领悟一个品牌的文化精髓才是最重要的。”消费者知道飞利浦的产品经久耐用，尤其对其手机超长的待机时间印象深刻，但如果要用一个词来概括飞利浦的品牌特性，却很少有人能够准确地回答出来。孟旭说他们也在思考飞利浦真正的品牌信息到底是什么。“飞利浦需要一个更强大更整合的品牌信息，这也正是‘一个飞利浦’计划的战略意义。”演绎双赢飞利浦深知企业要在一个国家得到真正长足的发展，跟这个国家的需要密切相关，更与这个国家的发展紧密相连。所以在过去的几年中飞利浦积极投身公益事业，支持慈善、教育、科研和环保等事业，深切地思考着与中国的共荣。2000年，飞利浦东亚研究实验室在上海成立，其主要功能是为飞利浦在快速成长的中国市场提供以潜在市场需求为导向的技术研究与开发。几年来，东亚实验室通过自身不懈的努力，与飞利浦在全球其他研究实验室的紧密配合，通过与学校、研究所以及标准制定单位的共同合作，跻身为东亚地区首屈一指的研究实验室。实验室拥有两个部门共70多位研究人员，主要研究领域涵盖光存储、数字电视以及无线通信等方面。如今，东亚实验室已经成为影响飞利浦全球发展方向的组成部分，拥有与欧美同步的研发设备与环境，进行着最前沿的研发工作。作为飞利浦研究实验室光存储及数字电视主任研究员，出生于教育世家的曾勇勤博士和孟旭一样，也受益于飞利浦的人才本土化策略。说起当初选择飞利浦的理由，曾博士说，飞利浦“让我们做得更好”的理念几乎与她的理想一拍即合。尤其是公司最近发布的“健康，时尚和高科技”的品牌战略，更体现了飞利浦真真切切地关注着人们生活质量的提高，而不仅仅把目光停留于盈利。“另外，作为一个百年品牌，飞利浦有着自己深厚的企业文化，无论从企业管理而言还是技术根基而言，它都是经得起考验的，这种历经百年锻造而出的品牌本身就拥有巨大的魅力。”作为一名科研人员，飞利浦浓郁的科学氛围也深深地吸引着曾勇勤，在她看来，这里聚集着全世界各地的科学精英，“无论什么事情，你几乎都可以在飞利浦内部找到老师，让你在最短的时间内站到该项技术研究的世界最前沿”。对于这一点，曾勇勤感到非常庆幸，从她刚进入飞利浦时主攻图像领域，到后来在流媒体应用领域风风火火地干了几年，再到现在转而研究移动技术应用，每一次当她需要帮助时，她总能得到在这一领域里最先进最专业的建议和指导。“最关键的是”，曾勇勤说，“同飞利浦一贯的发展理念一样，飞利浦的用人机制也本着双赢的原则”。曾勇勤说，她所引领的这支团队刚结束了对流媒体技术应用的开发。“流媒体技术的应用已经得到了很多企业的重视，随处可见的在线电影就是其中之一。我们的使命就是针对中国的特殊需要，研究世界最先进的技术并将其应用到人们的生活中去。”教师出身的曾勇勤一心希望将流媒体技术运用到更有意义的教育事业上，为此，她带领着整个团队潜心研究如何有效地将流媒体技术应用到远程教育上去。“我们希望能切切实实地为那些边远地区的孩子们及农民朋友们做些事，这也更加合乎飞利浦与中国共荣的理念。”因此，他们致力于将流媒体技术应用到消费电子产品中而非电脑上。曾勇勤说，“对于许多农村而言，电脑仍然是个遥远的梦，只有真正开发出具有由简单到复杂的灵活的功能和‘低成本、易操作’的电子产品，才能让边远地区的人们获得由这项先进技术带给他们的创造未来的知识。这样的技术对于中国的教育事业意义深远，而对于飞利浦而言，中国的教育事业又是一个巨大的市场，这正体现了飞利浦的经营理念——双赢。”飞利浦研究实验室正在扮演着桥梁的角色，它将世界最尖端的科技及理念引入中国，又结合中国市场的特殊需求，研究适合中国市场的技术及产品。如今，中国已经在飞利浦全球战略中占据了举足轻重的地位，而中国本土的人才也正越来越多地进入飞利浦的高级管理层。在飞利浦“双赢”的发展理念的指导下，将会有越来越多的中国家庭享受最尖端科技带来的便利，而飞利浦也会在这一过程中实现与中国的双赢。