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双管齐下，推拉并举打造中国家庭健康产业领导品牌骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划我们的使命骏丰的使命：振兴民族高科技，造福全人类健康NEWSUN/JWT的使命：我们不仅要帮助骏丰打造中国家庭健康产业的领导品牌，更要为每一个中国家庭倡导一种全新的健康生活模式！我们要让中国的家庭普遍认同骏丰频谱提供了一个全新的自我健康治疗保健的标准，和倡导正确面对健康问题、积极生活的价值观！短期目标：优化骏丰现有以人力推广为主的营销模式，通过建立骏丰频谱品牌的认知度与公信力，顺利实现2014年的销售目标长期目的：把骏丰打造成为中国家用医疗行业领军企业，公认的家用医疗保健行业的领导品牌我们的任务一．前期品牌体检工作所发现的问题与挑战二．骏丰频谱直效营销管理优化建议三．骏丰频谱品牌定位与品牌价值体系的建立四．骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划今天提案的内容一、前期品牌体检工作所发现的问题与挑战＃1检视外部环境:通过行业与竞争分析了解整体市场状况及其成长性、关键驱动因素和中老年市场的消费趋势.＃2检视产品价值和价值传播：评估骏丰频谱所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度＃3检视消费者的价值需求:通过消费者质化研究，深入的了解目标顾客对骏丰及其产品的理解与期望，找出营销的改进方向和品牌传播的消费者需求基础；＃4检视现有的营销体系：通过一线经理人访谈了解现有营销体系、模式和策略，分析存在的问题和挑战，发掘创新的机会；我们前期的主要检视工作＃1检视外部环境市场潜力巨大•目前中国家用医疗保健行业已成为世界第三大市场•行业发展由治疗向治疗与预防保健相结合的模式转变•以家庭为核心的治疗保健行业市场潜力巨大•医疗成本居高不下，大众自我保健意识在觉醒目前处于导入期•没有强势的领导品牌和占有市场优势地位的产品•家庭医疗保健意识需要培育和激发•主要竞争来自于非家庭型的医疗保健形式（医院、疗养院）•鱼龙混杂的小型进入者影响行业公信力主要的机会与挑战•主要的机会来自于：─占据行业的制高点，建立行业的标准─对家庭医疗保健意识进行教育和引导，从而占据领导者地位•主要的挑战来自于：–以领导者身份提升整体行业的公信力–对新的消费观念与行为的培育/品类教育＃2检视产品价值和价值传播骏丰频谱现有价值沟通体系骏丰频谱科技·健康·服务骏丰频谱水治疗保健仪健康饮水新主张周林频谱保健治疗仪家庭好医生产品套装内喝外照更健康功效支持：频谱生物科技服务价值：亲情服务目标人群：中老年人在产品价值层面：主要推广频谱水机和两机组合，以一种新的健康观念引导市场在功效诉求层面：强化突出中老年人常见病治疗保健功效，弱化对频谱作用机理的阐述在活动推广层面：针对中老年人的消费需求和行为特征，重点展开以会议营销和亲情服务为主的推广活动;以专家讲解建立权威感，以老用户分享建立信任感，以互动活动和亲情服务与消费者建立情感联结;在大众传播层面：利用软文和广播等形式对企业形象和产品功能进行高空拉动骏丰频谱目前的价值沟通策略主要采用的沟通形式户外咨询：老年人健康检测，收集客户信息会议行销：专家咨询，老用户分享，文娱表演，抽奖宣传单张：以产品、功效、企业介绍为主要内容，用于终端派发连心俱乐部：会员积分、活动开展软文：主要分产品功能、主题活动、企业宣传；广播：饮水与健康，专家热线；交通台网站：全面介绍企业与产品信息在企业品牌价值层面存在的问题骏丰频谱：“科技·健康·服务”•价值点的简单罗列，不聚焦，不清晰•企业导向，与消费者沟通能力弱•缺乏推广，未能引起价值认同•企业品牌个性、形象传递不清晰在产品价值层面存在的问题•骏丰频谱水：健康从饮用水开始•与功能饮用水的利益同质化•强化产品理性价