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食品广告的表现策略-较高层次的表现策略广告讯息策略（说什么）是广告的重要决策，而一个正确的讯息策略如果能够表现得很出色，将会增强消费者的反映。因此广告讯息策略明确后，下一步就是确定“如何说”的一个分支，即表现策略；将表现策略分为两个层次：其一，利益承诺、原因以及独具的说辞是广告中大量采用的基本方式，我们称之为基本层次的策略；其二，在运用四个基本策略基础上，广告表现策略又采用一些具体方法把诉求内容生动地表达出来，我们称之为较高层次的表现策略。广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。而广告表现策略是为广告目标服务的。食品广告中较高层次的表现策略食品广告仅仅通过基本的表现策略表达产品诉求会使广告显得呆板单调。实际上广告常常采用其它的有效方法阐述诉求，这些方法在四种基本策略的基础上有了新的发展。本文将这些方法归纳为五大类，即直接信息策略、理性比较策略、名人广告策略、情感策略和幽默策略。（一）直接信息策略广告在采用各种方法吸引读者的同时，不能忘记自己最基本的任务是要将食品产品的基本技术特性介绍给读者，使他们对产品主要性能有大致的了解，因此直接信息是不可缺少的。这些信息是对食品产品性能、质量、用途、用法等的直接叙述，一般不进行修饰，通常不带感情色彩。这类广告一般以写实手法来表现食品工艺的技术特点，能忠实体现食品的品质特点，给人以实际感受。例如华丰面在其北方人篇、浙江人篇、四川人篇中就是对华丰天香荟萃红烧牛肉面，麻辣面的品质进行诉求。提出了北方人吃北方面，以及北方面要求料精，火巧，味浓，这才是真正的北方面，对北方面的品质进行诉求；江浙人吃江浙面，江浙面红烧要求慢火、色亮、味厚、江浙人吃江浙面，对江浙面的品质特色进行诉求；以及四川人吃四川面，川味要求麻、辣、香、四川人吃四川面，对四川麻辣面的品质特色进行诉。（二）比较广告策略在激烈的市场竞争中，后起的产品（市场跟进者）为了迅速获得在市场竞争中的有利地位，有时会在广告中将自己与同类产品（尤其是已经获得成功的名牌产品）联系起来或者直接对其发出挑战以突出自己的品牌，这就是所谓的比较广告。从心理学的角度看，单独宣扬某一企业的形象或提示某种产品的功效，不如用比较型描述容易引起人们的注目。因为比较这种形式尤其是同名牌产品的比较，使得本身具有市场优势的一方却充当了无名小卒一方的背景，会引起受众极大的好奇心，将注意力集中在该产品同被比较对象之间的差异上，该产品的特征就显得特别突出留下的印象，就会更深刻从而为企业或产品赢得一种观念上的优势。在我国虽然没有明确针对比较广告的法律，但是我国1994年颁布的《广告法》第十二条中已经做出规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。”实际上比较广告并不是要贬低竞争对手来抬高自己，广告制作商在广告的表现手法上应该保持足够的谨慎和含蓄。一方面，贬低对手不一定就会赢得市场，反而有可能既引发与对手的争端又损害了公司的道德形象，甚至有可能受到法律的制裁。另一方面不贬低对手并不意味着广告不会有效果。比较策略将同类型其它品牌的食品与广告品牌进行画面或文字上的比较，显示自身品牌在性能品质上的优势，在比较中提高自己的身价。由于食品品牌众多，市场竞争激烈，大多数品牌面临着来自其它品牌的竞争。消费者面对日益复杂的市场环境常会感到迷茫，因为他们难以了解所有的产品品牌。对比广告作为区分产品的有效工具在这种环境下应运而生，它能将自身产品与竞争产品相区分，引导人们去注意比较二者的差异。通过双方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大欢喜！如养生堂推广“农夫山泉”天然水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告用两盆水养殖水仙花，一盆是纯净水，一盆是天然水，一段时间后，用天然睡养殖的水仙花长得更茂盛。农夫山泉以此表现天然水的营养价值，迅速占领了市场。结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。对比广告在实际运用时可以采用直接或间接方式，前者将竞争产品品牌名称直接点出，而后者采用的是较含蓄的办法。对比广告中提及其它产品时常常比较谨慎，否则会提高竞争产品的知名度而事与愿违，所以大多数对比广告采用间接形式，例如桂格小学生高钙奶粉的一则电视广告中就是表现在小学生换牙时需要更多钙，广告就是诉求桂格小学生高钙奶粉的钙质比全脂奶粉多25％。广告有意回避了竞争者的具体品牌名称。在桂格小学生高钙奶粉的跳舞篇中同样是间接的诉求桂格小学生高钙奶粉的钙质比全脂奶粉多25％。直接比较的食品广告数量较少。（三）名人广告策略名人广告的目的在于借助名人在消费者中的知名度及其已形成的对名人的信任或偏爱或崇拜等情感倾向和心态来提高产品的知名度,或对产品产生移情作用,以达到较好的诉求效果要达此目的,一个重要的前提是名人与产品具有某种关联性。食品可以利用名人作宣传，借助名人的影响打动消费者。这种方法将名人与产品相联系，借助名人的良好形象对产品产生积极作用。此方法之所以有效，究其原因有以下几点：第一，可迅速提升新品牌的知名度。俗话说：“名人说话声音大”，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己的产品、品牌做广告，会迅速提升产品、品牌的知名度。如乐百氏利用“小燕子”可爱形象，把旗下的“AD钙奶”和“粒粒果”很快就推向了市场，使之成为孩子们的新宠。又如康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的“每日C”广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影，迅速的把产品推向了市场。其次，可增加产品、品牌的可信度、喜爱度。名人在现实生活中具有商品消费“意见领袖”的作用。消费者在对名人崇拜心理、移情心理影响下，对名人所消费、所推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。名人广告借助于消费者对名人的信任、偏爱、崇拜、敬仰等情感倾力和心态，对产品产生移情作用，从而使广告达到较好的效果。美国广告协会关于名人广告曾做过一项调查，调查的主要对象是家庭妇女，结果表明：“如果消费者喜欢广告中的名人，也会喜欢该产品；如果不喜欢广告中的名人，则对该产品感到厌恶。”