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天鹅湖三期推广战略思路2013年2月28日目录项目定位项目定位传播规划定位的思考2013营销目标（1）首推完成230多套的销售，并希望实现均价5500元每平。（2）建立品牌的影响力我们的看法：把项目卖得“既叫好，又叫座”才是终极目标。传播任务：成为南湖高端住宅首选成为最具影响力的项目如何实现？选择谁？面对竞争，如何让消费者优先选择我们？天鹅湖三期新辉华府中央公园南湖玫瑰湾岳阳中心凯旋城岳州帝苑中航翡翠湾滨水新境界锦绣华城解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式战略定位两个要素：1、抢先进入消费者心智阶梯，占据第一2、在高端住宅中形成差异化类别，成为居住首选心智天鹅湖三期XXXXXXXX高端湖居类别阶梯位置即在消费者心智中“高端住宅”这一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，带动销售并提升品牌形象。项目自身市场竞争消费者?项目定位由此，我们将综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。首先来看项目南湖边，10万平米新贵栖息地项目价值梳理高端住区本区域为高端楼盘聚集地，整体素质高优越景观标志景点18000亩大美湖景及湖滨景观带金鹗山公园南湖广场是城市级休闲坐标实用产品南湖风景设计亮点110-130M2实用三房为主，部分舒适大三房6层以上可观赏南湖湖景南北通透采光良好人车分流区域价值户型价值项目价值建筑风格园林设计经典的ARTDECO风格地暖智能物管台地园林立体景观天鹅湖三期附加规划小结综合来看，相比其他区域项目，本项目区域价值较为突出、强势，并在项目和户型上也具备一些亮点。价值体系需放在竞争环境中进行类比，帮助找到定位核心。（1）城市中心区域，主要依托城市核心资源的楼盘，主要有恒大名都、中建岳阳中心、锦绣华城等（2）南湖区域，主要占据南湖绝佳环境资源的楼盘，主要有蓝湖水岸、岳州帝苑、中航翡翠湾（严格来说它属于东部城区，泛南湖片区项目）界定两个主要区域的竞争项目地段建筑社区园林户型恒大名都城市核心新古典规模大皇家园林面积大豪华装修中建岳阳中心城市核心现代风格规模大园林面积较大综合体户型多采光通风较好锦绣华城城市核心简欧风格规模大园林面积较大南北通透通风采光好本案城市中心南湖岸边Artdeco风格规模小台地园林面积小南北通透采光良好比较稍强稍强弱平平小结相比来看，占据南湖城市景观资源方面强，其他项目在占据城市中心资源方面有优势。与城市中心具有影响力的项目的比较项目景观建筑社区园林户型蓝湖水岸一线南湖现代风格规模较大园林面积较多赠送面积较多采光通风较好岳州帝苑一线南湖现代风格规模较大园林面积较大赠送面积较多南北通透采光通风较好中航翡翠湾一线南湖简欧风格超大规模园林面积较大方正实用南北通透动静分区本案二线南湖Artdeco风格规模小园林面积小南北通透采光良好比较弱稍强弱平平小结本案相比这些项目在景观资源、社区规模、园林、户型等方面均处于劣势，除比中航项目在地段具有较大优势外，综合竞争力弱。与南湖具有影响力的项目的比较显然，目前状况难以对本案的销售及影响力产生提升我们如何应对？与城市核心区域项目相比，除有南湖外，并无明显优势；与南湖边项目相比，本案的不具备差异性优势，难以形成较大影响力及支撑价格上涨的差异化优势。机会点：前次沟通中，提到项目会根据岳阳当地气候条件，会进行地暖和增加智能化物管的配备，我们也对市场进行了解。在岳阳，市场上也有些项目，如：新辉华府的家庭中央热水系统和隐形纱窗、凯旋城的私家豪华游泳池、君山迪亚庄园的智慧型安防系统、滨水新境界的北大附属实验学校幼儿园等都为项目提供单点的附加值，让客户买单，取得一些好的口碑。问题点：单以地暖和智能物管等技术，稍显单薄，难以支撑销售速度、价格以及制造强烈的影响力。因此，我们在竞争环境中不具备强大优势时，需要赋予项目含金量非常高的附加价值，才能建立差异性优势，提升品质，建立影响。建议使用以下八大系统，来包装我们的核心优势。