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关于首创京棉项目的思考研究这个项目时，我们遇到四大难题必须解决。这四大问题，有三个是思考层面的，一个操作层面的。寻求到这四个问题的答案，我们便可以非常有信心说：这个项目一定会成功的。下面请大家与我们一起来探求这四个问题的方向。这样一个项目，其意义何在？思考一、这个项目的出现，对于整个区域的意义是什么？难道仅仅是拆旧盖新，又多盖了几栋楼，又增加了大量商铺吗？绝对不是。区域的先天条件有目共睹，这个区域是有着较长建设历史的区域，九十年代末期，都于都会华庭的开发，使得这个区域焕发了第二次青春。特别是华堂商场的出现，使得这里成为东四环外一个颇为繁华的圈子。今天，将在这块土地上出现一个新的项目，那么，其意义何在？“核”的功能——本项目对于此区域不应是锦上添花，而应该是“核聚”的功能，使得这里成为城市国际化发展进程中必然出现的代表之作。这个“核”的功能有三：其一，由于本项目的出现，引导区域的发展再上繁荣昌盛一个新的高度；其二，固化与长久维持区域的繁荣旺盛；其三，成为城市发展的一座标志。但这样具有高度的职能又是如何在整个楼盘的运作中在各个环节中体现出来的呢？在国外，能够实现这样城市职能的建筑一般都不是单一建筑体，而是复合型的建筑群，这一点与本项目的规划完全吻合。我们认定这个项目是可以承担并实现上述对于本区域的意义所在。思考二：本项目对于未来的购买者与居住者，其意义何在？难道只局限于一个高品质的社区，可以获得更高品质的生活这个层面吗？那么与本区域内大量以居住为主要的功能的社区有什么区别？吸引消费群坚定不移选择这里的引力是什么？对购买者形成吸引的不外两个层面：物质与精神。物质是指项目本身质素，包括产品创新、功能优化、性价比与附加价值等诸多层面。而精神则指的是本项目的文化内涵。产品吸引通过专业设计与建筑完成，而精神吸引则要靠对于项目的深度解读，通过对消费群深刻了解，通过别具一格的推广手段来完成。通过我们在这一个阶段对于项目反复勘察了解分析研究，我们已经抓住了这个项目文化内涵的精髓。那是什么？对消费者意味着什么？思考三：本项目对于开发商首创集团的意义何在？难道仅仅是又成功地开发了一个项目，获取了很好的利润回报就可以了吗？对于首创置业这样一个在海内外具有高度影响力的企业，其开发的项目，除了向市场展示其规范而优秀的市场运作过程，树立成功典范，更重要的是，每个项目要成为集团大品牌的建设一笔亮色，这个项目也不例外。项目在市场上将体现出首创集团作为一家有影响力的大型地产开发运营商，高度的专业性，无与伦比的前瞻性，特别重要的是要体现企业的社会责任感。有幸的是，本项目有得天独厚的条件可以担此重任，可以成为2005年首创在市场上的一面旗帜，为会么这样说呢？这样一个项目，如何在市场推广中形成强烈的差异性？地产项目的推广中，形成差异是致胜市场的必杀技，但如何与众多同质化严重的项目形成强烈的差异，则是一个需要同密统筹的过程。差异性塑造分两个方面：塑造产品差异性或塑造形象差异性。举几个例子更好理解：塑造产品差异的有：MOMA——恒温恒湿建筑锋尚——告别空调暖气时代塑造形象差异的有：CLASS——游戏的人这个项目的差异性何在？在产品还是在形象？亦或是二者的有力结合？要寻求到以上四个问题的正确方向，必须要深入到我们的项目。这都是大家再熟悉不过的场景，在接到项目之后的十几天里，我们先后四次到期现场拍到大量照片，以加深对项目的印象和了解，很多感性的、理性的思考都由此而产生。在经过这十几天超过七次的研讨过程中，前面的四个难题的方向开始逐渐清晰。由于项目中的建筑形态丰富多样，所以，它一定是以一个复合型的建筑群体出现，以一个完整形象出现。这里需要对这个复合型的项目进行有高度、有差异性的整合。也就是说，我们需要一个概念，来整合全部的产品，让项目无论是推广或传播中，有一个形象完整内涵丰富的称谓。不是造概念。这点很重要，造概念不足为人们相信，而且需要教育市场，这不是我们要做的。最好是一个国外现有的、为大家认知的、成熟的概念。我们要做的是就项目的产品、功能与意义进行提炼、丰富。这个概念应该是完全可以符合产品形态与功能的，应该是一个可以联想到住宅、商业、广场、写字楼、休闲街等众多形态的复合体。