奥运跳水冠军伏明霞几度拚搏为国争光，长期以来给全国人民留下了美好的印象，一直受到人们的喜爱，做事一向“保守”、有分寸的她给人以信任感。安利日用品公司的营养品“纽崔莱”被指定为第27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品，该品牌请伏明霞和其父亲伏宜君作为形象代言人，在广告中说“相信纽崔莱，有健康，才有未来”，使得营养补充食品“纽崔莱”获得较高的可信度和喜爱度；可口可乐公司也以500万的酬劳请伏明霞出任“雪碧”的形象代言人，由此可见，颇具创意的名人广告确实能够产生良好广告效果，其魅力真无穷也。再次，易于促成时尚流行，产生模仿效应名人们是重要舆论中心和舆论影响者，他们是审美时尚和某些时尚流行的先行者，他们的所喜所爱往往对人们影响很大，他们的追随者，亦将追随明星的生活方式，改变自己的消费习惯、消费行为和提高消费水平，促使广告商品进入时尚流行。当今的社会大众尤其是年青的一代和妇女们，对名人的崇拜和追逐时尚的现象已很普遍。时尚流行是一种消费者的心理现象，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人、求新求美等心理上和精神上的需要。这种心理往往是由崇拜到信任、由信任到模仿，相信名人们所喜爱的东西一定是最好、最时髦的，也就是自己应该选用和最合适的东西。在好奇心的驱使下，消费者自觉或不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照，投入狂热的追求。如coca-cola在中国就采用郭富城，王菲，谢庭锋等明星迅速树立起时尚的形象。最后，名人广告策略有利于创造品牌的个性魅力要使品牌树立起形象，就必须赋予其某种个性、某种特征，使其有血有肉，这样才能引起消费者的注意。而名人的个性特征、人格魅力，通过有创意的广告，就会把这种个性特征、人格魅力赋予给商品，使商品由一种单纯具有某种使用价值的“物”，变成一个具有人性气质、个性魅力的可感觉结合体。（四）情感策略现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势，各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、生活的、美学的……在这种理念下，我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有性格的品牌；不仅仅作为一种单纯产品而存在，更要成为消费者信赖、依赖乃至仰慕的朋友、亲人，只有这样，消费者才能从商品中获得情感上的信任和归属感的依托，这对商品而言是十分重要的。众所周知，广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度，因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求，决定着广告活动的成败。然而，当前，真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见，相反的，广告诉求中表现商业化气息过浓，恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知，受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快，人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系，满足消费者心理需求，谁就能有效占据受众心目中的有利地位，就能够获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。俗话说，“天老情难老”情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识也日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深出的情感和情绪相一致的“感情消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容达到非同一般的广告效果，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。例如，美国贝尔乐电话公司广告，一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”又问：“有什么事”回答：“没有”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言。旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。当今社会是一个感性消费的时代，感性消费就是一种情绪和情感的消费。只有激发消费者积极的情感，才能使广告成功。由于我国的社会文化特点，使“怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、“力量”、“同情”等等成为消费者重家庭的温馨和谐、重人与人之间“情”的思维定势，并深深影响着人们对事物的评价和选择。现代广告如能善于利用消费者的情感思维定势，营造打动、感染人的情感氛围，就能使企业与消费者之间形成一种亲近感，增进其对商品的认识和了解，缩短商品与消费者的心理距离，削弱人们对广告的抵触情绪,接受企业的一片诚意,最终赢得消费者的信任。食品广告中的情感诉求策略运用的相当的多。首先，动物、小孩和美女在情感策略中经常出现，广告把这些柔情、有趣、令人怜爱的角色展示出来会使人动情倾心。例如：南方黑芝麻糊广告：“一股浓香一缕温暖”堪称为国内感性诉求广告的经典之作。“回想那段日子,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……一股浓香一缕温暖。南方黑芝麻糊。”广告中的小孩的形象非常的可爱。第二，广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，显示食品与人们现实生活的密切关系，宣传食品在人们日常生活中的重要地位，吸引人们购买和使用。这种广告表现的人物和环境很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。例如:“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