麦味农产品事业部战略构思(草)

1农产品事业部门整体战略设计顶层设计与战略规划(草案)撰写蔡梁2目录农产品领域发展方向和突破重点麦味农产品事业部战略构想农产品板块战略规划目标（战略方向和优先发展）方法（治理体系和运营能力）标准（绩效方法与评估手段）附录1：部门初期建设与运营计划（草案）3一、战略思考当前特点未来趋势供应模式三大重点四个市场农产品领域突破重点与发展方向41.1发展方向1.1.1农产品产业链当前特点：以产定销产品非标准化消费周期波动供应量波动损耗高物流贵配送难产品同质化地域性限制以销定产供应链区隔联盟合作议价管理、服务向上游延伸去过程化与其他本土生活服务捆绑订单农业解决最后1公里问题51.1.2农产品产业链未来趋势：环节原来未来零售商超、农贸市场电商+批发一、二、三级市场农场直供+生产同质单一生产差异特色流通自建流通渠道专业区隔分工经营单一企业合作联盟需求产品需求（价格）生活需求（价值）61.1.3农产品供应链解析：当前主要存在的4种市场供应模式：•F2B2C模式：农场-销售公司-消费者解释：该模式主要采取农场直供，垂直电商类企业采取较多特点：锁定消费订单，以销定产；代表：多利有机、尚作有机、久天农场、海佳农场、沱沱工社、本来生活网•F2D2C模式：农场-批发商-消费者解释：该模式为传统农产品流通模式，通过三级批发市场进行运转。特点：中间成本过高，农户利润空间小，消费者购买环境堪忧代表：批发市场7•F2P2B2C模式：农场-联盟平台-销售公司-消费者解释：该模式的治理核心和运营核心都是“P”端，即联盟平台。通过平台反向输出和整合农场，再顺势疏通“B”端控制、增长“C”端特点：抗风险强、销售渠道多元、上游供应端稳定、议价能力强代表：无•综合电商模式：全国采购-大型电商-消费者解释：大型综合电商瞄准农产品领域（蓝海市场），以其他产品利润补贴农产品形式，加大对农产品电商售卖投入。特点：品牌知名度高、市场覆盖广、技术成熟但对供应端缺乏控制、采购成本高、大多为高附加值产品、冷链物流待建设。代表：中粮我买网、顺丰优选、京东、天猫81.2突破重点1.2.1三个重点：供应链价值链治理体系生产流通销售终端资本运营法务财务产品管理人才服务渠道品牌人才资本客户用户数据模式体系能力组织制度流程战略绩效成本效率产品服务渠道品牌人才资本91.2.2如何突破：突破一：构建F2P2B2C模式，打造农产品供应链网络突破二：建设多元价值主体交互机制，打造涉农产业价值链闭环突破三：创新事业部“试验模式”，打造现代标准治理体系101.2.3四大市场：F2P2B2C模式渠道直供生鲜电商实体门店直营加盟联营中高端社区CBD商务楼零售终端市场个人会员会员消费市场企业会员产品直供市场餐饮、酒店学校、企事业食堂传统批发市场传统分销商社区蔬菜门店以销定产多元渠道11二、战略构想整体框架供应网络战略目标治理体系商业模式麦味农产品事业部战略构想12平台联盟供应网络治理体系商业模式麦味农业休闲农业协会上游农场、基地和农、专合社麦味农产品事业部管理公司销售公司金融公司管理、财务、法务、技术、人才金融、投资产品、营销、渠道、物流、社交、客户呼叫、商务价值中介资源输出价值输出资源供应资源平台、模式输出、议价能力产品、服务供应价值最大化2.1整体框架13传统1：公司+农户2.2.1传统供应链与供应网络对比：2.2供应网络生产分销转运一级批发市场二级批发市场三级批发市场批发菜市场社区蔬菜店餐饮、食堂消费者分析：传统1模式是典型的以产定销模式，中间分销关节过多，大部分利润被三级批发市场截留，消费者对食品安全有顾虑。14传统2：农场直供生产分销自建物流自建仓储大型连锁超市餐饮、食堂电商平台转运自提分析：传统2模式是以传统销定产模式，自建物流、仓储成本高，没有了中间分销环境，但是通过电商平台进行配送到终端的成本转移集中在了冷链物流、配送和人工、损耗上。