值点，缺乏感性价值点的联结•水+仪：内喝外照更健康•强调使用形态引导，缺乏独特功效传递•对频谱的功效原理缺乏有效的传播•多功效缺乏针对性•价值分散，缺乏体系•传播面窄导致公众认知度低主要的机会与挑战机会•核心技术的独占性•清晰、聚焦的价值体系梳理•通过传播提升功效认知挑战•作用机理的清晰化•对多功效认可度的建立＃3检视消费者的价值需求企业价值产品价值服务价值高关心度产品消费价值需求消费者综合价值体验购买产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌综合价值–继续发扬的优势骏丰品牌综合价值–保持努力之处产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌综合价值–急待提升方面产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度+重视程度2.公信力3.实力感主要的机会与挑战机会•全面提升骏丰频谱的企业价值通过企业品牌价值传播•提升产品价值的“针对性”和“真实感”不同产品线的价值梳理（理性+感性）与沟通，强化对产品功效的体验•提升服务价值的“信息量”、“专业性”和“归属感”服务价值体系的梳理服务的规范化挑战•通过具有激发力的价值诉求提升目标消费者对骏丰企业品牌和产品的认同度，同时完成对家庭治疗保健观念的教育与引导＃4检视现有营销体系购买四阶段分析——综合消费者研究与一线经理人访谈收集客源阶段终端了解阶段购买阶段售后服务阶段价值提供体系的核心问题聚焦认知阶段了解阶段购买阶段售后阶段消费者购买阶段核心核心核心核心潜在与意向消费者需求的激发核心挑战与目标打造分享体验平台终端人员专业化销售配合制造羊群效益打造双赢价值体系营销线品牌线收集客源（骏丰/旭日）提供服务（骏丰/旭日）终端管理（骏丰/旭日）顾客管理（骏丰）产品提升（骏丰）销售政策（骏丰/旭日）传播拉力/活动推广服务品牌化包装终端形象包装人员素质（骏丰）俱乐部品牌化包装产品品牌化包装解决之道双管齐下，推拉并举优化营销线建设品牌线二、骏丰频谱营销管理优化建议二、骏丰频谱营销管理优化建议A——理解骏丰营销模式的本质B——骏丰营销管理优化的方向C——骏丰营销管理优化的建议骏丰营销模式的本质——直效营销销售者在与购买者进行商品与服务的交换过程中，为了从潜在顾客和消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体（直接销售、直接邮件、电话营销、直接行动广告、目录销售、有线电视销售等等）对目标群体施加直接影响的所有活动的总称。构筑与顾客保持长期的良好关系数据应用的流程接待处・TEL・FAX・明信片・网络等回应・订货・咨询・索取资料等■地面广播■卫星播放■CATV■收音机■网络■报纸■杂志■单页■DM■样本等直效回应媒体消费者配送中心配送指示顾客数据库顾客贴心顾客CRM顾客信息卡MainServer客服中心回馈媒体的反馈分析信息内容的比较验证对顾客的联系交流顾客分析DRM直效营销的灵魂——利用顾客数据库的直效反馈管理(DRM)和提升与顾客关系的管理(CRM)。数据应用的流程接待处・TEL・FAX・明信片・网络等回应・订货・咨询・索取资料等■地面广播■卫星播放■CATV■收音机■网络■报纸■杂志■单页■DM■样本等直效回应媒体消费者配送中心配送指示顾客数据库顾客贴心顾客CRM顾客信息卡MainServer客服中心回馈构筑与顾客保持长期的良好关系媒体的反馈分析信息内容的比较验证对顾客的联系交流顾客分析DRM直效营销的灵魂——利用顾客数据库的直效反馈管理(DRM)和提升与顾客关系的管理(CRM)。