麥當勞在台灣的成長策略

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料麥當勞在台灣的成長策略李明元（台灣麥當勞總裁/執行長）/麥當勞「企業管理實務課程」麥當勞今年首度在台大商研所開課，這堂「企業管理實務課程」，由麥當勞八位主管親自授課，公開麥當勞17年在台灣的經營策略；天下網站取得台灣麥當勞的授權，與網友分享麥當勞成功的經驗與智慧。1984年元月28日，台灣麥當勞在台北市民生東路成立第一家中心，經過17年的經營，目前在全台灣共有339家餐廳，年營業額超過140億元以上，員工人數達到一萬八千多名；回顧這一路的成長，我們可以把它分成四個時期來談：一、進入期﹝1984～1993﹞最初，由本地寬達食品公司代理麥當勞的品牌經營，雙方採取「合夥經營」﹝JointVenture﹞的模式合作。當時，台灣的飲食文化與習慣還停留在傳統的餐廳經營或路邊攤零售，缺乏合理的售價、注重衛生與食品安全的概念，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料更談不上對顧客的承諾及完整的服務；麥當勞的進入，除了在本地積極建立品牌，落實「品質、服務、衛生和價值」﹝QSC&V﹞的紮根，更徹底改變了台灣的餐飲文化，帶動餐飲管理的進步，並以現代化的行銷，為廣大家庭與兒童消費市場創造蓬勃發展的契機。隨著台灣在八十年代民主化的發展，經濟空前繁榮和股市投資的熱絡等相對因素，消費市場及零售業邁入高度開發階段，這期間先後有7-Eleven的興起，大賣場的開張及SOGO百貨等進入，都有效刺激民眾的消費行為；台灣麥當勞隨著這股趨勢，順利由台北市向中南部發展，平均每年新開8家中心，至1993年底展店已至73家，員工人數達五千多名，記得在台中市、高雄市成立第一家麥當勞時，都引起民眾高度熱情的回應，並且在銷售上創造突破全世界紀錄的佳績。初期麥當勞的產品供應，維持60%在國內採購，並致力實踐對顧客「品質、服務、衛生和價值」的承諾，強調標準化作業程序、開放式廚房及嚴格品質管制；在人員管理方面，麥當勞開創了計時員工新勞力市場並給予其一般員工待遇及福利，此外，雇用無經驗、非相關科系管理人員給予系統化訓練，並首創餐飲人員每周工作五天，逢國定假日並有補休，積極建立內部溝通管道，並實施公開公正之績效考核制精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料度。1984-1993十年之間，麥當勞店數達到73間，營業額35億元新台幣，員工人數約五千人，當時整體管理模式傾向以經營者的意念為主，家族經營的色彩濃厚。進入期的成長策略，是建立品牌認知與形象、在不同的城市進行旗艦店的佈點，品牌定位（brandpositioning）為「歡樂美味在麥當勞」，強調食品的美味與用餐的愉快經驗，對於消費者而言，「麥當勞」逐漸成為一種流行（fan）的代表，而實際營運的重點（operationfocus）在於麥當勞一向要求的「品質、服務、衛生和價值」（quality、service、cleanness、value，Q.S.C.V.），主要的經營挑戰，則在於進入市場的價位（當時普遍認為偏高），以及經營者同時多角經營數種產業，而未能完全集中焦點於餐飲服務業。二、轉型期﹝1994～1996﹞1994年，因為經營理念的差距，寬達食品退出台灣麥當勞的經營，所有權轉移由麥當勞總公司接管，國際先後派出兩位有經驗的外籍主管，協助台灣麥當勞轉型；這個轉變的經驗，對我們日後有著重大的良性影響。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料首先，是台灣麥當勞內部工作思惟模式的移轉，它不再是傳統家族型企業，而是真正的國際化集團，當時公司內各部門主管經常有機會到國外其他麥當勞去學習、觀察和體驗，由自己親身感受國際的一手資源在哪裡，又要用怎樣的溝通去取得有力的支援。國際主管為我們打開國際視野，幫助我們成長；他更教我們要積極重視人力資源的培養，儘量做好內部的溝通，因為「外部顧客的滿意，要以內部顧客的滿意為基礎」，所以，台灣麥當勞對人的承諾﹝PeoplePromise﹞成為我們與國際之間有力的交集，並且有計畫落實本地人力資源發展策略。轉型時期，麥當勞的總店數由74間增加至163間，於1995年底破百，營業額達到75億元新台幣，工作人員也幾乎成長一倍，約有一萬人。這個時期的經營模式開始制度化，採取「3-1-Q」的模式，也就是「擬定3年策略、1年行動計畫、每季進行檢討一次」。組織結構與人員特色方面，由於總公司外籍主管有系統的引進國際資源，逐漸達成「思惟模式移轉」的效果，企業文化與國際成功經驗，有效幫助經營團隊發現競爭優勢及機會精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料點，而個人的價值在整體組織中，也逐漸呈現與被肯定，家族經營的色彩淡去。