首都在线媒介策略

首都在线媒介策划媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介策划要达到的目标媒介目标：建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象中文多媒体信息服务电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性）集ISP、ICP和IDC服务为一体影响目标观众以达到进入CNNIC二○○一年评比排名前三名广告针对潜在网民广告期间：十月中至年底主要广告市场：一线：北京上海广州二线：成都武汉西安媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介策划针对的对象针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划媒介策划针对的对象比较CNNIC近几次的调研数据，了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势0%5%10%15%20%25%学生计算机和IT科研和教育商务人员九九年七月○○年一月○○年七月0%20%40%60%80%100%九九年七月○○年一月○○年七月家公司网吧其它33%13%3%1%5%46%大专以下大专大学本科硕士博士46.77%29.18%10.03%5.59%0.41%5.07%1.30%1.65%below1818-2425-3031-3536-4041-5050-6060+媒介策划针对的对象主要目标观众学生年龄：15-20岁，大中专在校学生上班族年龄：21一35岁，从事计算机和IT行业工作，或商务人员主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民媒介策划针对的对象目标观众的媒介接触渠道7点9点12点17点19点23点节假日目标观众还会接触到更多的媒介电影、海报、店内灯箱、……了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众媒介策划针对的对象代理商和媒介运作经验CMMS一个专门提供对中国媒介与市场调查的媒介系统媒介策划针对的对象目标观众的媒介接触习惯电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中表现得尤为明显。杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性一线城市9667475660381096497051644622953750441440686370600102030405060708090100电视广播报纸大型路牌候车亭车身杂志电影院15岁以上15-20岁21-35岁%过去4周过去7天二线城市9563475558451391386750595326952551521827615966620102030405060708090100电视广播报纸大型路牌候车亭车身杂志电影院15岁以上15-20岁21-35岁%过去7天过去4周媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件了解媒介竞争环境网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299%仅ICP投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%）户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件选择什么沟通渠道快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞利用电视的视觉和听觉的冲击力利用户外的持续媒介露出+平面、广播和其它媒介作为补充宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力+广播、网络和其它媒介作为补充选择什么沟通渠道-其它媒介机会家庭上网工程主办单位：中国电信协办单位：炎黄新星发行对象：现有网民潜在网民发行渠道：各地电信营业厅费用：推荐网站：40万人民币评估：针对即将上网的人选择什么沟通渠道-其它媒介机会免费明信片：媒介单位：PostKard.com发行对象：学生、白领、外藉发行渠道：影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校北京：175个铺货点上海：200个铺货点媒介费用：10万个，12.5万人民币评估：符合我们的目标观众选择什么沟通渠道-其它媒介机会随刊光盘：初级IT媒介选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍评估：产生广告以外的附加价值媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件安排何时出现广告安排广告出现时充分考虑到：有利于品牌知名度的建立和维持影响目标观众在CNNIC调研中的投票九月十月十一月十二月一月4111825291623306132027411182518152229征名广告形象广告产品广告媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件设定多大的广告力度品牌忠诚度/产品使用程度产品生命周期市场复杂程度目标对象年龄/性别/社会地位产品使用周期广告环境/媒介噪音新/旧广告信息广告信息的复杂程度市场进攻/防守近期的品牌知名度有没有配合媒体/促销使用产品的危险性创意效果的影响力产品通路类别的趣味消费者的倾向……选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的权重加权，确定广告的投放力度精确制定广告力度，达到最好的媒介ROI设定多大的广告力度依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度北京、上海、广州、武汉、成都和西安设定的广告力度有效频次有效到达率总收视点形象广告：3+60%-70%500-800产品广告：3+50%-60%400-550广告力度根据各个市场的情况作微调媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介策划的实施技巧-媒介计划平面媒介本地晚报为主杂志以时尚、休闲为主节目和内容的选择以目标观众喜欢的为主：音乐、体育、娱乐和时尚电视本地的主要频道为主媒介策划的实施技巧-创意的使用报纸形象广告：全版彩色+半版彩色产品广告：半版彩色杂志形象广告：跨页广告产品广告：连续页广告电视形象广告：60秒+30秒产品广告：30秒+15秒媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件最大化媒介策划的投资回报灵智的优势：灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应电视：最好的折扣在不附加费用的情况下，最大比例的前三后三位置平面：在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣传媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件媒介计划总表-理想计划市场总费用占有率九月十月十一月十二月一月(人民币万元)(%)4111825291623306132027411182518152229北京/上海/广州/成都/武汉/西安电视1,09646%平面66028%户外43018%广播964%网络653%其它532%媒介总费用(人民币万元)2,400100%33%5%63%媒介计划总表-激进计划市场总费用占有率九月十月十一月十二月一月(人民币万元)(%)4111825291623306132027411182518152229北京/上海/广州/成都/武汉/西安电视1,47049%平面88630%户外43014%广播963%网络652%其它532%媒介总费用(人民币万元)3,000100%29%4%67%媒介策划的内容一、媒介策划要达到的目标二、媒介策划针对的对象三、了解媒介竞争环境四、建议的媒介策略1、选择什么沟通渠道2、安排何时出现广告3、设定多大的广告力度五、媒介策划的实施技巧六、最大化媒介策划的投资回报七、媒介计划总表八、预算控制九、附件预算控制理想媒介计划-按城市分媒介人民币(万元)%人民币(万元)%人民币(万元)%人民币(万元)%全国1514%513%10113%1677%北京2019%42828%20026%64827%上海1716%44029%20526%66228%广州2019%23516%10313%35815%成都1211%1208%658%1978%武汉1312%1369%608%2099%西安1110%1007%486%1597%总额108100%1,510100%782100%2,400100%产品广告总额33%100%征名广告形象广告63%5%预算控制激进媒介计划-按城市分媒介人民币(万元)%人民币(万元)%人民币(万元)%人民币(万元)%全国1514%513%10111%1676%北京2019%58029%22025%82027%上海1716%60030%22025%83728%广州2019%28514%12514%43014%成都1211%1658%809%2579%武汉1312%1909%759%2789%西安1110%1407%607%2117%总额108100%2,011100%881100%3,000100