顾客数据库的直效反馈管理尚未引起骏丰的足够重视；现有的虚拟终端和实体终端构成了潜在顾客产生直接反应的主要场所对ＣＲＭ的理解尚集中于静态数据库层面把通过媒体宣传进行初次购物顾客的信息存入数据库，再继续扩大直接交流的顾客确保短期受益确保长期的收益顾客大众顾客群发掘高性价比的顾客提高客户关系的管理品牌价值的创造提高每个顾客的收益反复／交叉销售的耕耘数据化引导直效营销成功的2个机能直效反馈管理２优化骏丰营销管理的方向优化和补充客源收集渠道提升终端形象强化品牌体验加强销售管理，实现健康顾问式销售品牌化的服务管理，推进积极健康的顾客关系刺激消费者直接反应，有效扩大新客源1.优化和补充客源收集渠道目前形式：户外咨询：中老年人义诊以老带新：靠现有消费者口碑转介目前收集渠道较窄优化建议：1.通过品牌沟通的拉力增加对目标人群的吸引力，从而广泛接触潜在顾客2.通过多样化的回应式广告（广播热线＼ＤＭ＼目录＼有线电视＼网络等）充实顾客数据库3.直销式广告激发顾客的直接回应4.通过整合社会资源（居委会、老年大学等），以联合活动形式把潜在客源转化为现实客源•打造区域性品牌体验中心•整合现有终端资源，化零为整•集中展示品牌形象，制造全面的品牌体验•打造固定的、长期的新老用户分享交流的综合性平台•全面提升终端形象包装•VI系统规范化•雇员形象的专业感•终端产品陈列的档次感•销售道具的丰富化2.提升终端形象，强化品牌体验•目的：•提升消费者对品牌、产品和服务体验的价值•对家庭医疗保健意识加以引导•建立顾问式销售：骏丰频谱健康顾问•围绕建立信任，发掘需求，有效推荐，巩固信心四个关键销售环节，打造以“顾客需求为中心”•顾问式销售方式，以有别于以“产品和技巧为主导”——传统型的销售方式•考虑地区的销售差异，建立终端销售服务人员的素质评定标准，多层次的人员架构配备（年龄层次、文化层次）•在培训方式方面：•依据平日业绩考核结果，确定其培训需求，建立动态培训激励机制•销售激励政策：•不仅以销售业绩来激励和评估，更要增加软性指标；（如：服务满意度，信息介绍的全面性等）。•由专门的人员负责现场或事后调研，以确保客观性3.加强销售管理，实现顾问式销售顾问式销售流程的7个环节与销售服务售前准备我希望得到专业指导对骏丰频谱系列产品进行综合的分析，收集顾客关心的话题，自我素质培养SWOT分析法接近顾客我希望得到像朋友般亲切的接待保持微笑，细心观察，平时多收集有效的开场白案例有效沟通的技巧了解需求如果导购员能善解人意，我会很信服她通过有效的提问，收集顾客的消费心理并加以分析和应对有效聆听的技巧，提问技巧引导顾客我会想体验一下，但不知道是否针对我的健康需求主动为客人演示产品性能与操作，再邀请客人亲身体验不同机型配备不同的演示/介绍道具推荐方案我想知道的不是产品如何好，而是产品能否解决我的实际问题围绕顾客问题进行方案推荐，推荐重点是突出产品卖点所带来的利益点顾客性格分析法，FABE销售法（特性/优点/利益/证明）导议处理我想了解更多，以便作决定耐心聆听和讲解，并了解顾客所问问题的真正目的处理顾客异议的技巧要求成交我想买，但我不一定要马上就买主动要求购买，并征询还有什么地方需要了解的要求成交技巧附加服务也许我能享受更多的服务和优惠为对方标注单价，提供现场歇息的椅子，重复之前的一些要点，提供使用/保养常识知识锦囊（家庭医疗保健）•骏丰频谱“亲情服务”：•好处：有助于维护现有用户的忠诚度•不足：•自发性、随机性强，缺乏规范性、系统性•分寸感较难把控，有可能造成消费者心理负担•没有执行标准，容易造成消费者对骏丰能提供的服务范围概念模糊，期望值过宽泛，造成人力成本耗费优化：将服务品牌化4.品牌化的服务管理，推进积极健康的顾客关系•创建服务品牌：•基于品牌价值和服务理念提炼核心的服务价值•围绕核心服务价值设计服务内容•不仅提供服务价值，而且传播服务价值•服务品牌名、LOGO设计、服务口号•对服务的理念与价值加以传播服务品牌化另案提供营销模块优化细案优化和补充客源收集渠道数据库采集模块提升终端形象强化品牌体验终端品牌体验模块实现健康顾问式销售健康顾问式销售管理模块品牌化的服务管理服务品牌化模块直效营销模块优化方案三、骏丰频谱品牌定位与价值体系的建立建设骏丰频谱四大价值平台•品牌平台：•占据家庭医疗保健行业的类别利益制高点，针对核心