鹰裘皮革二期地块定位策略

徐州鹰裘皮革二期地块定位策略提案/深圳百赢百立房地产顾问机构传统的S.T.P定位战略，是一条从细分市场中寻求目标市场并定位差异化产品的道路。但在实际中，目标市场往往是在一个主观预设的方向中进行，主观地在优势要素和优势群体之间建立关联，然后再寻求产品的差异化，这是“走进去却没走出来＂的定位误区。结果导致差异化并不大、可替代性却很大的定位困境常规定位手法的误区……本案很容易在区域大市场特征环境和北区商业市场缺位的主观判断中建立一个预设目标市场的方向。比如——融入家居市场产业链？做区域商业的领导者?但目标市场的选择标准，并非依据区域需求而设，它可能涵盖更广泛的目标群；——在两级市场(城市级和区域级）中逐一甄别是商业定位的理性合适做法。对于商业项目来说，目标市场的界定有两大层次——1、项目所要打造的业态，所要进入的商业市场类型，或者是不同业态的组合所形成的目标市场组合。2、项目业态所瞄准的消费市场范围，是做区域性产品，还是做全局性产品？（两级市场的考量）本案的目标市场如何界定？项目可行的业态类型有哪些，可行的业态组合方式有哪些？在城市和区域两级市场中，可能业态的适应度如何，前景如何？本案的思路，以最佳可行定位组合反证目标市场的非常规手法，是地块和市场相互契合的定位精神。列出项目可能业态组合业态组合初步甄别可行定位在两级市场中的适应度甄别项目目标市场界定更具销售和赢利操作性的市场在哪？是否符合快速收益目标需求？如何打造业态间的协同聚合效应？项目规划运营建议根据项目规划指标和风险分散原则最佳定位组合是什么？壹项目可行业态试拟PROJECTPROPOSALFORMATPORTFOLIO项目指标分析鹰裘皮革二期地块A地块为71.85亩，用地性质为商办；容积率3-3.5；建筑密度≤50%，绿地率≥30%。最大建筑面积16.8万平方米。荆马河南路祥云路轻工路商业地利条件东侧北侧紧邻主干道，西侧邻次干道，商业与周边区域沟通紧密。容积率指标高层办公及高层酒店、高层商务公寓业态的必然导入。建筑密度指标不大于50%的建筑密度，可以容纳一定量的大商业。根规划指标，项目可在以下业态中的进行组合设计并依据的市场常规风险进行业态组合的排序办公酒店大商业SOHO公寓风险一般风险大风险一般风险低依市场风险分散原则风险判定原则——必须有动态的大商业带动项目人气对于16万方的开发体量，多业态组合能分散投资风险，具有灵活性容积率尽量用满区域市场及环境制约因素专业招商能力和经验调控政策对投资结构的影响组合方式1组合方式2组合方式3大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+酒店组合方式4大商业+SOHO公寓+酒店组合方式5大商业+办公风险大风险小现金流目标分析——大商业如果做专业市场，最优方式是做统一运营模式，卖固定回报率产权。在此视为部分持有物业。大商业如果引进主力店，也会面临持有的局面可售产品的最大化资金快速回笼产品优先尽量凸显整体品质，顺带打造开发品牌办公酒店大商业SOHO公寓可售持有部分持有可售依现金流目标原则部分业态无法实现即时销售回现，持有招商体现出运作风险特别是酒店项目，持有时间可能更长一些。回现慢回现快组合方式5组合方式4组合方式2大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+酒店组合方式3大商业+SOHO公寓+酒店组合方式1大商业+办公组合方式5回现慢回现快组合方式1组合方式2组合方式3大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+酒店组合方式4大商业+SOHO公寓+酒店组合方式5大商业+办公组合方式2组合方式3大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+酒店组合方式4大商业+SOHO公寓+酒店大商业+办公风险大风险小组合方式1大商业+办公+SOHO公寓可行性组合初拟组合1：大商业+办公+SOHO公寓组合2：大商业+办公+SOHO公寓+酒店组合3：大商业+SOHO公寓+酒店所有的风险都是相对的。