宅配零售终端自提点配送人员15麦味模式：F2P2B2C模式生产销售麦味农业休闲农业协会麦味管理生鲜电商转运分析：麦味模式旨在建立标准化销定产模式，通过优化、整合休闲农业协会涉农企业资源，按供应链专业分工进行区隔化管理。通过引入第三方专业物流、仓储企业降低成本、双赢合作；通过联盟整体议价进行生产端和销售端谈判；麦味管理反向为生产端企业提供管理、财务、法务、技术和人才解决方案和标准建设；通过生鲜电商、实体门店获取用户基数、占领终端社区市场。零售终端基地直供专业仓储管理财务法务技术人才资源整合模式输出议价能力专业物流第三方配送直供渠道会员消费实体门店162.2.1麦味供应模式效益分析：休闲农业协会优化、整合资源议价能力提升企业交易成本更小企业合作更紧密管理公司模式输出上游企业管理更精细化、效率更高产品、服务质量提升企业风险降低农产品事业部价值输出专业、专心、专注进行农产品市场开发和销售用户基数扩大、数据沉淀消费者从用户变为客户消费者便利和产品优质消费者信心增强消费者获取更优质产品市场美誉度和知名度提升销售端合作商家合作信心增强合作愈加紧密市场开发更加有效172.3战略目标战略方向战略机遇标准模式用户数据社区终端消费基数消费意识电商化以销定产政策倾斜战略选择以生态社交为纽带以资源整合为手段以生鲜电商为突破以价值输出为基础战略突破战略定位设立1个农产品信息采集中心设立1个农产品F2P2B平台成立3个涉农企业联席工作会议机制建立1个“有机生活”会员俱乐部2.3.1麦味农产品事业部战略路径：18治理监督业务发展部门贡献治理保证麦味农业管理申报部门治理报告业务流程、业务能力、部门绩效、业务清单事业部主要职能向公司申报预算、绩效、重大项目成果、资源协调业务内容产品内容营销内容整合内容服务咨询旅游协作社交生活其他用户管理基础信息服务信息特权信息会员服务会员等级标签积分农场信息农场分类产品信息管理信息回归俱乐部健康讲座生命资产主题活动部门内部系统营销系统CMS系统CRM系统会员系统数据应用系统供应管理系统2.3.1麦味农产品事业部战略职能：192.4治理体系平均主义无方向感成本过高效率低下有功无效缺乏团队精神组织结构不合理业务流程不清晰2.4.1治理目的与目标：激励机制战略目标设立成本、利润中心核心能力培训工作区隔协作、交互机制部门KPI考核与评估业务流程再造可能存在问题改进方向治理目标治理体系完善治理能力提升工作质量提高业务效率提升20麦味农产品信息化平台与数据中心麦味农产品事业部供应链信息生产交互信息农场信息蔬菜水产生鲜水果干果禽蛋调味品土特产第三方冷链物流第三方冷链仓储四川省休闲农业协会/麦味管理管理输出人才输出模式输出农场物流仓储准入评估AMM会员资质评估体系麦味农产品事业部营销销售合作会员实体店数据CRM品牌渠道农产品整合营销平台电商地推直供门店会员物控与呼叫中心中高端社区CBD直供商家礼品市场会员消费2.5商业模式21三、战略布局目标市场战略定位战略规划战略组织农产品板块战略规划223.1目标市场3.1.1细分市场：区域市场：深耕成都主城区生鲜是小而美的事业，宜深不宜广：•从供应链控制和（冷链和常温）物流角度，应该保证品控、虚拟SKU和物流距离优先：•突出产地本土化优势，根据不同产品损耗、存储条件情况，规划产品供应半径；•成都潜在30000个中高端主妇家庭是我们零售终端的目标客户建议一：第一阶段以成都主城区为主要服务半径。电商门店会员纯高端中高端大众市场23战略1区战略2区从东-向南-向西地推布局辐射；战略区：1.5-2.5公里半径明确大范围；战役区：500-800米半径圈定活跃密度范围；战术区：社区终端，确定潜力社区进入推广建设路-万象城周边桐梓林-孵化园周边金沙-优品道周边24生鲜电商化，电商移动化是我们发展的方向：•2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿，网络交易额尚不到1%，仍是一片蓝海。（数据来源：商务部）•2014年中国移动购物用户规模突破3亿，增长速度超过35%，高于PC购物用户25%的增长速度。