轉型期的成長策略，在於品牌強化深耕以及思惟的轉換（brandenhancing），當時的品牌定位是「麥當勞都是為你」，營運的重點由向內自我要求的指標（Q.S.C.V.）轉為由顧客眼中來評量滿意程度，「100%的顧客滿意」成為此一時期的營運重點。在這個時期，麥當勞開始推動「雞類產品」（如麥克炸雞），而在顧客層面，麥當勞與顧客的連結和相關性（relevance）較前一時期更為強化。轉型期的主要挑戰來自於主管更迭的動盪，以及轉型時對人員及組織所作的投資，進而帶來的成本壓力。三、擴張期﹝1997～2000﹞經過勤奮的學習與成功的轉型以後，為充分掌握本土經營的機會點，台灣麥當勞自上至下選用清一色本地的優秀經營人才，來面對三倍速高成長的挑戰。到1997年底，台灣麥當勞在全國展店已突破200家以上，本地主管更要以三至四年的時間，趕上國際麥當勞其他先進精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料市場成熟經營的成績，的確是個極大的挑戰；這時，也是測試前一時期的學習心得，在自行運用時，是否充分有效，我們發現：扁平多元化的組織和走動式的溝通管理，能積極振奮士氣，將公司各部門的距離拉近，從而創造既競爭又合作的團隊效力。明確訂定公司經營的目標，重視本土消費大眾的需要，認真做到企業對社區的回饋，方能贏得顧客的忠誠和偏好；針對前一項要求，台灣麥當勞不斷開發適合本地的新口味產品和新行銷策略，而談到社區經營時，台灣麥當勞在1997年成立「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，有計畫的對兒童醫療、社會福利及教育盡心盡力。1997-2000年的麥當勞，全省店數由163間擴張到338間，營業額達到140億元新台幣，員工人數則約為一萬五千人。擴張期的經營管理，主要在複製「成功的循環模式」（cycleofsuccess），也就是汲取成功的模式不斷複製（在新的市場中先創造需求，而後便滿足顧客需求，當需求被滿足後，則更進一步改進效率、以增加生產或創新，然後再接著創造需求、滿足需求、改進效率如此週而復始）。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料在組織結構與人員組成上，特色在於「本土化、社區化」，由1997年開始，台灣麥當勞開始由本土管理團隊經營，不斷擴充的同時也在建構區域化的組織架構，也就是不再只由一個總公司發號施令與監管，而是在「分權不分裂」的前提下，由總公司發展成五個區域辦公室管理各區。當時的成長策略，是將品牌更進一步的擴張發揮並且大量複製連鎖（brandexpansion），「得來速」（Drice-Thru）也是這一時期大力推動的發展方向，目的在於提供更高的便利性，至今全國已有92個「得來速」據點，各中心由「得來速」所得的營收佔全中心營收的35%-40%。此時的品牌定位，仍舊是「麥當勞都是為你」，強調「100%顧客滿意」，對於消費者而言，「麥當勞」、「快速服務」已經成為一種潮流、趨勢。轉型期所面臨的挑戰包括了97年、98年的亞洲金融風暴、同業競爭激烈與同質化的壓力、商圈重疊、顧客益增的期望和921大地震所造成的傷害，另外，由於麥當勞的組織愈來愈大、可見度高，「樹大招風」的效果已經產生，而社會對於麥當勞的企業責任與期望同樣相對增加。四、新世紀的麥當勞﹝2001～﹞精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料對於新世紀，麥當勞所擬定的經營管理模式，是以代表麥當勞企業文化與願景的「願景之屋」（visionhouse），作為引導企業前進的標竿，在組織結構方面，以「加盟」和「社區化」的方式整合區域資源，並且因應21世紀多元化的需求，讓服務回歸第一線與社區，同時也以「加盟」的方式挑戰自我，避免組織官僚化。這個時期的成長策略，是以麥當勞的「品牌金字塔」為品牌重新定位（brandrepositioning），不只提供食物與服務，更提供「完整的麥當勞經驗」，有多元的商品選擇、更細微的消費群區隔、創造價值、愉快的用餐氣氛，使麥當勞對於顧客而言，能夠是「日常生活的一部份」。新世紀的品牌定位為「歡聚歡笑每一刻」，希望給顧客及員工歡樂的相聚，而顧客的滿意，可以直接由微笑展現，實際營運的重點則在於「速度」與「微笑」，也就是使服務的速度加快，卻不因此而造成疏離、異化，反而提供歡笑溫馨的相聚時刻。台灣麥當勞面對新世紀的經營挑戰，可以分為「3e」及「3i」，「3e」指的是要e化、使企業速度更快、競爭力提高，要能提供娛樂、歡笑（entertainment）及避免腐敗、有良好的企業管理與企業家精神（entrepreneurship），而「3i」指的則是精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料要對消費者有更多的認識與了解（information）、在不斷複製連鎖的過程中，仍能保有想像力（imagination），以及不斷創新的精神（innovation）。