按照理想模式，组合1是最优组合方案。但组合2、3中，酒店的介入，如运作良好，也并非是负面因素。组合方式1组合方式2组合方式3大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式2组合方式3大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式1大商业+办公+SOHO公寓酒店，本案规划的X因素？为什么酒店的介入，导致业态组合更为丰富组合2市场风险更大？酒店不确定因素在于——作为持有业态，影响了项目的现金流作为品质业态，更能提升项目的整体品质感和功能互补性酒店不作为回现手段，但在开发次序上，尽量靠后期开发，保持规划的后期调整的灵活性——招商顺利的情况下，适时的介入能影响综合体的聚合效应，提升价值感；招商不顺利的情况下，酒店可改为现金流产品办公或公寓产品，甚至银行抵押。酒店不作为回现手段，但在开发次序上，靠后期开发，保持规划的后期调整的灵活性（不确定因子）风险小风险大回现快回现慢1、高星级对资源环境有很高的要求，据资源特征分为：商圈型、景区型、交通枢纽型，覆盖高端群体面。在经营档次上对酒店业态进行初步界定项目条件导入不做高档酒店，中高档酒店需分析行业竞争，经济型酒店瞄准区域。2、中高档酒店是市场竞争型产业，参与整个行业的竞争。分析1、——项目在自然资源和城市资源上均不具备高星级酒店的建造条件。分析2、——招商提早进行，品牌经营，否则对该业态保持灵活规划，控制体量。分析3、——3、经济型酒店立足区域需求。与项目的其他业态关联度大，有依附感，但市场操作难度低。1、SOHO为具有居住功能的商务空间，宜商宜居，功能使用灵活。因此，该产品对应了更为宽泛和数量级的群体，投资、自用、租赁均有市场。2、项目在商业和办公上回笼资金上均可能出现阻力，具有广阔投资和自用前景的SOHO产品的上市，能即时激活市场，激发项目动销活力。3、另外在SOHO产品创新上，具有很大的拓展空间，迎合更多需求，降低项目运作风险。SOHO公寓，本案规划的点爆器！我们为什么要引入SOHO？组合方式1组合方式2组合方式3大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式2组合方式3大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式1大商业+办公+SOHO公寓我们在每个可行性业态组合上赋予SOHO业态，导入居住功能，力避纯商办的启动和销售风险风险小风险大回现快回现慢1、因地块周边各项配套落后，需求匮乏和低档次，单纯以静商务业态很难启动市场。2、以商业聚人气带动其他商办业态接受度和价值感，达到整体聚合效应。3、为降低商业操作风险，大商业主力店的进驻，更容易带动整体商业的存活4、商业为办公和酒店提供了的消费配套，酒店和办公为商业提供了高消费群体和投资者。大商业，撬动项目的发动机大商业和主力店可以使项目快速融入板块在综合体多业态价值聚合中，商业以聚人流钱流物流，带动整体活力，起到核心转换作用组合方式1组合方式2组合方式3大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式2组合方式3大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式1大商业+办公+SOHO公寓回现快回现慢风险小风险大项目商业业态序列按商家经营模式：主力店——店中店——街铺店按商业经营业态：集中大商业+步行街这是一个满足消费的一站式购物功能营造不同购物节奏和情感的体验式时尚购物。当然，经营品类的定位，还需依据行业市场的进一步分析。商业序列功能按办公发展规律，判断本案办公的可行性1、随着城市多中心化，办公客户并非紧盯核心区，就近便利办公成为首选。2、随着商圈交通的拥挤加剧，自用型客户在向郊区分流，这成为一种趋势。3、实力型办公客户，总部办公趋势明显，商圈办公饱和的情况下，非商圈办公、花园生态办公成为潮流4、对周边商业休闲配套的要求高；项目的商业业态弥补了办公配套需求。