（1）地暖系统+恒温热水系统（2）置换新风系统（3）蓝牙道闸系统（4）感应IC卡门禁系统（5）周界报警系统+闭路监控系统（6）管家服务系统具备核心优势后，如何输出？（一）核心地段：豪宅居住区，繁华核心地位（二）稀缺资源：占据18000亩南湖，城市中心稀缺资源（三）公园景色：近赏南湖广场、环湖景观带，远观金鹗山（四）科技涵养：8大系统，绿色健康，极致舒适（五）舒适空间：超大赠送可拓展空间，合理安排全家人居住（六）智能物管：门禁管理、安防管理，尊崇生活管家（七）定制园林：台地绿化，空中花园，无敌湖景，立体景观环绕（八）尊崇入户：星级酒店式入户大堂，奢华大气项目价值再梳理城市舒居的极致体验+智能科技超前享受天鹅湖三期科技舒居典范兴瑞8年“产品力”升级力作+区域+科技+景观+稀缺南湖舒居的极致体验+智能科技的超前享受一个案例的启示2009年深圳湾19个豪宅项目扎堆中，一举成为价格标杆、涨幅标杆、销售额标杆、销售率标杆，以项目成就片区，成就深圳湾不可撼动的富人区霸主地位！一个案例的启示营销策略：（1）定价策略：撇脂定价，高开高走（2）客户梳理：蜂窝型客户梳理，疏而不漏（3）洗脑策略：能买到就很不错！（4）挤压策略：不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！（5）销售策略：品质取胜，主场强势销售策略（6）开盘策略：多次彩排，重量级高管坐镇，众志成城现场节奏控制，营造紧张气氛除采取系列差异性营销手段外，更重要的是：一个案例的启示属性定位：含金量最高的科技智能豪宅概念输出：亚洲天工名宅赋予产品超高附加价值，取得两次开盘100%售罄的神奇业绩。■“科技舒居典范”是否具有价值？■“科技舒居典范”是不是消费者的关注点？定位核心检验南湖片区在岳阳人认知当中属于豪宅居住区，房价一直最高，拥有得天独厚的自然和健康环境，也是品质居住首选；主要是能生活在最舒适、最健康的环境中，也是消费者愿意为房子付出更高价格的核心理由。科技住宅是政府所倡导和未来的一个居住发展趋势，具有重大意义。因此，科技舒居典范是具有较高价值的！□相对投资者，具有科技含量的住宅更具升值空间。□相对自住者，科技舒居经典带来全家健康、提升居住品质和更有面子的生活。关于消费者：科技舒居典范也是高端置业的重要关注点！项目自身市场竞争消费者?科技舒居典范定位核心确认南湖岸科技舒居典范定位完整表述城市中心核心优势调性体现差异化定位科技让湖居更舒适推广主题1、简单，直白，利益点清晰2、唯一性3、给未来生活树立新标准定位的匹配一、匹配的目的在确定定位之后，需聚集于此定位，将项目的各项资源都以“科技舒居”为核心做整合匹配。使定位落到实处被感知，这样，定位战略的力量才能完整释放！定位产品渠道推广价格解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。-----菲利普•科特勒一、匹配的目的•形成整合战略优势，影响顾客认知•形成项目系统优势，竞争者难以模仿，易建立竞争壁垒二、匹配内容定位产品渠道推广价格产品匹配要点：（1）核心在“舒居”（2）增加科技含量（3）体现尊贵感二、匹配内容产品匹配内容：（1）地暖系统+恒温热水系统（2）置换新风系统（3）蓝牙道闸系统（4）感应IC卡门禁系统（5）周界报警系统+闭路监控系统（6）管家服务系统（7）地面及车库入户大堂精装地板辐射采暖（地暖）+恒温热水系统1、地暖是以温度不高于60℃的热水，在埋置于地板下的盘管系统内循环流动，加热地板，通过地面均匀地向室内辐射散热的一种供暖方式。2、多余的热量被有效合理地储藏起来，转换成生活热水，24小时连续提供，没有限制。不用燃气不用电，可以满足一个采暖季的热水供应。置换式新风系统配置二级过滤的24小时置换新风系统，不仅保持空气清新，更能保持接近无尘状态，达到空气质量一级标准。保持30-70%室内湿度，告别“黄梅天”的困扰。新鲜空气源源不断，杜绝二手烟对家人危害；室内无浮尘，无需频繁打扫；皮肤始终滋润光滑，没有缺水干燥的不适感。蓝牙道闸系统为拥有车位的业主免费装配蓝牙读卡器，一车一卡。