同时，这个概念要有份量，有社会进步的意义，可以完成前面所说的承载城市发展并固化和维持的职能。这时，我们注意到对于项目的描述中的一个词：建筑综合体，这是可以将项目的形态说得比较清楚的，我们决定借用这个概念。但，在推广中，这个称谓未免太专业化和不适于传播，为了有个更具有市场差异性的称谓，我们借用了这个概念的英文名词：COMPLEXCOMPLEX在这里将做为一个整合符号出现，它的涵义将是广泛的，而不局限于建筑层面，它将涵盖项目建筑形态、产品功能、区域地位、消费群利益、传播手段、文化精神象征等各个层面。通过推广成为一个本项目独有的、有血有肉的、为我所用的专属称谓。这样一个具有差异性符号的出现，让市场与受众产生的联想是丰富的，同时可以炒作或延展的层面也是很多的：项目产品的与众不同首创开发理念的前瞻与专业一个新的产品形态对于城市发展的意义全新的地标性建筑对于本区域的未来影响在这样一个具有高度的符号下进行的整合必将使市场更关注、消费者更向往，形成竞争对手难以开成比拟的高度。我们可以将项目就命名为首创·COMPLEX当然，在这里再次强调的是：这个项目需要一个整合的概念来涵盖包容深化产品与功能，而这个概念不一定就是COMPLEX，可能有更合适的，只是在目前我们对于项目的了解程度上，觉得这个符号很合适。文化内涵之于项目=精神含义之于消费者值得引起注意的是，对于日后被吸引来这里的消费群，COMPLEX这个符号所必须象征的精神含义是什么？依然要回到项目的功能：一个全新的地标式建筑综合体——这个新地标所代表的是城市发展到今天的一个最具代表的横截面，是一个城市走向国际化的标志。其文化含义何在？城市也好，人类也好，永远是在前进发展的，任何一个人都不愿意生活在一个没有过去与未来的断代层中。这是精神上的需求。一个新的地标性建筑，一个全新的COMPLEX应该有一种精神职能，即：承载和展现城市发展轨迹。在这里可以见证历史，面向未来。并不是每一个建筑都能成我们所说的COMPLEX，也不是每一个项目都能承载一个城市发展的轨迹，这样的精神文化的形成是需要先天条件的。不知大家看到期这些照片有什么感觉，而我们在这几次拍照时总是深有感触。当这些具有深刻时代烙印的东西抛弃了原有的使用功能时，它们就成为了一种形式主义的、具有强烈时尚感的艺术象征。我们认为，有些东西是可以做为文化象征保留下来的，这些东西让消费者体会到的是城市发展的轨迹，是与他们本人的成长经历有关联的，是可沟通的。这就是一种文化，这种文化不是生搬硬套来了，不是国外泊来的，而是我们的国家、我们经历过的时代骨子里的文化，是属于这个城市，属于每一个人的文化。这种文化是可以打动这个项目的主流客群——70年代生人的心的。大家应该都看过《阳光灿烂的日子》这部影片，而且也有很多人喜欢它，是因为这部影片拍得美和好看吗？不是，是因为看的人曾经经历过那个时代，当这些曾经的岁月重现时，人们会感动，会产生精神上的愉悦。可以想像，在首创·COMPLEX这样一个极具现代感与时尚感的空间中，有一些历史的痕迹与之产生对照和反差，形成的冲击是震撼性的，这种无与伦比的震撼便形成了首创·COMPLEX最为独特的文化内涵。而这种内涵则是非常具有高度、意义和深度过的，直面城市发展与人的生活状态，具有浓烈的人文特征。在COMPLEX的推广中，概念是一个整合符号，而传播是一条线，串起产品的优势功能，并在解析功能的同时，发挥独特的文化给首创·COMPLEX带来的价值。在推广过程中，不会硬性说教讲概念，我们将通过新闻炒作对市场传播COMPLEX的丰富而独特的含义。广告折表现一定是功能当先，围绕利益点，如地段、园林、繁华、配套等优势诉求，体现项目文化，并最终归于首创·COMPLEX本身。我们建议适度保留原厂址内的一些建筑加以改造，形成园林景观的一部分，这种人文景观是普通的园林无法比拟的。比如，可以考虑将保留的站台必建成露天咖啡馆，步行商业街也可以考虑采用符合北京历史观与文化价值观的模式，形成独特的风格。时间有限，思想太多，一时也难以尽述了，只是讲讲初步对项目的一些认识与感觉，希望可以在项目的规划与设计更加完美的条件下，能够更深入地解析和提炼项目精髓。无论如何，我们认定首创·COMPLEX是一个了不起的项目，它一定会取得巨大成功。谢谢大家。