正体现了综合体的业态互补优势。办公，本案的品质形象标杆与SOHO公寓业态形成功能错位，吸纳精英企业作为对高端人群的吸引力业态在住宅限购、价格“天花板＂限制下，保持了投资活力组合方式1组合方式2组合方式3大商业+办公+SOHO公寓大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式2组合方式3大商业+酒店+办公+SOHO公寓大商业+SOHO公寓+酒店组合方式1大商业+办公+SOHO公寓回现快回现慢风险小风险大Standard写字楼奢华公共空间，实力型企业形象展示型办公模式Studio工作室提供时租会议室、共享商务前台等低成本服务的经济型办公写字楼两种模式本案办公业态建议为标准写字楼，细分产品工作室功能转化为SOHO办公的附加值。鉴于本案办公业态设置层次，避免客户重叠。本案SOHO模式，是否可以融合Studio工作室功能，保持与标准写字楼的两级差异化模式？附加值转移保持写字楼纯态我们依据市场风险分散和快速收益目标分析项目四种可能业态的可行度，依据综合体业态价值聚合的原理，明晰了四种业态的不同功能地位。初步构建了以大商业为核心，带动其他商务业态的综合开发。+办公+酒店大商业SOHO公寓+项目综合体业态地位及开发次序图示——小结：主导型业态现金流业态品质标杆型态游离型业态通过分析——项目多业态规划具有风险分散、价值聚合的作用；业态相互之间关系，对项目启动顺序具有借鉴意义；分期开发，后期游离业态保证了项目操作的灵活性。相对于住宅开发来说，商业项目的目标市场更具有明显的辐射范围，要么是区域级市场，要么是城市级市场。这是因为，不同商圈的重合性和可替代性，以及消费惯性。因此，接下来的篇章，针对每个可行业态在两级市场中进行可行性的再度甄别，寻找准确的目标市场。思路模型如下——参与城市级市场的可行性参与区域级市场的可行性目标市场界定可行业态甄别分析贰各业态在两级目标市场甄别PROJECTPROPOSALFORMATPORTFOLIO可行业态一大商业业态细分综合体商业：SHOPPINGMALL(包含主力店）+步行街市场型商业：专业市场主题第一章大商业业态城市级市场的适应性淮海广场商圈人民广场商圈古彭广场商圈世茂商圈新城商圈徐州中心区商圈沃尔玛商圈徐州区域性商圈铜山商圈矿大商圈高铁商圈鼓楼商圈24徐州商圈分布及辐射力目前，城市级商圈还是以传统三大商圈为核心，其商业辐射力对整个城市具有影响力。其他区域性商圈，内部商业的辐射力还局限于的本区域内消费层次在传统三大城市级商圈中，什么样的商业模式在对城市发挥着影响力？分析如下——核心区的商业城市级影响力商圈内城市级影响力商业——大型百货、大型购物中心及SHOPPINGMALL、专业商场的旗舰店，时尚主题街区等。分析：它们城市级巨大影响力，除了自身商业体量和模式优势外，依托传统的核心商圈氛围，才是其影响力的关键！主力店购物中心——中央百大、金鹰国际购物中心、苏宁百货、金鹰名品购物中心、力宝城大型超市及专业商场——家乐福、新一佳、苏宁电器、五星电器、国美电器餐饮娱乐——彭城一号步行街，银座影城，牌楼大型餐饮群、糖果KTV、老东门文化街区等业态购成主要以高档百货店、专业店及大型超市为主，辅以街铺经营服饰及餐饮租金水平古彭广场商圈的租金范围在5-16元/天/㎡，差异较大，金地商都沿街商铺租金达18元/天/㎡现有项目天成国贸（力宝成）40万㎡，福源国际底商部分3万㎡市场存量苏宁银河广场47万㎡，中央国际广场（中央百大）53万㎡古彭广场商圈主力店传统百货——友谊商场、华美商厦、尚城国际、西都国际、苏豪时代广场、中凯城市之光大型超市及专业商场——苏果旗舰店、新一佳西关店、大润发超市、五星电器餐饮娱乐——海天假日酒店、新锦江酒店、汇源餐浴中心、星美国际影城业态购成主要以新建购物中心、街铺经营及大型超市为主，餐饮娱乐业也十分繁荣租金水平人民广场商圈的租金范围在2-6元/天/㎡，因该区域新建商业项目较多，地域及商业运营共性较大，且大部分商业项目还处在运作招商中，很大一部分为业主自主经营为主，所以空置率较高。但未来发