业主无论是出行还是回家，只要将蓝牙读卡器置于驾驶位前方，车一靠近，道闸就会自动打开，无需停车，无需开窗读卡，免受恶劣天气困扰，更加便捷和安全。感应式IC卡门禁系统社区实现一卡通功能，有效识别社区业主，在保证方便快捷的基础上，更增加社区的私密及安全。安防管理系统（1）周界报警系统（2）闭路监控系统时刻掌握社区的安全信息，24小时全天候安全保护，全方位立体化管理。双入户大堂精装采用地下车库及地上双入户大堂，以星级酒店规格进行装修，让客户在进入社区就能体验奢华和尊崇感。管家式服务系统建议引进星级物管服务（如金钥匙物管等），为所有业主提供24小时酒店式服务，“全方位、全透明、全身心、全天候、全过程”服务标准。24小时全方位保安服务家庭式公共空间保洁服务国际化园丁服务专业级房屋设备、设施的管理全智能物业管理平台二、匹配内容营销手法匹配要点：（1）差异化营销策略（2）给予客户尊贵感定位产品渠道推广价格二、匹配内容营销手法匹配内容：（1）拓客方式（2）客户梳理（3）体验式营销（售楼处、工法展示区）（4）新渠道建议拓客方式一巡展目的：走出售楼处，拓展客源广度，扩大项目影响力巡展方式：（1）针对国有大型企业，如华能电厂、长炼、岳化等；（2）针对南湖周边的一些老社区，进入社区进行宣传；（3）在繁华的大型商场设置巡展点，如沃尔玛、步步高广场、百盛等（4）联合当地报纸、网络等媒体进行项目宣传。拓客方式二同心圆客户拓展计划目的：深入挖掘客户，让认筹客户更加精准、有效形式：联系公司高层合作单位（政府单位、关系客户、媒体等）领袖人物，以此为支点，找寻周边的“关键人”层层挖掘客群，以拜访、邀请参观等形式进行个个攻克；同时制订奖励计划（如：商场购物卡、购房优惠卡等）。客户梳理蜂巢型客户梳理模型：紧而不漏，保证客户质量，争取开盘销售率售楼处包装+工法展示建议体验式营销原则：与推广形象吻合，起到“项目形象落地”作用概念：科技之家体验馆包装基调：低调、奢华、质感营销中心风格建议工法展示区夜间售楼差异化营销目的：（1）体现差异化的销售行为，制造口碑（2）招徕观光休闲的客户，又能体现夜间湖景的魅力方式：开放夜间售楼时间，准备电瓶车对来访客户进行景观带的观光游赏，突出项目地段的优势。微博营销拓客渠道建议微博营销是目前最直接有效且成本低的传播渠道，具有信息及时性、建议增加微博这个传播平台。方式：关注天鹅湖微博有礼+转发天鹅湖微博有礼线下配合：网络联合的看房团等活动配合落地在微博设置多个微博游戏：微博砸金蛋/微博大转盘/微博抢房子等接触点——加油站目的：有针对性地增加目标客群接触机会较大的渠道方式：（1）加油站的形象展示（2）赠送纸巾盒、饮用水（印刷项目信息）拓客渠道建议二、匹配内容推广要点：（1）建立影响（2）树立标杆定位产品渠道推广价格南湖岸科技舒居典范案名天鹅湖三期定位传播主题科技让湖居更舒适VI方案一VI方案二VI方案三3月5月7月11月第一阶段任务：造势，吸引关注，带动影响策略：高举高打主题方向：岳阳进入科技舒居时代—兴瑞地产2013年礼献南湖引爆点：南湖楼体3D秀传播媒介：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、微博现场包装：围墙、路旗任务：建立差异化，吸引认筹策略：抢先占位主题方向：8大系统科技，领衔岳阳湖居—110-130平精工三房雍容登场传播媒介：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、微博活动：体验馆开馆活动4月6月9月10月传播铺排。第二阶段第三阶段任务：强化价值，促进销售策略：关联主题：（略）传播媒介：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、微博活动：开盘活动8月12月第一阶段：影响力建立时间：3月中旬-5月传播目的：制造噱头，吸引关注，带动影响传播内容：兴瑞地产2013产品升级大作，让居住重新想象传播策略：高举高打主题方向：岳阳进入科技舒居时代——兴瑞地产2013年礼献南湖传播渠道：户外、报纸、网络、电视广播、短信、DM、微博营销活动：全城巡展户外报纸软文2013“天鹅湖”3D楼体秀南湖首映引爆活动一方式：裸眼3D