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八百里云梦泽洞庭天下水洞庭鱼可拾173万亩大湖水面12种有机鱼品种洞庭鱼可期一个，是中国鱼米之乡一个，是中国大湖渔业王国2012大湖鱼蓄势待发一场轰轰烈烈的“湖鲜换海鲜运动”即将展开•淡水鱼龙头大湖养殖再掀浪潮：牵手湘菜名店，倡导健康饮食携洞庭湖9大渔场，占领高端淡水鱼市场立足湖湘，挺进北京，进军上海，打响全国湖鲜换海鲜大湖水殖品牌策略构建一个大湖渔业王国的品牌梦想与荣光大湖水殖品牌推广整合方案畅雅广告2012-08-13罗祖亮曾经说过：每年我国人均淡水鱼消费仅15到18公斤，不及发达国家1/10，大湖渔业发展前景不可估量！。是现状，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。带着这种希望，我们上路了。大湖的障碍——大湖鱼与酒店联合已经比较深入，但品牌市场认知度不够，未形成大众口碑。本次提报的原始命题：大湖鱼如何把领先的技术和占有的大湖水域资源转换为品牌影响力与销售力结论：品牌策略：利用上海机遇来完成其品牌全国化的初始构建销售策略：立足湖湘本地，推进千店工程，达成销售额的大幅提升。关键词：大湖的全国战略、上海这座城、立足湖湘1、从大湖的历史发展观看大湖的三步走启势湖湘——大湖战略跑马圈湖做法：占位。将洞庭湖畔面积1万亩以上的大湖，除益阳大通湖外，悉数归入“囊中”。[掌握大湖，占据渔业竞争制高点]挺进北京——试水全国战略做法：高端市场，渠道营销用高品位新疆冷水鱼占领水产品高端市场，开发乌伦古湖[完全解决活鱼长途运输难存活的技术问题，为树立全国品牌打下基础]大湖的三步走大湖的第三步上海？[品牌全国化是必然趋势]2、从上海城市看阳澄湖的大闸蟹、太仓的河豚、盱眙的龙虾，千岛湖的鱼头都是通过上海，闻名全国。上海，总是在水产品市场引领潮流！2、从上海看大湖鱼在当地已经通过“千店工程”建立良好销售渠道，但需要进行大众传播，形成大众口碑。要在湖湘掀起吃湘菜必点大湖鱼的潮流！3、从湖湘本地看构建大湖自己的品牌之路•大湖要树立高端品牌形象，除了是一个高品质产品以外。还能给消费者带来何种品牌联想？•换言之：大湖隐藏在背后的客户价值是什么？焦点：大湖的虚拟价值大湖能不能做到不用品尝，大家就知道他所能达到的程度？除了口感，吃大湖鱼与吃别的鱼有何不同？到今天为止，大湖的硬件上已经做到了十分。（与同业相比，养殖、冷链技术均领先）但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。品牌内涵的塑造，应该说正是大湖亟待解决的问题。1、2、洞察隐藏的客户动机碧螺春不仅是茶叶，还表征着一种高雅品位和人生享受拉菲不仅是葡萄酒，还表征着身份与地位和其他高端食品一样，大湖鱼也应该有其独特的品牌内涵大湖鱼的品牌传统和现实价值大湖拥有这样的价值体系基础娴熟资本运营12种有机品种拥有173万亩大湖水面水产养殖科研能力在全国首屈一指先进冷链技术这是大湖能够成为全国性品牌的基础大湖全国性品牌之路一、优化完善自身品质因为洞庭湖特殊的气候和地理环境，大湖鱼本身品质就十分突出。但仅以区域品质进入高端市场还远远不够，须从育种改良、加工标准、活鱼运输等方面进一步提升。大湖全国性品牌之路二、产品结构性包装研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，需要借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到。有机农庄品牌更换包装后，销量增加30%大湖全国性品牌之路三、提升卖高价的亮点例如主打新疆冷水鱼，洞庭青鲫等高端产品系列，先树立高端产品印象，与普通淡水鱼划清界限。