移动购物的交易规模接近10万亿，增长率达到270%。2015年移动购物在整个网上零售中所占的比例将达40%。（数据来源：艾瑞网）•减少中间环节，最大限度让产-消两端得实惠的订单农业（C2B或CSA）模式是未来农产品供应模式的发展趋势。建议二：第一阶段以直供渠道、生鲜电商为主，第二阶段进行（直营、联营和加盟）门店拓点，抢占中高端社区和城市CBD25未来态势成都人的移动生鲜助手智慧电商+直通社区发展模式以社交图谱进行020商业参与+分享消费未来，用户感受到的将是一个更加“懂他”的智能平台，而麦味生鲜也将开启更加智慧、扁平的生鲜电商布局。26目标市场：中高端社区+CBD+会员直供中高端社区：•一个中型成熟社区大约5000-7000户左右（入住率80%），每户生鲜月平均消费在2000-4000元/月，通过地推形式转化率控制在3%左右，生鲜毛利35%，那么一个社区月均生鲜消费在30万-84万/月左右，月平均毛利在10.5万-29.4万/月左右；•中高端社区居住人群大多为“忙人+懒人”，同时对于生活品质、食材健康关注度高，主妇家庭、孕妇家庭和老年人都是重点突破对象；•通过生态社交（麦味旅游、俱乐部、厨房社交和家居改善）可有效实现用户的多重价值开发，提升用户黏度和麦味农产品的拉新能力。建议三：通过地推方式，突破中高端社区是麦味的第一战略点27城市CBD：•城市办公族对生鲜消费的拉动主要体现在低客单价，高频段购买和组团消费三大特征上。主要消费以水果和干果为主。本来生活网推“褚橙”、三只松鼠推干果系列、凯德推营养早餐都把目标集中在了CBD办公族；•水果和干果属于生鲜品类中标准化程度较高，耐存储、毛利较高的产品，通过免费试吃、送餐合作方式，可有效解决建议三：通过地推试吃+电商网推方式，突破区域内CBD白领族28会员直供：俱乐部个人会员+企业会员•改变传统的B2C以产定销策略，建立“麦味有机生活社区”拉新个人会员（主妇家庭、健康达人），建立企业（餐饮、商协会）直供和团购渠道,推出“C2B”预购模式；•麦味俱乐部主要针对30000个潜在主妇家庭，建立以生鲜产品销售为盈利手段，农场体验、厨房社交、农夫集市和家居改善等社交服务为营销手段，以“回归”为主题，以“健康地吃，吃得健康”为话题的成都第一健康餐桌俱乐部。建议四：第一阶段蓄客期，以拉新用户基础为目标，第二阶段增长期，以提升用户黏度，把用户变为客户，把低频度消费变为周期性消费为目标。293.1.2目标客户：表1中高端生鲜终端消费人群特征和消费行为用户特征消费者:“3+N”家庭，家里有小孩或有2老、4老家庭。购买者：父母属于高级白领、中产阶级以上收入，月平均生鲜消费在3000元左右；地区范围成都五城区（含高新区），具体化为三个片区：建设路-万象城；桐梓林-孵化园；金沙-优品道；行为特征认同线上消费，对食品安全、健康饮食高度关注的主妇、孕妇家庭、老人家庭。情感获得由于忙碌照顾家庭，主妇社交连接较为单一，可以通过生态游、厨房社交和农夫集市迅速产生用户黏度。30表2中高端生鲜团购、直供消费人群特征和消费行为用户特征团购人群：CBD、商协会、机构总部员工（餐补在每月300-500左右），主要消费在水果和干果直供人群：中高端餐饮店，对有机、高品质绿色蔬菜有持续需求。地区范围成都五城区（含高新区）行为特征团购人群：热衷于健康、美食话题，品牌认同度较高，客单价较低，消费频率高；直供人群：通过一定账期进行大宗采购，对品类、品控有较高要求的餐饮企业；情感获得团购人群：可通过团购会员，利用生态游、农夫集市形成社交闭环，充分参与生态社交直供人群：可通过直供会员进行客户、信息和生鲜供应的合作31中高端社区CBD直供、团购主妇家庭母婴家庭老人家庭白领人群餐饮机构员工食堂企业团购生鲜消费社交体验麦味电商话题网推麦味直供直供团购线上社交分享参与生态游线下社交厨房社交农夫集市用户基数增值服务用户黏度用户数据丰富供应数据科学客户端价值链323.2战略定位3.2.1整体战略：