大湖全国性品牌之路四、开发多样化个性需求如主打鱼头市场，可与巴陵全鱼席结合进行推广。大湖全国性品牌之路五、渠道创新进一步推进“千店工程”，与知名湘菜酒店联合，以定点专供方式为高端酒店和专卖店提供优质大湖鱼，让大湖鱼真正实现从湖面到餐桌。大湖全国性品牌之路六、打破传统传播模式有效利用事件营销、公关营销，如：•亮相首届北京奥林匹克公园东方美食特色食材展•亮相首届上海湘菜美食文化节•收购阳澄湖大闸蟹股份有限公司60%股权大湖全国性品牌之路七、创造深度服务模式可与洞庭湖旅游项目联动，树立来“洞庭湖必吃大湖鱼”，“不吃大湖鱼，不算来过洞庭湖”的产品形象。大湖鱼的品牌传播策略启示在中国，卖高端食品要卖文化价值观品牌特质广告无疑是宣传这三方面的最好载体！文化篇对产地人文背景、自然环境进行诉求，突出人无我有，人有我精，人精我异的特色。洞庭风物就是最好的文化宣传。价值篇塑造产品传奇故事：不仅在销售产品，也在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式，营造独特的氛围和体验。例如，曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉菲，而且一定要喝1982年的。”在中国，“lafite”这个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣。品质篇挖掘营养价值、口感等产品本身特色：描述有机大湖鱼、冷水鱼的独特营养价值。大湖鱼的品牌传播手段传播方向地沟油毒大米苏丹红皮鞋酸奶毒胶囊转基因玉米……传播方向所有人都被食品安全的威胁深深包围。还有什么是安全的？是健康的？是放心的？传播方向八百里洞庭湖天然鱼米之乡“人放天养、自然生长”的大湖鱼真正有机营养，鲜美健康以八百里洞庭自然湖鲜，犒赏人生传播策略第一阶段：品牌形象树立此阶段树立大湖鱼的高端产品形象，以品牌宣传为主，介绍洞庭风物，人文环境，营造高端产品氛围。第二阶段：产品销售力传播此阶段将品牌转化为产品销售力，以介绍大湖鱼的产品特征，产品优势为主。传播手段建议在品牌形象树立期以机场、市区等户外大牌为主，产品持续销售期全面配合地铁、公交站点及社区灯箱，进行全方位覆盖。1、上海电视台—星尚频道—人气美食2、机场户外大牌；3、高端航空杂志；4、地铁出入口灯箱5、公交站点；6、社区灯箱上海长沙1、长沙电视台；2、机场户外大牌；3、市区大牌4、公交站点；5、社区灯箱运用事件营销、公关营销提升热度1、拍摄纪录片《印象洞庭》2、举办洞庭采莲节3、举办“大湖鱼”全鱼宴烹饪大赛4、举行洞庭风光摄影展5、媒体调查：湖鲜PK海鲜传播手段回到现实，我们还必须解决不可回避的三个关于行业特征和现实市场的问题A、渔业营销特有的及时反应性在四季渔汛中，渔民看好秋汛，谓之“走秋俏”。秋季是渔业的产量旺季。因此，在推广上，若要赶上秋汛潮，需要在近期大面积铺开宣传推广攻势。以高频率、全覆盖反复曝光强行植入，快速树立市场形象B、新市场的区域性陌生区域的陌生感是客观存在的对于上海市场而言，因为地域原因上海市场对附近的太湖、阳澄湖、千岛湖等较为熟悉的，也容易接受。对于洞庭湖，却知之甚少。可以从大湖水殖收购阳澄湖大闸蟹60%股权作为突破口一方面凸显产品实力一方面拉近距离C、竞争对手此竞争不仅指产品品质，还包括消费者的消费心理在上海市场最主要的竞争对手无疑是号称中国有机鱼第一品牌的——千岛湖鱼在推广上，可有针对性的推出差异化品种如新疆冷水鱼系列以阿尔泰冰川鱼对抗千岛湖鱼头关键点：1、大湖鱼的推广一定要深挖洞庭！2、品牌的树立需要嫁接有机、健康的生活态度，使之成为高端人群日常生活的必需品。惟明日可图感谢聆听！